品牌具有高出產(chǎn)品本身的附加值，要提高產(chǎn)品附加值，必須擁有自我的創(chuàng)新和自主品牌，已經(jīng)成為業(yè)界的共識。在2008年國際金融危機(jī)蔓延時，眾多國內(nèi)做外貿(mào)的服裝企業(yè)開始試水內(nèi)銷市場，但鮮有全面轉(zhuǎn)型成功案例。這是因?yàn)橥赓Q(mào)和內(nèi)銷兩個市場運(yùn)作方式不盡相同，且做品牌有著艱苦的培養(yǎng)期，國內(nèi)市場的商業(yè)市場運(yùn)作也遠(yuǎn)有別于接訂單做貼牌加工那么簡單，謀求轉(zhuǎn)型的企業(yè)因此而苦惱、彷徨。然而，在各項(xiàng)成本不斷上漲的現(xiàn)在，提高產(chǎn)品附加值是必須，做自主品牌成為貼牌加工企業(yè)的目標(biāo)。可如何實(shí)現(xiàn)這一夢想?
日前，記者在江蘇太倉市采訪時，發(fā)現(xiàn)兩家企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展很有特色，他們一個修煉成中國頂級襯衫的主要生產(chǎn)商的同時謀求發(fā)展自主品牌;一個在高質(zhì)量貼牌加工的同時，收購買斷意大利品牌并成功實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場運(yùn)作，擁有其知識產(chǎn)權(quán)并成功轉(zhuǎn)型為品牌運(yùn)營商。
錦超：做中國頂級襯衫
“北京燕莎商場里80%襯衫是在錦超做的”，聽到業(yè)內(nèi)人士這樣說，記者起初并不相信，在跟隨中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長許坤元、張延愷，中國服裝協(xié)會副會長陳大鵬、江蘇省紡織工業(yè)協(xié)會協(xié)會會長謝明等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來到位于江蘇太倉的蘇州錦超服飾有限公司采訪之后才完全信服。在錦超產(chǎn)品陳列室，國際各大牌襯衫排列有致，高支面料如絲般滑爽柔軟，制作精細(xì)程度令人驚嘆。蘇州錦超服飾有限公司總經(jīng)理潘錦超告訴大家，這些襯衫采用手工制作，加工工藝得到了國際大牌的肯定。
“我們開始請了日本專家來工廠管理，他們的要求是‘快又好’，重質(zhì)量也重?cái)?shù)量，但還是走不出價(jià)格戰(zhàn);后來邀請意大利專家來指導(dǎo)，他們不要求做快，但一定是純手工的，要做到完美。如雙針麥夾，不能用雙針麥夾機(jī)，要手工地整一條再壓一條慢慢做。這樣才是國際認(rèn)可的高檔襯衫的做法”，潘錦超說。他舉的另一個例子是奧德臣襯衫，該品牌要求每3厘米35-36針，用絲線縫制，精細(xì)非常。
憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，錦超公司在10多年的發(fā)展壯大過程中，給杰尼亞、普萊詩、雅戈?duì)柕葒鴥?nèi)外著名襯衫品牌代加工。雖然為品牌貼牌，面料卻由錦超和品牌共同負(fù)責(zé)采購。“這是品牌對我們的信任，我們在全球采購面料，如瑞典的200支襯衫面料，一定要用絲線縫制，而且3厘米必須25針以上，這種密實(shí)的做法才能讓高檔面料真正展現(xiàn)出其如皮膚般的溫潤感覺”。
在參觀錦超產(chǎn)品陳列室和車間時，陳大鵬提出要好好研究男士襯衫，將襯衫更細(xì)致地分類，如相同的領(lǐng)圍，不同的人袖長可能不同;還有貼身的襯衫要做到真正貼身同時舒適，現(xiàn)在的西裝已經(jīng)有非常修身的款式了，卻少有配套的合適的襯衫，往往是袖隆過大，或者腰身過寬。
許坤元表示，中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念中還沒有全面形成“什么是高檔舒適”的概念，另外，高檔棉襯衫在日常打理中，也要用心，如熨燙時蒸汽要足。機(jī)可洗固然很好，但是要注意樹脂涂層不能太厚，一定要有標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者享受身著純棉的感受。
