2008年奧運會之后，體育用品行業(yè)步入白熱化競爭階段，而另外一個行業(yè)——男裝，亦緊隨其后。有幾個現(xiàn)象可以簡要說明。其一、新品牌不斷涌現(xiàn)，波斯登男裝、松鷹男裝、富貴鳥男裝、四海龍等，其中幾個品牌的廣告不時在中國最具影響力的央視頻頻現(xiàn)身。其中以擁有強大母公司（波斯登）支持的波斯登男裝最為顯眼，年輕、當紅偶像“王力宏+電視廣告”的有力推廣，讓這個品牌銷售終端在各地迅速鋪開。其二、多家男裝企業(yè)謀求進軍資本市場，08年勁霸完成股改，同年福建其它幾家國內(nèi)領(lǐng)先的男裝企業(yè)，把上市目光對準了香港；其三、網(wǎng)絡(luò)銷售對傳統(tǒng)男裝企業(yè)的挑戰(zhàn)，凡客誠品、寶鳥服飾（PPG成了“先烈”）等企業(yè)紛紛崛起。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道省去了高昂的店鋪租金（避開了傳統(tǒng)終端店鋪爭奪），可以隨時隨地提供便捷的服務(wù)；年輕人在網(wǎng)絡(luò)消費中占據(jù)重要比例，他們是企業(yè)的“未來”，再加上網(wǎng)絡(luò)在中國越來越普及的形勢，網(wǎng)絡(luò)銷售型服裝企業(yè)似乎大有可為。其四、年輕男裝風(fēng)潮襲來，杰克瓊斯、GXG等年輕時尚男裝，受到越來越多年輕男士的喜愛，雅戈爾、杉杉還有本文的主角，迫不及待地推出了G&Y、S2、L2等新品牌。其中杰克瓊斯長期占據(jù)著名網(wǎng)絡(luò)銷售平臺——淘寶網(wǎng)的男裝銷售冠軍。

　　在國內(nèi)男裝市場上，諸多全國性知名品牌如雅戈爾、杉杉、報喜鳥、羅蒙、培羅成、七匹狼、利郎globrand.com、勁霸、柒牌、九牧王、大楊創(chuàng)世、洛茲、虎都、太平鳥等，展開了激烈的競爭。其中雅戈爾、杉杉、報喜鳥、大楊創(chuàng)世、七匹狼等早早完成上市工程，企業(yè)實力雄厚。這里暫不提及那些把中國當成“黃金市場”，已紛紛挺進、試圖扎根中國市場的國際男裝品牌。

　　本文的主角利郎，如何憑借過人之處，在這片紅海中生存，并在中國男裝市場上占據(jù)一席之地？

　　“利郎”品牌身上有三個標簽，這也是消費者聽到利郎之后的幾個“條件反射”——陳道明、商務(wù)男裝、“簡約而不簡單”。1990年，晉江王氏三兄弟開始從事男裝生產(chǎn)及批發(fā)業(yè)務(wù)，在那個物資匱乏的年代，王氏兄弟順利地完成了原始積累，輕松賺錢的日子持續(xù)到1996年。97年開始，由于市場、行業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，利郎未能及時跟上步伐，陷入銷售在增長、利潤卻下滑的境地。2001年，知名氣質(zhì)演員（表演藝術(shù)家）陳道明走進利郎方面的視野，再加上首創(chuàng)“商務(wù)休閑”概念的包裝——更令人驚訝的是在TVC中喊出“簡約而不簡單”，利郎一炮走紅！利郎與安踏公司相距不遠，后者目前為國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，基于其于99年早早啟動“明星+央視”的品牌制造策略，筆者有理由推斷，利郎受到了后者的啟發(fā)。

　　其后，陳道明先生個人影響力不斷穩(wěn)步上升，利郎品牌隨之崛起，兩者之間產(chǎn)生了緊密的聯(lián)想；利郎首創(chuàng)“商務(wù)休閑”，響亮打出了“商務(wù)男裝”，成功的概念制造，獲得消費者的喜愛；讓人不可思議的是，在廣告中出現(xiàn)“簡約而不簡單”，通透、哲理的理念，打動了消費者，并且成為品牌的核心價值。

　　如果說以上的“戰(zhàn)術(shù)”，讓利郎快速崛起，那么讓她走向規(guī)范化、系統(tǒng)化管理并實現(xiàn)大跨越的則是2009年成功上市。在又一輪的男裝公司上市風(fēng)潮中，利郎占據(jù)了先機，擴大了領(lǐng)先優(yōu)勢，在中國男裝行業(yè)占據(jù)重要的一席之地。2007年利郎開始籌備在香港上市，08年7月利郎順利通過聯(lián)交所聆訊，后因金融危機推遲了上市進程。2009年9月，利郎成功在香港上市，募集凈額為10.7億港元，上市募資讓利郎在中國男裝行業(yè)進入激烈競爭時代之前做好了應(yīng)戰(zhàn)準備，并為其銷售終端、業(yè)務(wù)的快速擴張打下基礎(chǔ)。

