童鞋成為中國鞋都一股新勢力

　　近兩年，越來越多的兒童用品品牌成長起來，并逐漸擺脫已往附屬運動鞋的地位，成為中國鞋都一股新勢力。

  　　  隨著童鞋市場的成熟和細分的出現，七波輝的專業體育，ABC的愛心之路，路豹的健康理念……這些新概念逐漸深入人心，晉江流域各童鞋品牌個性日益鮮明起來，這是晉江兒童用品行業即將形成的信號燈。與此同時，晉江流域童鞋企業紛紛利用這次機會整合渠道資源，從熱門商圈到百貨商店的專柜，晉江流域童鞋產業的專賣體系確實邁出了堅實的一步。

   　　 然而，大趨勢讓童鞋快馬加鞭搶占行業制高點。在如今中國兒童用品行業格局群雄逐鹿、尚未定格之時，晉江童鞋企業的種種行動告訴我們，晉江兒童用品產業正在路上，指日可待！

   　　 信號一：童鞋品牌細分時代到來？

   　　 隨著晉江流域童鞋產業鏈的逐漸形成和完善，童鞋市場的競爭日漸激烈，晉江流域的童鞋企業在嘗試了新材料、新款式的差異化競爭之后，市場的細分正在不斷走向深化。

  　　  在競爭壓力的推動下，一些品牌力相對有限、資金相對薄弱的企業為了求得生存，謀取更大發展，通過開辟細分市場，占據細分市場，打破強勢品牌對童鞋市場的寡頭壟斷，從而瓜分童鞋市場的市場份額。于是，“美式少年越野裝備”、“寶寶鞋”、“兒童時尚布鞋”、“青少年運動裝備”等應孕而生。

    　　他們無不例外地嘗試以品牌內涵為主軸，延伸出最受消費者歡迎的專業領域產品，為品牌發展構建一列高速直通車，這些童鞋企業，開始摸索出屬于自己特色的清晰定位：體育專業、時尚、愛心、健康科技、綠色健康……

    　　“如今或許可以說，這些現象的出現，是童鞋品牌細分時代到來前的一種前兆！”中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青談道，這一點可以從晉江流域童鞋品牌日益鮮明的品牌個性中得到佐證。從某一種程度上預示著，童鞋真正開始成為一個行業，各個童鞋品牌正在借助細分市場，完成具有差異化的品牌初級塑造。

    　　陳樹青認為，“現在童鞋品牌對應的產品類別細分格局還未形成，但就如同當年童鞋行業從成人鞋行業中分離出來一樣，產品專業化是市場發展的必然趨勢。至于童鞋行業的內部細分能發展到何種程度，這與行業的發展程度、競爭程度有著內在關聯。”

   　　 陳樹青表示，行業內從未出現過像今天如此清晰的品牌定位格局，童鞋企業主開始有目的、有計劃地制作品牌發展規劃，這是童鞋市場走向成熟的顯著標志。

   　　 信號二：童鞋童裝一體化趨勢明顯

    　　隨著品牌升級的需要，晉江童鞋企業渠道升級刻不容緩。

  　　  那么，如何擴充、完善鞋服品類結構？這是每一個童鞋品牌必須面對的抉擇，更是支撐各級合作商不斷升級渠道、擴充終端陣地的直接動力。

   　　 目前，絕大多數的晉江童鞋企業已經基本完成了擴充以豐富鞋業品類的橫向階段，形成了以運動休閑鞋為優勢產品，結合品牌定位搭配皮鞋、布鞋、涼鞋等，一些高附加值的靴子、滑輪鞋等也被納入產品系列。于是，縱向擴充以實現鞋服組合搭配正當時，晉江童鞋企業鞋服一體化進程的背后，不僅有童裝高額利潤的驅使，更有童鞋行業向兒童用品行業過渡的需要。

