當數字化成為必選項，如何找到撬動增長的支點

　　疫情對擁有線下門店的企業來說，沖擊不言而喻。好消息是隨著疫情進一步得到控制，線下門店已經陸續開業，門店營業自然讓企業緩了一口氣，在“報復性”消費的理想下，一切似乎都開始復蘇，但一個不容忽視的事是，落在個別行業中，報復性消費并不適用，比如皮鞋行業。

　　王洋（化名）是一家手工皮鞋品牌的老板，在手工定制皮鞋行業干了40多年，2019年之前，他的手工皮鞋價格1萬起步，高峰時期全年生產1000多雙，非高峰期也能夠達到400多雙。

　　在相對小眾的手工皮鞋愛好者圈，王洋已經逐漸掌握了定價話語權。其中緣由更多源自其制作皮鞋的用料考究、工藝精湛以及精細的從量腳到制楦到選料、裁料等等流程的精密。

　　而疫情的到來，讓這一切都發生了轉變。首先是客流的銳減，由于圈子相對小眾，以往的營收更多來自于購買者的口口相傳，受疫情影響，門店承載客戶的能力受限，客流的下降，也導致一些潛在的客戶流失。

　　其次，由于手工定制皮鞋需要顧客到店里進行初期的量腳、定楦等諸多流程，線下門店服務能力的下降，也讓老客戶的購買行為延后，新用戶的線下嘗試行為減少甚至取消。

　　面對這些變化，王洋也并非沒有想過辦法，首先，是在產品價格上“動刀子”，脫離以往1萬及以上的價格區間，推出3000-4000元的定制皮鞋，其次，則對團隊進行優化。

　　“我們規模不大，但2019年那會整個團隊也有20來人，這兩年走了一部分，剩下10來人，想著能維持人員開銷，就做了3000-4000元的鞋。”王洋透露，他也思考過通過短視頻、直播的形式去帶貨，但身邊同行的成績讓他暫緩了嘗試的計劃。

　　通過飛瓜數據查詢王洋所對標的同屬于高端手工皮鞋品牌的旗艦店的銷量，「氫消費」注意到，從4月1日至4月底，1個月的時間內，直播的銷量為18.5W，對比來看，在2019年，王洋品牌的全年營收已經達到了400-500W，顯然，對王洋來說，All IN直播短視頻帶貨的誘惑力并不夠。

　　或許，在傳統皮鞋中，小圈層高檔手工皮鞋商家的遭遇，并不能代表整個皮鞋行業受疫情的影響，但一個不爭的事實是，疫情對國內皮鞋行業的影響是具有普遍性的。

　　據中國皮革協會統計數據顯示，2013-2019年間，中國皮鞋產量波動下降，在2020年1至11月，全國皮鞋產量是32.1億雙，降幅較大。

　　總產量下降的背后，也有一些好消息，相關數據顯示，2021年中國皮面皮鞋制造企業數量為2122家；銷售收入為3437.82億元，同比增長4.8%；利 潤總額為233.72億元，同比增長5.5%。

　　在總產量下降和銷售額、利 潤上漲的背后，「氫消費」注意到，在傳統的皮鞋行業中，從品牌到服務商都在進行著迭代，而無論是基于營銷策略“術”層面的上新，還是基于企業底層數字化建設的精耕細作，或許都將為“王洋”這一類商家在搶回“消失了的兩年”的實踐中，提供新的范本。

　　01.疫情里，皮鞋“老大哥”們都在忙什么？

　　今年4月，作為行業中“老大哥”般存在的紅蜻蜓和奧康分別發布了各自的2021年年報，兩家企業的財報數據，也向外界傳遞出了一些皮鞋行業變化風向。

　　據奧康國際對外披露的2021年度財務業績報告顯示，報告期內，奧康國際實現營業收入29.59億元，同比增加8.06％，歸屬于上市公司股東的凈利 潤約3405萬元，同比增長21.87％。