隨著國際品牌看好中國市場，愈來越多的高檔品牌來中國尋求貼牌，2010年錦超公司在穩(wěn)定老客戶的基礎(chǔ)上,不斷拓展新市場、新客戶，加工生產(chǎn)的襯衫不僅在中國各大高檔商場銷售，還出口日本、澳大利亞、英國等國家，全年生產(chǎn)加工襯衫近400萬件。
但是，“中國卻沒有這樣的品牌。有，也是國外的牌子，中國人在運(yùn)作”。這是潘錦超覺得最難過的一點(diǎn)。“搶占市場、擴(kuò)大生產(chǎn)，是企業(yè)生存的重要前提。而要想給自己的企業(yè)增添發(fā)展后勁，必須開發(fā)自己的品牌”，潘錦超告訴記者，雖說創(chuàng)建一個成功品牌絕非易事，盡管加工實(shí)力也是一種品牌，但仍然是為“別人打工”。在錦超已經(jīng)成為“中國頂級襯衫的主要生產(chǎn)商”之后，錦超決定在繼續(xù)貼牌加工的同時開發(fā)運(yùn)作自主品牌。
“為國內(nèi)外名牌襯衫企業(yè)貼牌生產(chǎn)，是為了保證在襯衫市場激烈的競爭中保持領(lǐng)先地位。而樹立自己獨(dú)有的品牌，則是企業(yè)發(fā)展真正不竭的動力”，潘錦超說。
潘錦超著手進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過邀請品牌公司和戰(zhàn)略顧問全盤謀劃自創(chuàng)品牌。依靠代工積累的經(jīng)驗(yàn)，錦超創(chuàng)立了芬奇等自主品牌，同時與意大利一家國際品牌公司合作，全權(quán)代理博納服裝系列品牌在國內(nèi)的總經(jīng)銷，在上海、廣州等國內(nèi)一線城市開設(shè)專賣店，取得了不俗的銷售成績。初步試水，潘錦超感觸良多，盡管運(yùn)作品牌的道路十分艱辛，但對于未來的憧憬使錦超下定決心走品牌之路，嘗試自己做品牌——瀾維奧，這是錦超在意大利注冊的服飾系列品牌。“對我們來說，制作沒有問題，問題是如何做好品牌運(yùn)作。我們在服務(wù)國際品牌的過程中，也在學(xué)習(xí)他們的品牌運(yùn)作方法，逐步做大自主品牌是錦超長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略”。
群鴻：向品牌運(yùn)營商邁進(jìn)
去年6月20日，蘇州群鴻服飾有限公司舉行意大利NJAL(恩吉奧)品牌轉(zhuǎn)讓簽約儀式和品牌論證會，意大利戴波爾公司將旗下恩吉奧品牌一次性永久轉(zhuǎn)讓給群鴻企業(yè)。這是一個年輕時尚休閑品牌，加上前期運(yùn)作的高檔男裝品牌Frognie Zila(佛朗尼·齊拉)，群鴻已經(jīng)形成了多層次、多品位、多品牌的發(fā)展新格局。蘇州群鴻服飾有限公司目前也同時為國內(nèi)外高檔男士休閑服品牌做貼牌加工。
“我們公司2002年7月成立，與意大利一公司合資，成立之初就要做的是品牌公司，實(shí)行的是市場化運(yùn)作模式。我們組成了40多人的設(shè)計(jì)研發(fā)隊(duì)伍，服務(wù)50多個品牌，每年做65萬件貼牌，用做高檔休閑服飾貼牌加工的收益來做自己品牌——Frognie Zila，現(xiàn)在還有NJAL。Frognie Zila也是群鴻從意大利買斷的品牌，2003年開始國內(nèi)市場運(yùn)作，目前在各省市已有100多家專賣店或?qū)９瘢闶垲~2010年達(dá)到2.9億元”。
蘇州群鴻服飾有限公司董事長黃鼎其對于品牌運(yùn)作已經(jīng)駕輕就熟，“現(xiàn)在到了‘我挑商場’的時候，F(xiàn)rognie Zila省會城市基本已經(jīng)進(jìn)入，在北京、上海、哈爾濱、大連、沈陽、青島、西安、石家莊、長沙、鄭州、呼和浩特、無錫等地銷售情況良好，今年將布局更多的二線城市”。
不到10年時間，群鴻從一個不足百人的服裝加工制造企業(yè)成長成為集產(chǎn)品研發(fā)、加工制造、品牌銷售為一體的綜合型服裝企業(yè)。加工方面，去年3月開始從專做國際品牌轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)，為雅戈?duì)枴⒕拍镣酢?bào)喜鳥等名牌服務(wù)。特別值得一提的是，群鴻始終明確“自主品牌建設(shè)才是根本”的目標(biāo)，在品牌建設(shè)和運(yùn)作方面始終領(lǐng)先一步。
