時尚博主gogoboi把LV玩成“這個鬼樣子”

　　6月23日，當讀者打開法國奢侈品牌Louis Vuitton的官方微信，可能會被嚇一跳——以往精致的時裝大片和產品推薦不見了，取而代之的是一組動態漫畫，品牌的各色手袋化身各種俏皮的形象，站在舞臺上等待被“Pick”。

　　這篇《LV創造包包營，誰是C位你決定！》由著名的“宇宙博主”、BoF 500成員“gogoboi”葉嗣打造，靈感來自真人秀節目《創造營2019》，他將品牌的鏈條包擬人化，并配合創作了《LV創造包包營》歌詞，最后呈現出來的”我們老花套路，招式靈活”的文案及與之匹配的動圖插畫，很快獲得了讀者的肯定，迅速突破十萬加閱讀量，品牌的巴黎總部也對此次不按牌理出牌的創意營銷十分滿意。

　　“我們做內容的衡量標準是觀眾能否買單，而不只是我們在自high？能否達到品牌所期待的預期？”這位微信粉絲量已經達到200萬的博主告訴BoF其為Louis Vuitton制作游戲化創意內容的初衷。

　　游戲是這個注意力被社交媒體嚴重分散及切割的時代，仍能玩轉“注意力經濟”的內容形式。許多奢侈品牌發現做一個闖關互動小游戲，是不錯的對策。但Louis Vuitton這樣的奢侈品牌則走得跟前了一步，與gogoboi合作推出了文字內容推動的“游戲化思路”內容，這在品牌線上與消費者最重要的接觸點之一——微信公眾號上操作，也顯得合情合理。

　　作為首個接管Louis Vuitton官方微信公眾號的博主，過去三個月中，葉嗣每個月創作的一篇內容，除了帶貨，更重要的是拓寬了商業合作內容的廣度及深度。這也是微信內容普遍同質化、微信打開率下降的環境下一個不易的突破。

　　“其實靈感還是來自生活經驗，你要能把時尚的東西放在生活場景里，思維稍微開闊一點，比如我當時在看創造營看得無法自拔，就想到要不把包包拿來選秀，” 葉嗣說道。

　　緊接著，葉嗣又創作了第二篇推送《不好意思，我把LV 2019秋冬男裝的新聞發布會搞成這樣》及第三篇《求助｜鐘楚曦和王鶴棣約會不知道該穿啥，來幫忙出出主意唄～》，共同組成了質量不亞于廣告公司策劃案的三部曲，達到了讓這個老牌奢侈品牌更“接地氣”，也不丟失品牌情感內核的效果。

　　這次合作，葉嗣認為最大的突破在于趣味性更強，且弱化了博主個人角色的存在感。“我們好的創意想法都是跟比較熟的品牌合作的，畢竟大家都比較互相了解，我知道他們的介意的點是什么、也知道它們也對我有足夠的信任，”葉嗣說道。

　　在微信賬號上，葉嗣也寫了篇文章，以幕后視角復盤，對此次內容進行再次傳播：他在這篇名為《LV官方微信是如何一步一步變成這個鬼樣子》的文章里寫道，“幾條微信做得我發際線后移三厘米”。“做這行10年了，我也很怕停滯不前，還有新挑戰，還能做出不一樣的東西，解鎖新技能，我就挺開心的，”葉嗣在文末寫道。

　　可以說，gogoboi 與Louis Vuitton的合作還解鎖了品牌游戲化的新鮮可能性。時尚和奢侈品牌跟博主的互動性內容，通過設計游戲式、又不失調性的漫畫及動漫式內容，突破了原有的品牌單方面傳播的思路，甚至突破實施內容的圈層局限。

　　今年一月，gogoboi 還曾與Louis Vuitton一起合作了《跟我一起去偷LV的箱子》的互動小游戲，為了配合當時的旅行箱展覽，葉嗣設計了一個半夜“偷”箱子的活動，當時他也沒有選擇做一個傳統意義上的游戲，因為他發現傳統意義上的游戲互動在奢侈品牌的語境下不適用，這個載體也并不一定適合品牌概念的傳達。

