李寧新潮的2018年，“二次創業”一切真的皆有可能

　　1988年，漢城奧運會，25歲的李寧遭遇滑鐵盧，與1984年洛杉磯奧運會中3金2銀1銅的優秀表現形成強烈反差，回國后罵聲一片。此后，李寧宣布退役，并于1990年創立運動品牌李寧。

　　作為國產四大運動品牌之一的李寧，曾蟬聯“中國運動第一品牌”十多年，是一代人心中的美好回憶和榮耀。2008年北京奧運會開幕式，運動員李寧在鳥巢上空盤旋一周“飛天點火”的一幕，直接刺激了運動品牌李寧在此后幾年的銷售業績。盡管這在現在看來像是運動品牌李寧輝煌歲月的絕唱。在2010年創造近95億的全年營收之后，這家公司面臨了與創始人李寧相同的境遇，自2012年開始的三年里連虧31.5億。

　　似乎是為了印證品牌骨子里與創始人相似的韌勁，就在消費大眾以為運動品牌李寧將就此“涼涼”的時候，2015年，李寧公司重啟“一切皆有可能”的口號，以此為標志，創始人李寧回歸。這個在體育場上失意卻在商場上東山再起的體操王子，果然幫助李寧這一運動品牌完成了業績逆襲，用實力證明一切皆有可能。

　　2018年是李寧創始人回歸的第四年，經過前面三年的實力積累，這一年的李寧變得格外不同。

　　從紐約到巴黎，品牌的高光時刻

　　2018年，李寧最為人津津樂道的，便是兩度走上了國際時裝周的T臺。

　　2018年1月17日，天貓服飾舉辦媒體發布會，宣布將與美國時裝設計師協會(CFDA)合作，于2018秋冬季紐約時裝周期間開辟首個“T-mall China Day(天貓中國日)”。這是中國品牌第一次以“國家日”的名義集體亮相。李寧、太平鳥、陳冠希自創品牌CLOT以及獨立設計師品牌Chen Peng入選活動陣容。

　　二十天后的美國紐約，以“悟道”為主題，李寧的紐約時裝周首秀拉開序幕。官方的靈感介紹上，稱此場秀融合了“國學文化+運動視角+潮流眼界”。李寧將此次亮相國際時尚舞臺視作品牌27年發展歷程中的第二個里程碑。第一個里程碑，是1992年巴塞羅那奧運會，中國運動健兒們第一次穿上了中國的運動服裝品牌，登上奧運領獎臺。

　　在此后的數個月里，“李寧變潮了”成為各大自媒體平臺的熱點話題。而時裝周海報上以書法字體與紅色落款樣式結合設計而成的“中國李寧”標志，也一度成為李寧潮流新風貌的最好注解。

　　正當人們還沉浸在李寧登上紐約時裝周彰顯國潮魅力所帶來的榮耀之中，去年北京時間6月21日，李寧登上了塞納河畔的巴黎時裝周。年輕消費者們再度沸騰了，不過這一次的呼聲卻不如紐約時裝周高。如果說紐約時裝周，李寧的設計是融合了中國式哲學的東方審美，那么巴黎時裝周的設計就是致敬經典的復古潮流。李寧巴黎時裝周秀場上的新品都帶有其90年代設計風格的底色，盡管復古是2018年的流行風尚，但依舊有聲音認為李寧此舉在創新上頗有“拿來主義”的味道。

　　但無論李寧的國潮是否是真正的中國風，這一兩度走上國際秀場的國貨老牌，都很好地提高了人們的民族自信心。從李寧新品的話題熱度看，這一品牌的未來可期，只是需要一定的時間重新積淀。

　　跨界聯名，運動時裝化

　　運動服從運動場走進日常生活后，隨著潮流趨勢的演變，如今，除了舒適、靈活以及功能性外，人們還要求運動服能兼顧上時尚的屬性，尤其是更加強調個性的年輕一族。為此，運動品牌逐漸推出能夠適應日常生活的運動產品，以此區分專業級別的運動領域。與時尚設計師的攜手，漸漸變成了品牌一條專為這類年輕人而設的出路。

　　運動服裝日常生活化被概括為“運動時裝化”，它是過去一年的熱門流行趨勢，而剛起頭的2019年，這一趨勢也頗有愈演愈烈的架勢。在過去的一年里，各大運動品牌都紛紛跨界聯名，以期望讓自己的服裝變的更潮，更受年輕消費者喜愛，李寧自然也不例外。李寧在兩場時裝周上發行的新品，相比運動需要更具有時尚屬性。除此之外，李寧在2018年還與說唱歌手GAI、時裝設計師張弛、電影《星球大戰》、電影《無敵破壞王2》、迪士尼米奇IP、寶馬汽車、紅旗汽車等聯名推出一系列潮流單品。這些服裝一改李寧之前中規中矩的運動服裝備形象，帶有明顯的文化色彩和潮牌屬性，這暗示著李寧已經不僅僅是一個運動品牌，它正在向時尚潮牌進發。運動時裝，將會是李寧接下來重點發展的一個方向。

