出香氛 推小號……國產(chǎn)老品牌這波操作你看懂嗎？

　　一個極具“網(wǎng)紅感”的國產(chǎn)老品牌，不僅意味著當下很“潮”、很有市場號召力，也意味著Ta具備很強的創(chuàng)新能力，未來也有機會引領潮流。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代的新經(jīng)濟環(huán)境下，如何融入刺激性因子，或找到可行性通道，釋放產(chǎn)業(yè)和品牌的新活力？這不止是新興品牌后續(xù)發(fā)展要面對的發(fā)展命題，也是國產(chǎn)老品牌如何保持歷久彌新的關鍵。

　　近年來，一個肉眼可見的趨勢是：國產(chǎn)老品牌正在通過不同的方式，在眾多市場競爭者中突圍而出。

　　今天，為大家剖析一下近日受到熱捧的國產(chǎn)老品牌都在通過怎么的方式在互聯(lián)網(wǎng)時代復蘇，并贏得一大批年輕消費群體的信任。

　　不固步自封，熱愛玩跨界

　　讓國產(chǎn)老品牌們能夠“守得住經(jīng)典，當?shù)昧司W(wǎng)紅”的關鍵，跨界成為了一大重要手段。去年9月20日，由冠生園和美加凈跨界合作的大白兔奶糖味潤唇膏在天貓正式開售，引發(fā)眾多粉絲追捧，920套產(chǎn)品2秒就被拍完。

　　雖然售價為78元兩支的唇膏，并不十分具有價格優(yōu)勢，但是兩大國貨品牌的碰撞，引發(fā)了回憶殺，迅速打開了品牌在年輕人群中的討論度，成為了消費者追捧這款潤唇膏的重要原因。

　　此外，在今年5月23日至5月24日，大白兔奶糖聯(lián)合氣味圖書館推出香氛系列產(chǎn)品。

　　隨著千禧一代逐漸成長為消費主力，如何摘掉“老舊”的帽子，融入年輕消費群，這也成為國產(chǎn)老品牌們急切想要解決的問題。

　　近兩年，也有國內(nèi)也有不少國產(chǎn)老品牌進行創(chuàng)意跨界。比如去年情人節(jié)期間，作為中國四大名酒之一的“瀘州老窖”推出同名香水吸足了眼球。

　　香水采用水晶玻璃瓶，被包在淡粉色的禮盒中，品相十分優(yōu)雅。

　　去年六月，六神花露水與RIO銳澳雞尾酒聯(lián)合推出了“RIO銳澳六神花露水風味雞尾酒”，產(chǎn)品一推出就在網(wǎng)絡及社交媒體上掀起了一波又一波的話題高潮……

　　國產(chǎn)老品牌進行跨界，與年輕消費群進行互動溝通，形成社交話題之余，也讓老顧客看到品牌的創(chuàng)新一面。在新國貨崛起的背景下，Ta們的這些舉措，確實有利于讓老品牌煥發(fā)新活力，增添新內(nèi)涵。

　　連推時尚“小號”，以吸引新客群

　　隨著以50后、60后為主的核心消費群體日漸老去，國產(chǎn)老品牌賴以生存的根基在收縮。甚至在不少地方，購買國產(chǎn)老品牌的產(chǎn)品更淪為一種旅游消費、特定人群消費，與“80后”、“90后”等新一代主流消費人群漸行漸遠。

　　有見及此，不少國產(chǎn)老品牌，尤其是餐飲領域紛紛推出“小號”，希望通過打造副牌，以適應年輕消費市場。

　　稻香村

　　有著200多年歷史的稻香村推出子品牌“稻田日記”，在北京愛琴海購物公園推出首店，主打新中式下午茶，點心較北京稻香村更精致、美觀，還提供中式茶飲、手搖鮮果茶、奶茶等飲品。

　　王老吉

　　傳統(tǒng)涼茶企業(yè)王老吉從2017年12月起，開設實體店“1828王老吉”，布局新茶飲行業(yè)。除了茶飲領域之外，去年，王老吉跨界美國品牌 Fred Segal在臺北開出Fred Segal Café。

       在1樓的一側，更是有10人座的飲品區(qū)，供大家逛累了可以坐在里面喝王老吉咖啡，而2、3樓則以販賣高端設計師服裝和鞋子為主。

　　同仁堂

　　早在王老吉線下開茶飲店之前，同仁堂就在上海靜安嘉里中心開出了它的首間線下實體店“彥悅山”，正式宣告進軍茶飲市場。

　　這家店是天津同仁堂聯(lián)合摩提工坊共同創(chuàng)辦的，在產(chǎn)品方面，彥悅山的茶飲主打養(yǎng)生和草本定位，目前店內(nèi)已有的 20 余個 SKU 按照產(chǎn)品形式分為五大系列：漢方草本飲、養(yǎng)生五谷、草本鮮果茶、草本鮮奶茶和滋養(yǎng)燉品。