　　“游戲的問題就在于品牌想傳達的東西有沒有傳達出來，很多時候形式就代表了一切。我覺得這是前一個時代留下來的一個慣性問題，我做這個事情就習慣性去這么做，因此很多品牌只是表面上地在做年輕化，”葉嗣說道。“但這個‘偷’箱子的游戲實際上需要能夠承載對整個展覽的有效介紹，人家看得出展覽的樣子才行，另外我在‘偷’箱子過程中其實是介紹了箱子，將內容跟形式完美結合了，且可玩性還不錯。”

　　“現在想起來，也沒有做到非常完美，比如微信也會限流，發一個外接H5的時候，鏈接系統會被自動屏蔽掉，以及我覺得在內容上有點太自娛自樂了，完全以我個人的角度去半夜“偷”箱子，其實可以做得趣味性更強一點，弱化我個人的角色，”葉嗣也向BoF表達了采取此類游戲形式可能帶來的局限性。

　　雖然葉嗣認為時尚行業對游戲這個媒介的運用稍顯千篇一律，但在游戲行業，有一個常被拿來與時尚產業平行而相關的案例。于2015年開始發行的換裝養成類手機游戲《奇跡暖暖》，靠著提供了上億種換裝選擇吸引了大批女性用戶，玩家需要通過服裝搭配來決定戰斗力高低，可愛的主角人設也吸引了許多男性玩家，這款游戲設計的精致度并不亞于Instagram粉絲量超過160萬、時尚圈的初代虛擬網紅Lil Miquela。最新的《閃耀暖暖》游戲中，游戲中的角色及服裝配飾進入了3D時代，據報道，這款游戲首日新增玩家數達到400萬。

　　在數字營銷服務公司Curiosity China聯合創始人，Farfetch大中華區商業發展部副總裁Alexis Bonhomme看來，玩游戲正在成為當下大部分年輕消費者生活的重要組成部分。

　　根據市場調查機構Technalysis Research的統計，美國玩家平均每周會花費12個小時在Twitch和YouTube上觀看游戲相關的內容，而中國玩家平均每周會花費11個小時在斗魚和優酷土豆上觀看游戲相關內容。

　　當消費者習慣了游戲的“獎賞效應”所帶來的愉悅感，品牌的注意力都轉移到游戲上，是個自然的進展。“這些奢侈品牌大部分的市場總監都出生于七八十年代，他們就是玩著游戲長大的，”Bonhomme說道。“我們需要意識到，消費者很忙，他們集中注意力的時間越來越短了，游戲是一個與消費者互動的有效方式，消費者玩的過程中吸收了品牌內容，能提供直觀的、可量化的KPI增長。”

　　但Bonhomme也同意葉嗣的觀點，品牌需要向一個除了“闖關晉級”思路之外的游戲突破口，也需要捫心自問，到底為何要做一個游戲？是否想要達到長期的效果？“一個好的游戲應該有排名的功能，分享的功能，并且不顯得只是個噱頭，他能讓你保持忙碌及（對同伴排名）的好奇心，”Bonhomme說道。

　　游戲的盈利模式其實也值得被時尚界當做參考。暖暖的游戲結構以打通關為主，玩家需要解鎖下一步的關卡，則需要花錢解鎖，這其實類似于媒體的內容付費模式。“騰訊的大部分收入來自游戲，廣告收入排在很后面，因此游戲并不是一個小眾的東西，游戲最開始被快速消費品及餐飲業運用，隨后才被汽車、時尚行業等嘗試，”Bonhomme說道。

　　也許在游戲的啟發下，品牌及設計師可以開始把服裝及品牌抽象成一個“界面”，品牌在這個“界面”上無縫植入營銷、導購、售后服務等各種零售功能。

　　而借力游戲，除了營造新鮮感，達到吸引消費者注意力的目的，更重要的是，也許能突破品牌多年來在中國市場小心試探后，一直沒能在營銷內容上完成的突破。

　　“做時尚內容的原罪就是到達的人很少很少，現在大家能用的方法就是流量明星、明星八卦。真正關系新時尚圈的有趣的事情，想聽你講故事的人其實很少一部分，”葉嗣總結道。

　　而借力游戲思路做內容，也許比做一個精致的H5游戲更有意義。

　　“畢竟品牌通過你這個東西想傳達出來的想法能否做到位是一回事，以及傳達出來后觀眾能get到多少又是一回事，”葉嗣說道：“另一個需要考慮的問題是，如果內容太有趣的話廣告部分就會顯得很弱，我們想嘗試的，是如何能把這兩方面完美結合起來。”