　　跨界聯名、新零售都是近幾年的熱門趨勢，因此，在產品設計升級的同時，李寧對銷售渠道也頗為重視。為了更好打造品牌的潮流形象，李寧去年8月初在深圳開了一家中國李寧快閃店——Ning Space潮流空間，同時，“中國李寧”還于月底入駐杭州湖濱銀泰開出華東首店。這說明李寧嘗試將渠道上升至一二線城市，為品牌潮流化、高端化打基礎。當然，最令人矚目的是去年十月中旬，李寧進駐THE SHOES BAR百家潮流集合店，這表明李寧確實已經準備在潮牌的道路上大踏步前進了。

　　發力足球，加碼電競新賽道

　　與眾多運動品牌一樣，李寧也花大價錢投資贊助了很多體育賽事和運動員。

　　籃球是較為受大眾歡迎的體育項目之一，且有耐克通過籃球成功打入中國體育用品市場的例子在前，因此運動品牌在贊助體育項目方面往往首選籃球，李寧也不例外。此前李寧曾花費20億元拿下CBA聯賽5年球衣贊助權，然而產出遠不及投入，李寧被坑得不輕。可即使被坑，李寧還是選擇了與CBA續約，只是續約價格縮水一半。

　　除了籃球，去年，李寧重又開始涉足足球領域。2018年伊始，李寧就牽手龍之隊球迷會，在未來三年里為球迷打造足球裝備和助威服。龍之隊球迷會是中國足球歷史上首個全國范圍內的球迷組織，也是中國唯一官方球迷組織。此外，在此之前更早的時候，李寧就與中乙球隊“西北狼”陜西長安競技宣布，自2018年1月1日起李寧成為其裝備贊助商，這是李寧近些年首次進軍國內職業足球。不過，從李寧為了減少風險跟資金投入而選擇中乙球隊看，相比籃球而言，李寧布局足球顯然小心謹慎得多。

　　不論是籃球還是足球，都是傳統的體育項目，2018年，李寧在競技場上最標新立異的布局，還是入局電子競技。

　　電競作為深受年輕人喜愛的體育項目，擁有海量粉絲和流量，這使得越來越多品牌正在嘗試切入這個增長中的市場。運動服飾品牌入局電競，有利于拓展更大的年輕人客群、幫助品牌迎來新一輪業績增長。

　　去年10月中旬，S8(2018《英雄聯盟》全球總決賽)期間，李寧和中國LPL(《英雄聯盟》職業聯賽)賽區的EDG俱樂部達成合作，成為后者《英雄聯盟》分部S8官方合作伙伴，并產出一檔名為Empression的視頻節目，從方方面面展現兩者之間的深度合作。這標志著李寧的電競之路開啟。

　　接著，去年12月中旬的2018完美盛典頒獎典禮上，國內電競王牌RNG的DOTA2分部隊員們，齊唰唰身披“中國李寧”出場，在電競圈引起一陣轟動。眾所周知，2019年DOTA2全球邀請賽TI9，將在中國上海舉辦，作為DotA精神的延續，DOTA2從剛一問世就扮演了電競運動中不可小覷的角色。聯想到李寧這一年來的種種跨界行為，以及RNG在電競領域的地位和商業開發經驗，這次亮相或許意味著雙方或就明年的TI9達成某種合作。借著電競在中國的熱潮、DOTA2明年在家門口舉辦這一東風、還有RNG俱樂部在電競領域的深耕，倘若李寧與RNG合作，將會是一場雙贏的局面。

　　盡管直到2018年結束，李寧和RNG的官方媒介都沒有發布雙方合作、官宣之類的動態。但是從2019開年李寧便收購了英雄聯盟Snake戰隊來看，李寧確實準備深耕電競這一新的體育賽場了。

　　如今的消費市場由年輕一代消費者主導，審美的改變和外來品牌的進駐讓傳統品牌面臨轉型和倒閉的兩難境地，不少傳統服裝品牌在這一時尚洪流中被淘汰，能夠守住行業地位的品牌少之又少，更別提逆流而上。而李寧，用四年的時間二次創業，從被認為日薄西山的國貨運動品牌，到如今蒸蒸日上的國潮品牌，帶給年輕消費者一個又一個驚喜。不過，時尚行業是時刻在變的，盡管李寧擁有近三十年的品牌歷史，且在這幾年里一直保持著穩步向上的勁頭，但在未來面前，依舊像個孩子。李寧目前最需要注意的是，在發力潮牌的同時，如何讓消費者對品牌的設計始終保持新鮮感，畢竟，潮牌的價值在于小眾，一旦泛濫成災，難免被吐槽產品設計喪失個性化。

　　此外，由于電競體育賽場的興起，2019年的角逐各大運動品牌的角逐將會更加精彩，讓我們一起期待李寧的表現。作者：施僑露