    　　目前，國內兒童鞋服領域的品牌大多只擅長做童鞋或童裝，且大多具有較大的局限性，尚未做到產業一體化。在晉江這個以運動鞋見長的區域，兒童品牌大多以經營兒童運動鞋為主。

   　　 據孕嬰童商務網相關資料顯示，到2010年中國新生兒出生率將進入高峰期，“嬰兒潮”隨之而來的就是兒童經濟的全面爆發。中國兒童產業已經成為僅次于美國的兒童產業消費大國，到2010年將有望邁入“萬億俱樂部”。然而，偌大的市場，歸集到兒童產業的社會資源卻是所有產業中最少的一個。無論是兒童產業的制造商、供應商還是渠道商，與其他產業比較起來可以說大多屬于“弱勢群體”。資源的匱乏使得整個兒童產業普遍存在創新不足的現象，產業競爭水平低，利潤微薄。

    　　正是在這樣的市場環境的壓迫下，為了擺脫童鞋行業利潤低薄的本質特點以及追求品牌持久發展的需求，晉江童鞋企業開始了破冰之旅，擁有比鞋更高利潤的服裝，自然成了童企首先要攻占的目標。因此，舉足輕重的童裝行業便被晉江童鞋企業視為新的生命線，誰能通過童裝上的爆發，形成后發優勢，也許就早一步擠身國內兒童用品行業強勢品牌之列。

    　　另一方面，就像昔日晉江運動鞋產業發展成如今強大的體育用品產業的過程一樣，晉江童鞋企業早已深刻地意識到，只有進軍童裝領域，經歷鞋服一體化的歷史進程，才能最終完成從單一童鞋產業到綜合兒童用品產業的過渡，自身也才能真正完成從童鞋品牌到兒童用品品牌的轉變。

    　　信號三：渠道升級

    　　注重兒童用品生活館的打造

    　　作為國內鞋服行業專賣模式的后來者，晉江童鞋企業仍處于專賣模式起步階段，幾乎都有同樣頭疼的問題：終端網點建設方面嚴重滯后，原有批發模式之下的散貨網點，銷售的童鞋品類和品牌數量眾多。

   　　 這是童鞋市場的現實狀況，更是童鞋品牌的無奈。

    　　目前童鞋的代理商隊伍流動資金少、人才匱乏、經營手法初級，加上終端店鋪品牌雜、利薄、配合度差，要引導他們進行渠道轉型需要比較長的時間。

    　　可喜的是，許多晉江童鞋品牌都做出了大膽的嘗試，試圖通過一體化帶來的豐富產品，打造出各種各樣的兒童用品生活館，一家家極賦品牌個性的大型綜合兒童用品生活館的雛形被一一展現在我們面前。這樣的生活館不僅是品牌產品集中展示的窗口，更是給品牌性格塑造一個展示的平臺，體驗式的終端模式也許就是一條捷徑。

   　　 本季，首家路豹兒童健康體驗館將與消費者見面，在路豹品牌即將鋪開的全國專賣體系中，都將引入“健康體驗式”營銷模式，讓更多的家長、孩子切身了解并感受路豹系列健康產品所帶來的人性化呵護。

  　　  卡丁也將在終端導入卡丁少年運動休閑服飾的專賣系統，打造卡丁中國少年生活館，從陸地、空中全面鋪開，全線進軍國內市場。泉州永高人體育用品有限公司也成功推出了“Y-16少年運動館”，開發出以鞋、服裝、運動器械、文化用品、玩具等一體化的產品，使其成為專屬于“90后”新一代的生活館……

   　　 雖然，兒童用品生活館的打造絕非一朝一夕所能完成，“但是，在專賣體系升級伊始，晉江童鞋不妨嘗試通過體驗的場景和氣氛，給品牌性格塑造一個展示的平臺，也許能獲得更多的消費者眼球，傳遞品牌理念。”眾多晉江童鞋企業的老板們都有著類似的想法。

    　　“一直以來，路豹給自己的品牌定位，就是兒童鞋行業內的健康品牌。我想，在品牌推廣的同時，利用專賣店平臺，讓‘健康’這個印記在消費者心中更深刻些。”路豹體育用品有限公司副董事長張鋒淵非常認可體驗營銷的作用。