　　此外，在奧康國際的財報中還提到，線上營收超5.46億元，同比增長4.5％，線上毛利率達34.76％，同比提高了1.92個百分點。

　　顯然，來自線上的營收為奧康在疫情期間注入了新的增量，無獨有偶，在紅蜻蜓身上，來自于線上的增長也成為其財報中的一抹亮色。

　　據紅蜻蜓披露的2021年年報顯示，2021年公司實現營業收入25.11億元，實現凈利 潤2252.54萬元，公司全年私域銷售增長10%，此外，公司獨立店的營收達1.11億元，同比增加54.45%，更為重要的是，在數字化的作用下，存貨周轉天數和應收賬款也得以提效，財報顯示，周轉天數上變為140天，同比減少17天，而在應收賬款上，2021年應收賬款周轉天數為102天，同比減少9天。

　　而在紅蜻蜓和奧康疫情中所取得成績背后，數字化是其增長的一抹底色。

　　以紅蜻蜓為例，在疫情期間，將企業微信運用到企業日常的經營活動中，據紅蜻蜓方面透露，目前，其企業微信用戶即會員數已達130萬，線上商城單月的離店銷售額已經超過300萬，同時，去年線上商城一年的GMV在3000萬至4000萬區間，而在商城的轉化率上則達到了8%。

　　取得這樣的成績，來源于紅蜻蜓在私域上的深耕是長期持續的，而并非疫情中的投機行為。而這也使其在疫情中受益。

　　公開資料顯示，早在2017年，紅蜻蜓便確立了數字化轉型戰略，2018年與阿里巴巴合作，線下千余家自營及聯營門店早已完成智慧門店改造，僅用一年時間便積累了多達506萬個線下會員數據，在2019年6月成立新零售部門后，目前其私域用戶已近千萬級別。

　　據紅蜻蜓離店管理中心會員部負責人鄭沛介紹，在私域初期，品牌用戶在紅蜻蜓線下門店中，通過掃二維碼，關注公眾號，注冊成為品牌會員，并獲得新注冊會員的優惠券等，而在用戶成為紅蜻蜓的會員后，紅蜻蜓還會借助短信等方式去觸達用戶，以上動作是紅蜻蜓會員體系和私域的雛形。

　　“后來疫情里，發現一個問題，有些門店可能關門了，但有些門店并沒有關，如何讓客戶去知道這些消息，另外如何去提高這800萬會員的觸達效率，讓用戶有購買需求時，能夠通過我們線上的服務，以快遞方式拿到產品，基于以上種種，后來我們開始將以往沉淀的門店會員轉移到社群私域中”，鄭沛說道。

　　在疫情初期，紅蜻蜓總裁錢帆也親自下場。公開的信息是，其作為總指揮，率領新零售部門，進行離店賣貨的嘗試，而從企業高層到基層的貫徹執行換來的是，僅用一周時間，紅蜻蜓的2000多家加盟店在釘釘上實現全部互聯，邁出了組織數字化的第一步。

　　在精細化運營會員上，疫情期間，紅蜻蜓發動門店導購員，以致電的方式，聯系過往的門店會員，將其轉移到相應門店的社群中，通過進群后的文案、活動等方式，提高離店的銷售額，從數據反饋來看，這樣的策略是有效的，在2020年2月7日啟動當天拿下離店銷售額15萬后，僅一周時間的14日，線上銷售額便超過了100萬，而據鄭沛介紹，此后離店銷售額曾創下3日超900萬的記錄。

　　“后來我們發現，導購個人的微信也不是個辦法，因為通過打電話的行為讓門店會員沉淀在了導購的個人微信上，導購一旦跳槽，客戶也被帶走了，于是我們啟用了企業微信”，鄭沛說道。

　　據鄭沛介紹，目前紅蜻蜓已經將500多萬的會員轉移到了企業微信上，同時，紅蜻蜓基于企業微信又再一次優化了私域的流程。

　　“現在用戶通過線下門店掃碼，會打開門店導購的企業微信，并收到入會碼，掃描入會碼，用戶即可成為會員，同時導購會通過每周不同的內容推送以及抽獎、秒殺活動等方式更全面的觸達用戶”，鄭沛說。

　　區別于其他 品牌從線上公域獲取流量，紅蜻蜓還通過自己創造節日的方式，為自身私域蓄水。

“我們每個月都有一個節點做大促，但年中會有全國級的大促，比如我們自己創造的‘520寵粉節’，一方面避開與雙11等電商大促線上搶流量，一方面也有助于通過特有的節日沉淀自身私域用戶”，鄭沛表示。

