中國童裝業(yè)大觀察之最后一塊蛋糕

　　當品類開始細分的時候，說明這個品類的競爭已經開始白熱化

　　全面戰(zhàn)爭已經開始

　　“種種跡象表明，從2011年開始，中國服裝行業(yè)進入洗牌期的征兆已變得越來越明顯，而且大品牌都相繼瞄準了被業(yè)內同行調侃為中國服裝行業(yè)‘最后一塊肥肉’的童裝市場。”361度童裝總經理陳志誠近日在接受記者采訪時表示。

　　事實上，當童裝作為服裝行業(yè)的“最后一塊蛋糕”被挖掘出來時，它便承載了太多的希望和期許。

　　近年來，隨著成人服裝消費趨于飽和，國內外成人品牌紛紛將觸角延伸至童裝領域。國際大牌如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANI Junior等，國內品牌如杉杉、森馬、美特斯邦威、報喜鳥、七匹狼、波司登、江南布衣、李寧、361°、安踏等，以及一些外貿企業(yè)，如寧波百慕，或推出自主品牌，或通過代理、收購國內外童裝品牌進入童裝領域。

　　還有服裝B2C網購公司也將童裝作為其目前主要業(yè)務之一，凡客與優(yōu)揚共推的“小羊肖恩”、“花園寶寶”系列童裝。另外，家電巨頭海爾也挺進童裝市場，矢志將“海爾兄弟”打造成中國兒童用品第一品牌……

　　成人裝品牌或單品品牌延伸到童裝行業(yè)，具有成熟的品牌運營思路和市場經驗。同時，外貿企業(yè)的進入，亦有著國外先進的運營模式和雄厚的設計力量。這些參與者，足可以使國內童裝品牌經營變得更加理性和成熟，同時也將促使國內童裝市場的競爭進一步升級。

　　一邊是新進入者的雄心勃勃，另一邊是先入者的步步為營。他們中或有艱難為繼者，或有推翻重來者。童裝這塊蛋糕“看上去很美”，實則存在多處硬傷，“啃下來”并非想象中容易。

　　事實上，盡管每年的CHIC上，新的童裝品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，但是關注童裝行業(yè)的業(yè)內人士仍舊看出了很多參展品牌已經淡出CHIC。在童裝行業(yè)表面繁茂景象的背后，并不是每個品牌的日子都那么好過。

　　“以前是局部戰(zhàn)爭，現(xiàn)在是全面戰(zhàn)爭。”季季樂童裝總經理吳凱樂把如今的童裝市場競爭形容成一場“戰(zhàn)爭”，并認為一觸即發(fā)。“如果用以前的傳統(tǒng)思想去發(fā)展眼下的童裝市場，必死無疑。”

　　童裝進入細分階段

　　1.1萬平方米，120余個中高端品牌。CHIC2012上這樣的一組數據再次印證了童裝品牌的強勢崛起。

　　CHIC2012，童裝館被劃分為八大特色專區(qū)，童裝市場越來越細分的格局已經顯現(xiàn)。

　　“當品類開始細分的時候，說明這個品類的競爭已經開始白熱化。”這是服裝業(yè)內的一種共識。由此，可以看出童裝市場不是“童話王國”，在市場越來越細分之后，童裝產業(yè)的割據已經從局部擴大到了全行業(yè)。

　　“得時刻加油跑，跑不過就死定了。”小玩皮總經理黃良生貌似調侃的一句話，卻是童裝行業(yè)里現(xiàn)在很多品牌操作者的心情。在童裝行業(yè)里，“速度”是被提及最多的詞語。

　　因為在大多業(yè)內人士看來，童裝行業(yè)全面爆發(fā)的時代已經到來，3-5年內將會出現(xiàn)童裝的一、二、三線品牌，所以，現(xiàn)時“加速爭奪市場”正是好時機。

　　隨著中高檔童裝市場競爭的日益加劇以及人們消費水平的日益提升，2012年童裝市場的細分化將進一步展開。不僅嬰幼兒裝或少年裝市場將有眾多企業(yè)進入，大眾童裝品牌也將誕生，高檔甚至奢侈童裝品牌也將應運而生。