　　品牌瞄準的是 25 歲以上，注重健康的白領群體，店也選擇開在各大商圈。據(jù)彥悅山創(chuàng)始人兼 CEO 胡開基透露，2019 年彥悅山會繼續(xù)鞏固華東市場，并考慮進入北京和南方市場。

　　開不同店型，給予受眾不同體驗

　　如今，越來越多國產(chǎn)老品牌，變著花樣地去改變大家心里傳統(tǒng)的印象。這些門店，或重視設計，或改變經(jīng)營模式……Ta們完全打破了讀者心中對新華書店傳統(tǒng)刻板的印象。

　　去年，周黑鴨在武漢江漢路升級改造了一家80平方米的體驗店，店內(nèi)可以喝咖啡，夾娃娃，買口紅，甚至還有24小時的自助販賣機。

　　相比以往的門店，江漢路的店會更注重體驗感和自助性，比如敞開式的食品貨架上，會擺滿了周黑鴨產(chǎn)品：鎖鮮系列、真空系列，和限量的禮盒套裝。消費者可以全程自助挑選產(chǎn)品。

　　選完了以后，消費者還可以在店內(nèi)體驗周黑鴨的娃娃機，里面會有周邊、現(xiàn)金券，以及爆款咬唇口紅。

　　而同樣在去年，周黑鴨聯(lián)合微信共同打造首間人工智能便利店。消費者只需要刷臉就能進到店里去，做個“點贊”的手勢即可順利付款。

　　針對年輕客群進行營銷和推新品

　　百雀羚創(chuàng)始人顧植民的后人說：“老品牌是一張溫情牌，卻不是一張免死牌，唯有創(chuàng)新才是老品牌的不老仙丹。在瞬息萬變的市場經(jīng)濟大潮中，老品牌的價值需要重新挖掘才能實現(xiàn)?！?/p>

　　購買百雀羚的顧客多在18至25歲，百雀羚十分重視這類群體。不過，Ta們?nèi)菀妆恍缕嬖厮?，心思不好揣測，難以形成品牌忠誠度。

　　另一方面，大批日韓美妝在兩三年內(nèi)，先通過海淘迅速占領了一二線城市年輕人市場，眼下又大舉進入這些城市的線下渠道，競爭激烈。

　　為此，百雀羚正通過營銷和新品研發(fā)來獲得Ta們的認可。

　　在營銷方面，品牌傳播的效力很大程度上也取決于其代言人的氣質(zhì)。2016年，在莫文蔚為代言人的基礎上，百雀羚又簽下了周杰倫、李冰冰等藝人明星。

　　這一舉措摘掉了傳統(tǒng)老式國貨帽子，使過氣的“媽媽牌”護膚品重新煥發(fā)新生，走進年輕人的心理，贏得Ta們的認可。

　　而一個個內(nèi)容營銷、病毒式文案也帶動更多的年輕人去認識百雀羚。為經(jīng)典的2016年霸屏的《四美不開心》、廣告《一九三一》、這簡直改變了大家對百雀羚的認知。

　　除了在綜藝節(jié)目刷存在感之外，近兩年，百雀羚逐步將焦點移至數(shù)字化媒體，幾乎用遍了所有與年輕人有關的社交傳播：如微博互動、直播、熱點營銷。

　　甚至在聚集大量年輕人的bilibili（知名視頻彈幕網(wǎng)站）開設賬號，打上“我是小仙女，我不管”的標簽。

　　在產(chǎn)品方面， 除了穩(wěn)定已有消費群體之外，百雀羚也通過修正和擴大目標市場，摘掉身上“老”的標簽。針對90后、00后、喜好二次元人群，百雀羚選擇跨界設計出洛天依限量產(chǎn)品。

　　針對高收入的品質(zhì)消費群，品牌跨界故宮文化珠寶首席設計顧問鐘華，設計了東方簪及燕來百寶奩禮盒，并邀請華裔視覺魔法師Will Tsai（蔡威澤）拍攝魔術廣告《生活像個盒子》并推出限量禮盒……

　　在新時代環(huán)境下成功逆襲，經(jīng)歷80多年的洗禮，百雀羚依然蓬勃于國貨化妝品龍頭上，其未來的勢力不可估量。