　　然而，筆者對“利郎”近期的品牌管理和新業(yè)務(wù)拓展的操作，有一些不同的看法。

　　品牌核心價值的繼承與累積

　　本來上面這個小標題應(yīng)該是這樣：不用頻頻更換品牌主題。

　　想成為一個強勢的品牌，一個擁有巨大影響力的品牌，其核心價值（理念、主張）的延續(xù)與累積，是品牌管理的重要法則之一。

　　2009年4月左右，利郎在CCTV（新聞頻道）開始投放新廣告片《世界無界》（15秒版，利郎官方稱之為“心路篇”），片中出現(xiàn)的文案（旁白）只有8個字：世界無界、心容則容。筆者的問題就來了，因為沒有看到“簡約”的字眼。想知道“簡約而不簡單”對于利郎品牌、公司的重要性，百度一下“利郎”，看到首個搜索結(jié)果：“簡約而不簡單 利郎商務(wù)男裝”，你就知道。

　　世界無界、心容則容，是非常美好的一種境界，加上一望無際的海邊，用來表現(xiàn)一個男裝品牌的形象或理念，是沒有問題的。從文案和場景，容易讓觀眾聯(lián)想到寬廣、包容，來表現(xiàn)無論是商務(wù)男人還是品位男人，都是非常不錯的。“比大海更寬廣的是男人的胸懷”。但是利郎不同，它已經(jīng)有了核心理念或價值“簡約而不簡單”，就應(yīng)當在廣告中繼承下去。

　　洶涌的波濤、海鷗、海難、海邊、男主人公、嬉戲的小孩，再加上“世界無界 心容則容”的旁白，就構(gòu)成了這個電視廣告的全部內(nèi)容。那么觀眾包括筆者本人容易相信，那8個字的旁白，成了利郎新的品牌理念——且較難與“簡約”產(chǎn)生聯(lián)想。如果利郎在今年又推出一個新廣告，又有新的文案出現(xiàn)（不出現(xiàn)簡約），那么利郎的品牌就會“斷斷續(xù)續(xù)”。消費者其實很簡單，而且在這么短的電視廣告時間內(nèi)，請把廣告想傳達給消費者的內(nèi)容，直接、直白講出來，不要搞太多“創(chuàng)意、創(chuàng)想”，消費者一聯(lián)想，那結(jié)果就是花樣百出。從這個角度來說，體育用品企業(yè)的品牌推廣會做得比較好，你在不同時期的廣告的最后部分，往往能聽到（看到）那個品牌持續(xù)使用的理念，比如李寧的——一切皆有可能、安踏的永不止步。

　　筆者對“世界無界”篇廣告的印象，只有這一則15秒的廣告。

　　事實上在2009年9月左右，利郎在CCTV2投放了“世界無界”篇的30秒版本廣告。

　　何為簡約？

　　簡約是舍棄 更是收獲

　　真正的簡約

　　不僅讓我們返璞歸真

　　更讓我們感悟包容

　　世界無界 有容則容

　　這讓我們看到了一個有利郎靈魂的TVC，寥寥的四十多個字，完美表達或傳遞了利郎的品牌精神。廣告片對“簡約”進行了詮釋，舍棄則意味減少，用舍棄能夠表達簡約（陳士信作品）；并用收獲來“安慰”舍棄，在中國有古老的“舍得”思想，能夠說服觀眾。其后，廣告片又把“簡約”引向了返璞歸真、包容，夸張一點來說，只要用簡約來帶出東西，不管后面帶出什么都行——因為觀眾看到了簡約。

　　讀者們之前收看廣告，或許有這么一個印象：一個廣告，播放-全球品牌網(wǎng)-一段時間之后，發(fā)現(xiàn)后面的版本是之前的簡短版（比如說10秒、5秒），“亮相”一下就過去了。但是如果你曾細看過之前的廣告，那么隨著這一“亮相”，原先的面畫基本上在你腦海又浮現(xiàn)了一遍。這種策略——簡單地說就是“前長后短”，對于廣告主的好處是，用更少的費用，獲得差不多的傳播效果。而讓人意外的是，利郎卻先投了15秒版本、無法傳遞品牌精神的廣告之后，再投放把品牌精神說明白的30秒版。

　　通過利郎品牌網(wǎng)站的廣告欣賞，我們可以知道其它一些故事。觀看那個長達1分鐘左右的“心路篇”廣告，一下子你就明白了一切。畫面精良、流暢，意境優(yōu)美，再加上有靈性的文案，它讓筆者非常喜歡。以下是完整的文案：

　　何謂簡約？

　　簡約是舍棄，更是收獲。

　　真正的簡約，不僅讓我們返璞歸真，

　　更讓我們感悟包容。

　　你的心是造就了簡約，

　　還是包容了世界？

　　它又將引領(lǐng)你去向何方？

　　世界無界，心容則容！

　　這讓筆者條件反射出LV的90秒廣告——何為旅行？

　　客觀地說，利郎的“心路篇”廣告，具備了“大片”的水準，更重要的是完美傳達了利郎“簡約”的品牌理念。品牌核心價值的繼承與累積，利郎顯然有這樣在做，但是廣告的截取版本和投放長度，卻讓這個原本極其完美的廣告，未能發(fā)揮出應(yīng)有的強大力量。