從拒絕到入駐天貓 是什么讓H&M放下了倔強？

　　瑞典快時尚巨頭H&M及家居品牌H&M Home正式入駐天貓旗艦店，但品牌的過渡期還將延續。

　　加琳瑋 · 2018/03/23 10:38瀏覽 34.5W來源：界面新聞字體：宋

　　H&M Studio 2018春夏系列

　　3月21日，在預告入駐天貓近四個月后，瑞典快時尚巨頭H&M及家居品牌H&M Home正式開張了天貓旗艦店。配合著優惠活動，這個瑞典快時尚元老在不到一天時間里收獲了一百多萬粉絲，男士T恤還一躍成為銷量最高的產品，售出近兩萬多件。

　　H&M大中華區總經理Magnus Olsson在開幕典禮上表示，入駐天貓是H&M布局新零售的重要舉措。天貓服飾事業部副總裁夢姑則認為，H&M的入駐可以助力天貓新零售，而天貓也將推動H&M線上線下更為融合。未來還有很大的合作空間。

　　還記得去年剛宣布這個消息時，H&M此舉曾激起了一片“終于等到你”的感慨。因為，相比先后在2009至2014年間入駐天貓的優衣庫、Forever 21、Zara和TOPSHOP等快時尚品牌，H&M與電商巨頭合作的決定的確做得有些晚。

　　畢竟，這不只是意味著H&M天貓旗艦店的粉絲數量要從零開始，與Zara和優衣庫破了1200萬的粉絲量抗衡，還意味著它錯過了好幾年在雙11、雙12、618等中國網絡購物節上曝光、提振銷量的絕佳機會。

　　TFBoys的王源是H&M中國區的新生代形象代言人，可以看H&M在中國市場很重視年輕消費群。

　　天貓旗艦店會沖擊H&M的自營電商嗎

　　H&M進入中國市場十年卻一直沒和電商巨頭合作，主要是因其非常信賴自營電商。2014年建立的hm.com和H&M App是這幾年間H&M在中國僅有的線上銷售渠道。2016年Olsson在接受界面新聞采訪時就說，自營電商能統一品牌形象、迅速獲取數據、自由設計內容。可在中國，天貓和京東等電商巨頭呈現出了“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應，不和電商巨頭合作，流量分配必定吃虧。

　　平時挺喜歡買H&M的楊靜算是個并不少見的極端案例，她從來沒有聽說過hm.com，對于這部分消費者來說，如果能直接在天貓上買到所有品牌是最好不過的，“我為什么還要單獨去瀏覽器里輸入地址呢?這樣很浪費時間，而且購物體驗也不一定會流暢。”

　　雖然Olsson在兩年后的今天再次接受界面采訪時表示，仍對hm.com保持信心，相信天貓旗艦店的開幕不會“打壓”自營電商的氣勢。但入駐天貓這一舉措，本身就說明了公司在向中國市場的特性妥協。根據H&M對中國消費者的觀察，這是一個對數字化有著很深、很快理解和反應的群體，Olsson意識到：“hm.com在中國可能不是很出名，但是很多人用天貓，所以先讓更多的消費者接觸到H&M的產品是很重要的。”

　　據Olsson介紹，hm.com和天貓旗艦店在頁面布局、視覺效果和內容上會有所差別，因為它們對于集團的作用有所差異，例如，天貓會被視為H&M線上渠道的一個巨大流量入口，而親生的hm.com則更像是展示品牌形象的渠道，兩者是互補關系。

　　像之前曝光美妝線一樣，hm.com是新產品的獨家曝光平臺。它并非是一個完全銷售指向的網站，而是既滿足了H&M和H&M Home的一站式購物需求，還為消費者提供了解企業文化、財報和招聘信息的窗口。網站上，線上雜志Magazine內有穿搭和采訪內容，會員系統也被直接嵌入其中。

　　而另一邊，天貓旗艦店則像一個簡便而快速的貨架，有著中國消費者再熟悉不過的購物流程。