記者觀察｜越賣越虧 直播在割誰(shuí)的韭菜？

如果以為直播帶貨真的就只是單純地帶貨，那就太天真了。

直播帶貨第一網(wǎng)紅薇婭與夢(mèng)潔股份就用生動(dòng)鮮活的案例告訴我們：直播帶貨賣東西是次要的，拋售股票套現(xiàn)才更驚心動(dòng)魄。與從資本市場(chǎng)收割韭菜所得相比，直播帶貨賺的那點(diǎn)小錢，完全可以被忽略不計(jì)。

事情起源于5月11日，當(dāng)天，夢(mèng)潔股份與電商直播機(jī)構(gòu)謙尋文化簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，與后者旗下的淘寶主播薇婭開(kāi)展合作。然后，“奇跡”開(kāi)始了。

5月12日-20日，夢(mèng)潔股份連續(xù)7個(gè)“一字”漲停板，震驚四座，資本市場(chǎng)沸騰異常。低調(diào)的夢(mèng)潔終于火出圈了，市值一度從32.78億元直線拉升至77.32億元，10個(gè)交易日內(nèi)市值累計(jì)大漲45億元。

散戶們紛紛加倉(cāng)，以為夢(mèng)潔的“好日子”就此開(kāi)啟。可是散戶們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)想到，自己在拼命加倉(cāng)夢(mèng)潔股份時(shí)，夢(mèng)潔自家人卻在拼命減持自己所有股份。從5月12日到5月22日，夢(mèng)潔股份實(shí)控人、董事長(zhǎng)姜天武前妻總套現(xiàn)約9645萬(wàn)元。公司董事、副總經(jīng)理及配偶紛紛減持。

網(wǎng)友們調(diào)侃，這是為股民們演示了一波教科書(shū)式“割韭菜”。但網(wǎng)友們調(diào)侃的背后，實(shí)則是直播市場(chǎng)的亂象和發(fā)燒。薇婭與夢(mèng)潔股份2019年合作直播銷售產(chǎn)品3次，累計(jì)銷售金額469.25萬(wàn)元，占公司2019年經(jīng)審計(jì)營(yíng)業(yè)收入的0.18%；2020年合作直播銷售公司產(chǎn)品共4次，其中3次累計(jì)銷售金額為812.12萬(wàn)元，占公司2019年經(jīng)審計(jì)營(yíng)業(yè)收入的0.31%。直播帶貨的收入份額簡(jiǎn)直微不足道。

深交所的關(guān)注讓質(zhì)疑浮出水面，也讓夢(mèng)潔再次引爆圈內(nèi)外。與此前不同，這次，夢(mèng)潔跌停了。平平無(wú)奇的帶貨業(yè)績(jī)下，則是頭部主播的超高收入，薇婭從中獲利超過(guò)200萬(wàn)元。

令人唏噓的是，掉再多次坑里，也擋不住商家對(duì)直播的熱情，寧愿虧錢也要上直播。但是也有很多商家直言“玩不起”。一名家居類頭部賣家告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，目前直播已經(jīng)占了電商交易近三分之一的量，但是頭部效應(yīng)和明星效應(yīng)太集中。“有的號(hào)稱排名前十的主播，一次交易量也就幾萬(wàn)元。”

李佳琦、薇婭、羅永浩等大V的坑位費(fèi)基本都是20萬(wàn)起，高的甚至要到30萬(wàn)。再加上最少20%的銷售傭金，其實(shí)單品銷售甚至是虧欠的。賣家的無(wú)奈在于，你不做別人做了，你的份額就被搶了。主要是現(xiàn)在的增量市場(chǎng)不夠，大家拼命在搶存量市場(chǎng)。

巨量成交額的幻覺(jué)下，也不乏商家簡(jiǎn)化產(chǎn)品成本，在包裝和快遞上找差異化。“我們甚至都開(kāi)始聯(lián)系極兔這么便宜的快遞了。反正，直接拿現(xiàn)成的貨去賣，即使降價(jià)降到我們心疼，大主播也談不上心疼，價(jià)格還要一壓再壓。”前述賣家透露，在618前夕，主播們的坑位費(fèi)和傭金比例還在不斷上漲。

前前后后合作了十幾位明星和主持人后，他發(fā)現(xiàn)，平均銷量大概在7萬(wàn)-8萬(wàn)之間，這一數(shù)字可能還不夠回本。“中小品牌馬上就不玩了，參與不起。”

另一邊，借著“直播”概念，資本市場(chǎng)還在熱炒中。搭上李佳琦的新文化股價(jià)上演5連板；搭上李子柒的星期六走上了“妖股”之路，26個(gè)交易日收獲17個(gè)漲停板，累計(jì)漲超370%，市值增加150億元……牽手網(wǎng)紅直播，股價(jià)漲停。然后，熱潮退去，股價(jià)大幅回落，重復(fù)的劇情不斷上演。在利益刺激下，仍有不少上市公司、投資者前仆后繼。

最后，當(dāng)泡沫破去，裸泳者一定會(huì)浮出水面。到頭來(lái)，吃虧的仍是跟風(fēng)炒作被套的投資者，以及被直播風(fēng)口裹挾的中小賣家。