“哈利.波特”式中國品牌營銷思路

     僅僅是比對一下中外企業品牌營銷的水平，差距就顯而易見！舉個例子，前不久在全國各大影院先后上映的《哈利·波特與鳳凰社》，意料之中受到了眾多老少影迷的熱烈追捧，沿襲并突破了前幾部《哈利·波特》的票房記錄。眾所周知，從上世紀90年代起，作者羅琳就開始了《哈利·波特》系列故事書籍的撰寫，憑借著其幻想冒險的故事情節，書籍與電影作品均在全球暢銷書榜和票房榜上創造了歷史奇跡。面對羅琳所取得的巨大成功，也許每個人都會對此羨慕萬分，但我們是否曾考慮過：除了其引人入勝的故事情節，《哈利·波特》是否因為與眾不同的品牌營銷方式而一舉成名呢？這些新穎的營銷方式是否又會對中國家電品牌營銷具有一定的指導和借鑒意義呢？ 

     口碑營銷 

     最近《哈利·波特與鳳凰社》正在全國各大影院上映，而且相當賣座。從這部系列影片的第一部上映以來就受到了很多觀眾的喜愛。但奇怪的是，《哈利·波特》系列故事的內容應該都屬于幻想冒險性質，而且影片主人公都以青少年為主，按理來說，影片的目標受眾群應該是青少年和兒童。但這部作品同樣受到了成人觀眾的追捧。 

     從品牌營銷的角度來看，極品策略品牌營銷策劃機構品牌顧問、“定位整合傳播理論”創始人曹偉先生認為《哈利·波特》的受眾群之所以如此廣泛，得益于其作品成功的口碑營銷，它的力量基于讀者對家人和朋友的推薦。當然，口碑營銷并非都是正面的，同時也有反面的口碑營銷和傳播?！豆げㄌ嘏c鳳凰社》就是這樣一部影片。以往的《哈利·波特》四部影片基本上都是以正面的口碑宣傳為主，從而得以提高知名度。為何此次《哈利·波特與鳳凰社》卻沒有因遭遇到反面的口碑宣傳而票房受挫呢？也許，這就是《哈利·波特》營銷策劃的成功之處。盡管上映之后多數影迷對電影不滿意，但《哈利·波特與鳳凰社》依然是票房的主力，其上映首周末全國票房就超過4000萬元。當然這種反面的口碑效應把握力度很有講究。目前中國企業品牌營銷的思路還是局限在傳統的營銷手段上，類似這樣的口碑宣傳很值得中國企業學習。 

     目前，國內企業的品牌營銷意識已經非常強烈，但品牌營銷方式都比較保守，缺乏創新。如今的中國企業可以從以下幾個方面進行口碑營銷：首先，從產品本身切中市場需求，例如《哈利·波特》幫助青少年重拾自己童年時應有的想像力和樸素的正義感。即使是成年人，也迫切需要這種回歸童年的感受；其次，進行重復推廣，《哈利·波特》這個品牌，通過進入電影院、超級市場、玩具店、報紙、甜品店、音像商店等信息和銷售渠道，取得了其他常規產品難以企及的知名度和影響力；第三，講述品牌成功的故事，通過作者羅琳對《哈利·波特》作品成功故事的講述，很好的駕馭了口碑的效應。無論是迪斯尼、Levi’s等品牌，還是現在的哈利·波特，都有著精心打造的品牌故事。消費者在購買這些品牌的時候，已不是單純考慮價格和便利性了，而是在購買這個品牌所講述的故事以及這個品牌自身的傳奇色彩。 

     所以中國企業在品牌推廣時需要順勢而行，更需要造勢而行，這就需要中國企業自己來審時度勢。   

     目標受眾的縱向固定 

     《哈利·波特》“目標受眾的縱向固定”是值得借鑒和思考的。一般情況下，中國企業的新品銷售策略往往都是在目標受眾群細分的基礎上開發出來的，但這些細分的受眾群往往隨著年齡的增長而脫離出企業新品市場目標受眾群。這部分因年齡而脫離的受眾群一般都具備著良好的品牌忠誠度，這對資源就是浪費。 

     《哈利·波特》的營銷方式突破了常規思路，其始終瞄準某一受眾群來打造品牌，隨著受眾群的成長，品牌也隨著一起成長，在作品中，哈利·波特一年一年地長大，讀者、觀眾也在一年年地長大，多數受眾不僅沒有疏遠主人公，而且影響著周圍的人，使得哈利·波特迷越來越多。 

     通常來講，大多數品牌只是針對某個年齡段的人群，品牌定位一成不變，但客戶總是進進出出，這種品牌概念熏陶出來的顧客，他們的下一個品牌消費領域在哪里呢？要解決這個難題，企業應當考慮創造另外一種品牌，一種與消費者一起成長的品牌，就像哈利·波特的讀者和哈利·波特一起成長一樣。當然這一營銷方式并不適用于所有的中國企業，只是希望通過此來擴大展中國企業的品牌營銷思路。 

     正是由于高超的品牌營銷技藝，《哈利·波特》才能從最初的“草根”成長為如今偉大的“品牌”。至今，前六本《哈利·波特》已經以63種語言在全世界銷出了三億冊，并在不到十年間，將羅琳變為全英第一女富豪，超過積財數百年的英國女王。希望中國家電企業能夠在品牌營銷方面有所啟發，使更多的中國企業登上“世界500強企業”榜單。