　　這不但是國外品牌進入的良機，同樣也是國內童裝新品牌進入和有所為的機遇。

　　2011年，溫州市就先后推出叮叮當、跳跳魚、維羅·瓦伊洛等3個高端童裝品牌。與“巴拉巴拉”、“紅黃藍”等大眾時尚童裝品牌不同，這些新童裝品牌“愛”上了高端市場。

　　法國設計師伊卡斯迪認為，當前中國的消費者對高端童裝的需求比較大，并且國際上許多高端童裝尚未大規(guī)模進入中國市場。如果此時選擇經營高端童裝，是一個不錯的時機。

　　叮叮當總經理陳俊在接受采訪時，信心滿滿地說，目前國內高端童裝品牌市場基本上都被國外品牌占領，叮叮當希望能成為國內率先占領這部分市場的品牌之一。

　　另外，近兩三年，阿迪達斯、耐克帶頭，安踏、361°、李寧紛紛跟進，借助運動裝打下的廣泛群眾基礎和良好的品牌聲名，成功的品牌運作經驗和市場渠道資源，以及運動裝在童裝消費中的需求成長，以迅雷不及掩耳的速度推動運動童裝版塊快速發(fā)展。

　　派克蘭帝常務副總裁呂志勇告訴記者，短短的一年時間，李寧童裝已經在全國20多個省市開了200多家店。

　　一場耐力“長跑”

　　童裝是個“低門檻”，但要煉成知名品牌需“大投入”的行業(yè)。“低門檻、低利潤”、“入門快、出門快”，這是很多深入童裝行業(yè)的業(yè)內人士的看法，這也是為什么童裝吸引了大量各式各樣背景的企業(yè)進去，卻很難產生領軍品牌的原因。

　　“門檻低”的對立面就是“利潤低”。“單價低、利潤低，使得童裝的平效也低，所以童裝一直都只能在商場最頂層;同時童裝也基本進不了主流商圈，因為支付不了高昂的租金、轉讓費，無法與成人裝搶占優(yōu)質資源。同時，貝納利的營銷林總監(jiān)也表示，品牌童裝渠道至今無法下沉到縣市，這也使得品牌童裝的渠道空間有限。

　　不同于成人裝，在童裝消費上存在著“二次消費”的現(xiàn)象，購買者并不是穿著者本身，所以，童裝的品牌推廣要針對哪一類人群就成為一個問題。同時，與成人裝在電視、路牌等廣告資源的搶奪中，童裝企業(yè)也往往因為體量小、利潤低，很難搶占到優(yōu)質資源。

　　這些“硬傷”成為童裝大步向前的絆腳石，也成為童裝品牌們亟須解決的難題。

　　另外，隨著國內品牌市場的相對成熟及“80后”對成熟品牌的選擇，從客觀上對童裝品牌的原創(chuàng)設計、市場細分、品牌定位、品牌形象、終端運營、營銷水平、產品力/品牌力/運營力等的綜合實力及品牌理念提出了更新的要求。

　　“整個童裝的準入門檻在逐漸提高，雖然市場大了，但對運作市場的團隊的專業(yè)性要求也增加了。”呂志勇說，進入童裝行業(yè)的風險在逐漸增加。

　　一位做童裝企業(yè)的老總談到他做童裝的初衷：“剛開始從代工企業(yè)轉型做品牌的時候，我們的管理層都覺得現(xiàn)在小孩的衣服賣得上價，不論是商場還是專賣店，童裝的價格動不動就要好幾百，童裝是服裝行業(yè)中風險小利潤大的一個空白點，于是我們決定以童裝為突破口，轉型做品牌型企業(yè)。”

　　在品牌運作了3年多以后，這位老總感到迷茫了，他萬萬沒想到國內的童裝市場居然如此難以把握。“這和當初進入童裝行業(yè)的設想差太多了。”

　　對于未來童裝產業(yè)的發(fā)展，大家都是有共識的，未來十年，童裝必將迎來高速發(fā)展的黃金十年，但還有一個共識就是，作為童裝品牌，這是個厚積薄發(fā)的機遇，沒有深厚的積累是很難抓住這個機會的。

　　2012年，中國童裝市場競爭將愈加殘酷，誰能分得一杯羹，只有市場最終會給出答案。