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  • 李寧丟掉西瓜 撿顆種子卻不發芽

    時間:2011-04-07 08:49:00  來源:南方都市報點擊:0
    李寧丟掉西瓜 撿顆種子卻不發芽
     

        Lotto今后的成長道路能否像中文譯名一樣“樂途”?目前仍很難說。
      
        放棄了Kappa,只能目送其茁壯成長;吞下了Lotto(樂途),卻圈養成了虧損黑洞。在品牌定位混亂的質疑聲中,在成本壓力促使提價的現實情況下,因為旗下的授權經營品牌Lotto持續虧損,國內體育用品公司李寧的又一個難題被暴露了出來。
      
        據李寧2010年財報顯示,自2008年獲得意大利時尚體育品牌Lotto中國20年獨家特許權后,該品牌已連續3年經營虧損,截至2010年底累計虧損額約為人民幣2億元。而剛剛發布的中國動向2010年財報顯示,雖然表現低于預期,但其凈利潤仍超過人民幣14億元,高于李寧。極具諷刺意味的是,后者85%的收入正是來自被李寧放棄了的Kappa。
      
        連虧三年,重金投入無底洞
      
       
         根據3年前簽訂的合約,李寧獲得了Lotto商標為期20年的獨家特許權,可在中國就特許Lotto牌產品進行開發、制造、營銷、宣傳、推廣、分銷及零售。按合約規定,李寧自2008年起每一年需平均支付人民幣1969萬元。
      
        “Lotto(樂途)品牌尚處于前期開發和推廣階段,承擔了較高的產品研發和品牌推廣開支。”對于Lotto的表現,2010年李寧財報解釋稱,去年集團繼續加大對Lotto品牌的渠道拓展。然而,受市場環境及競爭因素影響,業務增長速度遜于預期。
      
        財報顯示,Lotto品牌息稅前利潤加折舊及攤銷為虧損人民幣9174.9萬元??v觀3年來的業績表現,2008年李寧獲得Lotto品牌后,該品牌年內虧損人民幣1240萬元;到了2009年,虧損額大幅增加至人民幣7691萬元;再加上2010年,Lotto品牌已連虧3年,累計虧損達人民幣2億元左右。
      
        如今的Lotto對李寧而言宛如一駕無法停止的馬車,虧損未見緩解,投入還需要繼續。不過李寧方面表示,已在去年年中對Lotto品牌戰略進行了調整,強調店鋪零售表現及盈利能力,合理控制渠道拓展速度與店鋪業態分布結構,選擇重點市場進行突破,并認為目前該業務正逐漸步入良性發展軌道。
      
        放棄K appa,中國動向后來居上
      
        在普通消費者的眼中,如今的Lotto無論產品風格、類別還是店面裝潢、布置,都與另一家意大利體育品牌K appa如出一轍。而按照李寧的官方定位,Lotto屬“意大利運動時尚品牌”,與K appa極其相似。
      
        2002年,李寧與K appa品牌實際擁有人B asicN et簽訂特許權協議,但5年后李寧放棄了K appa,后者被中國動向攬入懷中,并通過時尚定位迅速將K appa打造成別具一格的運動品牌,在中國市場上大放異彩。據剛剛公布的中國動向2010年財報顯示,盡管整體收入及盈利低于預期,但全年凈利潤仍達到了人民幣14.64億元,高于去年李寧的整體盈利11.058億元。值得注意的是,李寧去年的銷售額為人民幣94.785億元,而中國動向的銷售收入還不到一半,僅42.6億元,其中K appa業務占中國動向收入比例在85%左右。雙方的毛利率對照立竿見影。
      
        在購入Lotto的原因說明中,李寧公司不可能提及K appa。但兩大品牌各方面存在太多的相似點,多少反映出李寧丟了西瓜,還想撿回一顆種子的想法,只不過,這顆種子遲遲不發芽。公開資料顯示,2008年為換取Lotto品牌20年的特許經營權,李寧花費了人民幣9.34億元。而當年中國動向的銷售收入為人民幣33.2億元,利潤為人民幣13.67億元,銷售收入和盈利的復合增長率連續數年超過96%。
      
        高端定位,Lotto固步一線市場
      
        有強大的李寧集團做支撐,只要方向堅定,Lotto品牌想要獲得源源不斷的資金及資源支持并不是問題。但關鍵是,經歷了從北京奧運開始的國內市場高增長期,諸如國際巨頭耐克、阿迪達斯,還包括李寧自身,都意識到市場發展速度開始放緩。
      
        中國動向在財報中亦吐露出類似的觀點。“內地體育用品市場經過2004年-2007年間每年約30%的增長,甚至2008年由于奧運會后的因素增長45%后,行業的增速已降低至二位數水平。”財報稱,與此同時,本地運動品牌的迅速崛起令行業競爭加劇。當中,休閑運動服增長較功能運動服高,“不論是本地或國際知名的運動品牌都希望能進入休閑運動服市場,同時,國際休閑服品牌也在積極搶占內地市場。”
      
        和Kappa一樣,源于意大利的Lotto作為李寧運作下定位國際高端市場品牌,仍需要在一線市場打轉,無法像其他大眾化體育品牌那樣,深入三四級市場再尋空間。若注重單店盈利免不了畏手畏腳,難以強化品牌。若堅持加大投入,鋪租、推廣等剛性費用無法規避,虧損何時了?
    【責任編輯:謝淵通】

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