中國服裝大會解讀之五-文化:登上品牌高地的路徑

　　相信很多人都看到法網奪冠后的李娜懷抱蘇珊·朗格倫杯，身穿某國產品牌中國風長衫在艾菲爾鐵塔下的照片，都會感到中國品牌依靠文化元素走出去的力量不可小覷。

　　 事實上，在實現產量第一、出口第一、消費第一之后，中國成為世界服裝業第一大國，早已得到國際世界普遍認可；然而與服裝強國相去尚遠，也是中國服裝行業自己不得不承認的事實。

　　 如何成為服裝強國，這是一個事關行業全局的歷史性命題。服裝消費是在一定的生產方式、生活方式或者生存狀態下的消費行為，自然具有一定的時代性、地域性和民族性，凝聚著一個地區、一個民族的審美取向、價值觀念、思維方式、信仰和生活習俗，這是服裝與生俱來的文化屬性。因此，中國服裝協會會長杜鈺洲指出，在新時代，服裝的文化價值超過其使用價值和交換價值，成為主導價值。人們購買一件衣服，往往更著眼于它的文化價值、審美價值，購買的是一種精神享受、審美體驗，或者說花錢買一個“符號”。

　　 然而目前，很多中國服裝品牌顯然還不能做到這一點。

　　 盡管2010年，波司登完成出口產值1.85億美元，同比上漲16.3%，在堅持以羽絨服為主要業務的基礎上，公司男裝在拓展英國等海外市場上也呈現出良好的發展態勢，但公司董事長高德康還是感到了自己的品牌在文化上的缺失。

　　 “在開拓國際市場的過程中，我們發現，中國的自主服裝品牌在產品質量、面料工藝、生產技術等方面都不比許多國際知名品牌差，甚至比它們的更好。但是，我們的自主服裝品牌還缺少一些文化和積淀”，高德康說，“許多國際知名品牌都有幾十年甚至上百年的歷史，而我們的品牌一般創立時間不長，還沒有辦法向國際大牌一樣，完成從產品到品牌，再到最后濃縮成品牌文化積淀的過程。”

　　 事實上，僅僅憑中國品牌二三十年的歷史，形成積淀的確為時尚早，但我們的確需要一個創建品牌文化的好的開始。

　　 “企業要做的是改變發展方式，利用文化創造價值，提高產品附加值，完成品牌貢獻，實現可持續發展。”中國服裝協會常務副會長陳大鵬說。

　　 “卡汶能在國內時尚女裝行業成長起來，與獨有的企業文化和品牌文化密不可分。”卡汶設計總監何淑君說。

　　 卡汶是深圳市嘉汶服飾在國內服裝市場的核心品牌，目前，全國共有門店三百余家，分布各省會以及一級城市，包括北京、上海、沈陽、西安、杭州、成都、深圳等。

　　 “純粹的商品只有勞動價值，這個價值是有限的，而要將商品轉化為品牌，這就需要賦予商品無形的文化符號，商品可以短期仿制，文化則非一日之功，是獨一無二、不可復制、生生不息的品牌力。”何淑君說。

　　 卡汶提倡“自然無為”的本真和自在隨心的率性，而公司要做的，就是透析當下女性的情感需求和審美要素，將這種文化精神與消費者的需求相結合，“售賣一種時尚生活態度”，這是公司未來工作的重中之重。

　　 相比于新品牌的新銳意識，傳統品牌也把目光投向文化建設。