　　02.當數字化成為必選項，如何找到撬動增長的支點？

　　在以往的語境下，私域往往是新品牌異軍突起的路徑，但放在疫情下，私域正在成為更多商家追求確定性的必選項，也正是基于此，在商家和消費者之間的服務商們也變得更加重要。

　　而這種來自于商家對確定性和私域運營增長的迫切期待，在作為商家服務商頭部玩家有贊，此前對外分享的相關數據上，也有所體現，

　　在有贊MENLO 2022發布會上，有贊COO兼聯席總裁浣昉就曾提到，2021年有贊服務商家的GMV達到983億，其中門店商家的GMV約為90億，同比增長約70%。

　　有贊方面向「氫消費」介紹，相較于其他品類，鞋服相對來說復購頻次不錯，基于穿搭組合的連帶效果，又比較契合私域本身所重視的裂變和單客LTV價值的提升。

　　此外，有贊方面指出，為了更好的觸達品牌客戶，從目前有贊服務的鞋類品牌客戶來看，有線下連鎖門店的，50%都已經進入門店直播常態化的狀態。

　　而鞋類商家之所以愿意將店播作為觸達消費者的渠道，除直播比圖文的展示效果更好外，更重要的原因在于，在直播尤其是導購店播的形式下，滿足用戶觸達的同時，可以有效提升品牌已有用戶的復購 率。

　　以有贊服務的客戶奧康為例，其在2020年9月成立新零售團隊后，一個多月的時間，除新增十萬級的企微會員外，在企微會員基礎上，通過社群運營、直播等方式，其贊商城的顧客復 購率約達25%。

　　顯然，在疫情的背景下，復購 率正在成為品牌們駛向確定性彼岸的舵盤。

　　另據有贊方面透露，在鞋品類中，原先偏快時尚、低價走量的品牌，已經開始注重老客戶復購的問題了，而過往對于復購的重視，往往是中高端品牌會關注的數據。

　　而正如疫情下，皮鞋品牌轉變關注的數據維度一樣，經歷疫情，紅蜻蜓也將關注的數據維度轉變為離店銷售。

　　“在2018年那會剛做私域，當時我們給自己定的KPI是一年新增多少會員，后來經歷一年時間，會員數量增加到了400多萬的量級，但后來我們發現一味的去追求新增用戶，并不夠，于是做私域的第二年我們將考核聚焦在了復購上，在之后疫情期間，我們將KPI轉變為了離店銷售”，鄭沛回顧道。

　　雖然在數字化和私域上取得了一定的成績，但鄭沛也坦言，在數字化的路上，仍有一些難點是需要不斷摸索的。

　　“過去我們說線上是貨找人，就是我們可以根據不同人群去進行廣告的投放，根據不同人群的投放反饋，再去決定企業接下來所有資源和預算的投放重點，但這種打法，與在線下門店的數字化打法往往有著云泥之別”。

　　鄭沛進一步解釋道，80%甚至90%以上的顧客進到門店里，其實是有購買需求的，但最終發現進到店里的這部分人中，只有50%左右成交了，剩下的40%以上未成交的原因是多樣的，可能是因為價格、款式和預期不符，也有可能就是為了滿足逛的需求，而這部分很難通過數字化給出答案。

　　但鄭沛也向「氫消費」透露了一些紅蜻蜓對于進入門店中未成交的顧客的一些探索，其中“搭配組貨”便是策略之一。

“我們通過會員標簽的方式，對顧客的身高體重穿衣風格等進行標記，讓顧客第二次到達線下門店后，導購員能夠通過企業微信上的信息，為顧客推薦相同風格的穿搭，通過這樣的方式，提高門店的成交率”，鄭沛說道。

　　03.年輕化還是守住老客，不一定是單選題

　　“沒有人能永遠年輕，但永遠有人年輕”。誠如此言，對于偏向于傳統的皮鞋，過往曾被年輕人視為老態龍鐘的刻板形象。

　　但眼下，無論是從品牌對自身定位的轉變，還是順應潮流的發展，一系列肉眼可見的變化正在為皮鞋這個傳統行業添上新的注解。

　　有贊的數據顯示，從其目前服務的眾多皮鞋品牌來看，很多品牌正在做年輕化轉型，同時，皮鞋類型的轉變，也受到消費者整體穿衣風格和使用場景的變化而演進。

　　“我們大體看到兩種趨勢，一種是走精致路線，作更高級的皮質、縫制鞋等，服務少部分精英紳士人群，與西裝中走向小眾的定制西裝類似，這部分需求是存在的，只是需要被品牌觸達，另外一種則是休閑系列”，有贊方面進一步解釋道，“其實消費者過往排斥的不是皮鞋的材質，而是在追求舒適和休閑場景的結合，因此皮鞋休閑化、時尚化是必然趨勢。”

