會展，企業(yè)營銷新利器

　　作為一個前景廣闊的朝陽產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)業(yè)，會展業(yè)在我國已初具規(guī)模并獲得快速發(fā)展，會展經(jīng)濟時代即將到來。隨著市場競爭更加激烈、產(chǎn)品市場日益細分化，會展作為企業(yè)之間的一個有效的商務平臺，具有其它營銷媒介不可比擬的優(yōu)越性，企業(yè)通過參加會展進行產(chǎn)品推廣、樹立品牌形象將成為企業(yè)的重要營銷活動，與此同時，對參展企業(yè)的展示能力也必然提出更高的要求。目前我國許多企業(yè)對參展不夠重視。究其原因，一方面是目前我國會展業(yè)的發(fā)展還不成熟，大多數(shù)會展規(guī)模小、缺乏明確定位、參展費用高、低水平惡性競爭，導致企業(yè)參展的效果不佳，影響企業(yè)參展的積極性;另一方面，企業(yè)本身對會展的熟悉不深、在會展上樹立品牌形象的意識不夠、展示能力不強、參展目的不明確也是重要原因。提高企業(yè)對會展功能的熟悉、加強企業(yè)的展示能力對我國會展經(jīng)濟的健康發(fā)展無疑有著重大意義。本文就會展在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的功能和作用以及企業(yè)的參展策略做出探討。

　　一　會展的內(nèi)涵及其分類

　　(一)會展的內(nèi)涵

　　所謂會展，即會議展覽的簡稱，是一種旨在促進營銷的活動，其形式可以是展示會、交易會、展覽會或商業(yè)市場，其主要目的在于宣傳競爭和互補賣方的有關信息并展示其產(chǎn)品和服務，這些賣主租用了聚集在某幢建筑物中或有限場地上分配劃界的區(qū)域或攤位，其觀眾包括經(jīng)選擇的部分顧客、可能的買主、決策影響者和中間商。

　　隨著社會的演變和科技的進步，會展業(yè)作為一種經(jīng)濟存在形式，其存在的形式、內(nèi)容、功能和辦展方式等各方面都在不斷進行調(diào)整和變化。非凡是被稱為永不落幕的會展――網(wǎng)上會展的出現(xiàn)使會展業(yè)發(fā)生了深刻的變化并有取代實物展覽的趨勢。

　　(二)會展的分類

　　會展可以根據(jù)其地理范圍、市場覆蓋范圍、和面向的對象來分類。

　　根據(jù)地理范圍，會展可分為國際、全國、地區(qū)、本地四個層次。本地會展的規(guī)模相對小，旨在吸引四周的參觀者，如各城市舉辦的房展會等;地區(qū)性會展一般是全國性會展的一部分;國際性會展的參展商和觀眾往往來自許多國家，如今年由德國漢諾威展覽公司在上海光大展覽中心舉辦的首屆亞洲信息技術展覽會(CeBIT Asia)、中國出口商品交易會(廣交會)等。隨著經(jīng)濟全球一體化的發(fā)展以及我國加入WTO后，在我國舉辦的國際性展覽將會越來越多。

　　根據(jù)會展的市場覆蓋的范圍或產(chǎn)品的性質(zhì)，會展可分為專業(yè)性(垂直性)會展和綜合性(水平性)會展。前者的主題性比較強，針對具有集中愛好的顧客而舉辦的，其規(guī)模一般要小于綜合性會展。

　　隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，會展市場的逐步完善，眾多的會展為參展商提供了豐富的參展機會，參展商對市場細分的需求越來越迫切，綜合性的會展已不能滿足參展商的要求，專業(yè)性的會展成為會展的主流，幾乎每個行業(yè)都有自己的會展。西方發(fā)達國家的會展已經(jīng)完成從綜合性會展向專業(yè)性會展的轉型，我國的會展也有轉型的趨勢，如北京國際博覽會自第七屆起從大型綜合展轉向消費品專業(yè)展。

　　根據(jù)其面對的對象不同，會展可分為面向商業(yè)性顧客(專業(yè)人士)的會展和面向普通大眾的會展。如8月17日起在廣東省博物館舉行的題為《生命·自然·性》的科普系列展覽就是面向大眾的會展。