據(jù)黃鼎其介紹，群鴻致力于營造高速平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，令服裝制造和品牌貿(mào)易服務(wù)同步前行，群鴻將Frognie Zila的歐羅巴貴族風(fēng)范帶入中國市場，讓消費(fèi)者真正感受意大利風(fēng)格高級行政商務(wù)男裝的自然、典雅的氣息，品味高貴的面料、細(xì)膩的手工、簡約的設(shè)計(jì)、精湛的工藝所帶來的高雅氣質(zhì)和美好觸感。
Frognie Zila品牌的運(yùn)作過程中，使群鴻將最新的西方時尚理念、歐洲男裝的流行精髓以及品牌營運(yùn)方式融入中國，與英國赫而德、意大利羅洛·皮雅娜、1881、維達(dá)萊等歐洲頂級毛料公司，瑞士阿魯姆、意大利Mont、康科利尼等高檔紗織襯衫面料公司以及德國鷹堡休閑面料公司等形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立起國際高端品牌合作平臺，得以躋身國內(nèi)高端男裝企業(yè)前列。目前，作為群鴻主打品牌，F(xiàn)rognie Zila已經(jīng)建立起高效的ERP信息管理平臺和不斷完善的售后服務(wù)體系、為客戶傾力構(gòu)建彰顯尊貴身份的服務(wù)平臺。
“去年6月，我們首期投入8000萬元引進(jìn)了NJAL品牌，這是意大利時尚休閑品牌，群鴻企業(yè)接手恩吉奧品牌后，立即對其進(jìn)行包裝、整合，把NJAL品牌的目標(biāo)人群定位在年輕白領(lǐng)階層”，黃鼎其告訴記者，之所以買斷NJAL，是因?yàn)槟壳皶r尚休閑的風(fēng)格主要受“韓日風(fēng)”影響，其特點(diǎn)是“炫”，國內(nèi)年輕時尚休閑服飾的視覺形象基本上是“黑白灰”系列，顯得沉悶、壓抑。NJAL品牌定位避開了目前國內(nèi)時尚品牌的一些特征，色彩豐富、飽滿，搭配方式獨(dú)特、優(yōu)雅。“我們選擇意大利設(shè)計(jì)師艾多作為NJAL品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)，使NJAL品牌從引入的初期，就烙上意大利的原創(chuàng)風(fēng)格，時尚、優(yōu)雅而不張揚(yáng)。NJAL動感時尚兼顧戶外，與佛朗尼·齊拉錯位經(jīng)營。我們分別成立兩個品牌的運(yùn)營中心，并建設(shè)智能化倉儲中心。在終端，NJAL品牌店要求在100平米以上，F(xiàn)rognie Zila在200平米以上。2個品牌的終端將達(dá)到800家，目的是抓住中國高消費(fèi)人群”。
一方面做ODM，為各品牌做設(shè)計(jì)和加工;一方面做品牌運(yùn)營，整合資源將兩個品牌運(yùn)作得有聲有色，重點(diǎn)把企業(yè)文化和有形價(jià)值提煉出來，最終去掉貼牌加工成為真正的品牌運(yùn)營商。群鴻的做法得到了中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長許坤元的贊賞，他在考察后表示，中國民族品牌開發(fā)還不如國際品牌，消費(fèi)者對紡織品的理解還有待進(jìn)一步提高，仍有崇洋情結(jié)。他建議企業(yè)在注冊英文品牌時，同時要注冊中文品牌，一定要有消費(fèi)者能夠理解的能看懂品牌內(nèi)涵，并形成鏈接上下產(chǎn)業(yè)鏈的信用體系，針對不同年齡層、不同區(qū)域作不同的細(xì)分，形成系列化。他強(qiáng)調(diào)，做品牌，一定要做一個，就做響、做大。
“國內(nèi)商業(yè)氛圍對我們企業(yè)運(yùn)作品牌并不能提供多少有利條件，好在我們現(xiàn)在已經(jīng)有了跑道，高檔商場都可以進(jìn)去，在商場還可以挑選位置”，對于未來，黃鼎其充滿信心，目標(biāo)是成為真正的品牌運(yùn)營商。