　　在奧康和紅蜻蜓的身上，這種趨勢也都有所體現。

　　比如在破圈年輕群體這件事上，奧康曾聯合漫威、寶可夢打造聯名款，并以中國傳統文化《山海經》為靈感研發出“山海瑞獸”系列產品等等，在國潮正盛之時在年輕人群體擴大了聲量。

　　而紅蜻蜓轉向主打年輕時尚，并將產品定位為“適合上班穿，款式又時尚”。據了解，其全新發布的商務時尚皮鞋，獲得了超過2億人次的選擇。　　

　　作為年輕化嘗試的馬丁靴爆品，此前曾在2020年雙11期間銷量呈現300%的增長，為當年雙11紅蜻蜓拿下全渠道8億GMV的成績，貢獻了充足的“彈藥”。

　　鄭沛介紹，目前，紅蜻蜓還將旗下產品分為4大產品矩陣，其中包括商務正裝、商務休閑、精品男鞋和商務潮品。

　　在鄭沛看來，對于紅蜻蜓來說，以上這些發力年輕化的動作，和守住已有老客之間，并非單選題，也并非顧此失彼的做法。

　　“像商務正裝這部分，仍然會涉及到傳統的‘爸爸鞋’‘奶奶鞋’等偏向于年齡稍大群體的產品，商務潮品這塊則更多的品類是樂福鞋、小白鞋，年輕人喜歡的，但在產品面向群體的差異化表象之外，舒適仍是紅蜻蜓始終關注的底線，像商務時尚皮鞋，都采取了連幫工藝和回彈科技等技術”，鄭沛表示。

　　但顯然，品牌的重新定位、產品的細化是紅蜻蜓能夠承載更多年輕消費者的里子，而在“面子”上，如何做好觸達年輕人，紅蜻蜓也需要有思考與嘗試。

　　“比如在渠道上，以往紅蜻蜓也投放過一些地鐵廣告，但是慢慢發現這種地面的廣告能夠幫助企業樹立起形象，但年輕人會覺得這種觸達方式不夠特別，于是我們通過朋友圈、小紅書、淘寶、抖音直播等方式去觸達更多年輕人”，鄭沛說。

　　而這種對新渠道的觸達，從紅蜻蜓董事長錢金波的身先力行中也可以窺見一二。

　　2020年3月8日，國際婦女節當天，錢金波空降紅蜻蜓官方旗艦店的淘寶直播間中，相較于其他主播以商品講解為主，錢金波在直播過程中除帶領直播間粉絲們“逛”了位于溫州永嘉紅蜻蜓總部的中國鞋文化博物館，向粉絲們展示中華鞋履文化魅力，與此同時，錢金波還做起了公益活動，即在當場的直播中，每賣出一雙紅蜻蜓商務時尚皮鞋，便為戰疫女性醫護送一雙皮鞋，該場直播最終取得了43.53萬人次觀看和點贊300萬+的成績。

　　而據鄭沛介紹，淘寶直播外，目前紅蜻蜓在抖音、視頻號等多渠道上均有所布局。

　　“以視頻號為例，我們有不同類型的視頻號，包括品牌官方的、區域的、店鋪的等等，其中品牌官方號，由幾個區域各自選出優秀的主播到寧波和總部一起進行直播，區域號主要是通過各個地區辦事處的管理人員負責，此外還有店播號，店播號主要是為了盤活門店的私域流量，提高線下門店與顧客之間的黏性”，鄭沛說道。

　　最后，對于王洋的困惑，鄭沛也給出了一些建議，他指出或有兩種思路可以參考。

　　“一種是嘗試切入B端業務，比如企業給員工大批量采購的場景，或者要么嘗試去探索諸如大碼皮鞋等差異化的市場增量”。