ファッションブロガーのgogoboiがlvを「この鬼ぶり」にして遊ぶ

6月23日、読者がフランスの高級(jí)ブランドLouis Vuittonの公式微信を開くと、驚くかもしれない--これまでの洗練されたファッション映畫や製品の推薦がなくなり、代わりにダイナミックな漫畫のセットが登場し、ブランドの各色のハンドバッグがさまざまなしゃれたイメージに変身し、舞臺(tái)に立って「Pick」を待っている。

この「LV創(chuàng)造バッグキャンプ、誰がC位かあなたが決める！」有名な「宇宙ブロガー」、BoF 500のメンバー「gogoboi」葉嗣がプロデュースし、リアリティ番組「創(chuàng)造キャンプ2019」からインスピレーションを受けた。ブランドのチェーンバッグを擬人化し、「LVバッグキャンプ」の歌詞を作成し、最後に現(xiàn)れた「私たちの古い花のやり方、技の柔軟さ」という文案とそれにマッチした動(dòng)図のイラストは、すぐに読者の評(píng)価を得て、急速に10萬プラスの読書量を突破し、ブランドのパリ本社も今回のカード通りにカードを出さないクリエイティブマーケティングに満足している。

「私たちがコンテンツを作る基準(zhǔn)は、視聴者が自分たちだけではなく、視聴者が注文できるかどうかであり、ブランドが期待している予想を達(dá)成できるかどうかである」。この微信のフォロワー數(shù)が200萬人に達(dá)したブロガーは、Louis Vuittonのゲーム化クリエイティブコンテンツを作るための初心をBoFに伝えた。

ゲームはソーシャルメディアに注意力が大きく分散し、カットされている時(shí)代であり、「注意力経済」のコンテンツ形式を変えることができる。多くの贅沢ブランドがインタラクティブなゲームをすることを発見したのは、良い対策だ。しかし、Louis Vuittonのような贅沢なブランドは一歩前進(jìn)し、gogoboiと協(xié)力して文字コンテンツが推進(jìn)する「ゲーム化の考え方」コンテンツを発売した。これはブランドライン上で消費(fèi)者と最も重要な接點(diǎn)の一つである微信公衆(zhòng)番號(hào)で操作することも、合理的に見える。

Louis Vuittonの公式ウィーチャット公式アカウントを引き継いだ最初のブロガーとして、過去3カ月間、葉嗣氏が毎月作成したコンテンツは、商品を持ち込むだけでなく、ビジネス提攜コンテンツの幅と深さを広げることが重要だった。これも微信の內(nèi)容が普遍的に同質(zhì)化し、微信の開放率が低下した環(huán)境の次の容易な突破である。

「実は霊感はまだ生活経験から來ています。ファッション的なものを生活シーンに置くことができて、思考が少し広くなって、例えば私は當(dāng)時(shí)創(chuàng)造キャンプを見ていて抜け出せなかったので、バッグを持ってきてオーディションをしないかと思っていました」と葉嗣さんは言いました。

続いて、葉嗣は2編目のプッシュ「すみません、LV 2019秋冬メンズの記者會(huì)見をこうしました」と3編目の「助けを求めて｜鐘楚曦と王鶴棣は何を著ていいか分からないので、アイデアを出してくれませんか～」を創(chuàng)作し、広告會(huì)社の企畫に劣らない品質(zhì)の3部作を共同で構(gòu)成し、この老舗の贅沢ブランドをより「接地的」にすることを達(dá)成した、ブランドの感情カーネルの効果も失わない。

今回の協(xié)力で、葉嗣は最大の突破は面白さが強(qiáng)く、ブロガー個(gè)人のキャラクターの存在感が弱まっていることだと考えている。「私たちの良いアイデアはよく知っているブランドと協(xié)力しています。結(jié)局、みんなはお互いをよく知っていて、私は彼らが何を気にしているのか知っていて、それらも私に十分な信頼を持っていることを知っています」と葉嗣氏は言いました。

ウィチャットのアカウントでは、葉嗣氏も「LV公式ウィチャットがどのように一歩一歩この鬼の姿になったのか」というこの記事の中で、「いくつかのウィチャットが私の髪の生え際を3センチずらした」と書いている。「この仕事をして10年になりましたが、私も停滯するのを恐れています。新しい挑戦があり、また違うものを作ることができて、新しいスキルをロック解除することができて、私はとても嬉しいです」と葉嗣は文末に書いている。

gogoboiとLouis Vuittonのコラボレーションは、ブランドのゲーム化の新鮮な可能性もロック解除したと言える。ファッションとラグジュアリーブランドとブロガーのインタラクティブなコンテンツは、ゲーム的でバランスのとれた漫畫やアニメ的なコンテンツを設(shè)計(jì)することで、既存のブランドが一方的に伝播する考え方を突破し、さらには実施コンテンツの枠を突破した。

今年1月、gogoboiはLouis Vuittonと一緒に「私と一緒にLVの箱を盜んで」というインタラクティブなミニゲームでも協(xié)力していたが、當(dāng)時(shí)のスーツケース展示に合わせて、葉嗣は夜中に箱を「盜む」イベントを考案した。當(dāng)時(shí)も伝統(tǒng)的な意味でのゲームを選ぶことはなかった。伝統(tǒng)的な意味でのゲームインタラクションは贅沢なブランドの文脈では適用されないことを発見したため、このベクターは必ずしもブランドコンセプトの伝達(dá)に適しているわけではありません。

「ゲームの問題はブランドが伝えたいことが伝わっているかどうかにあり、形がすべてを表していることが多い。前の時(shí)代に殘された慣性の問題だと思うが、私はそれをすることで習(xí)慣的にやっているので、多くのブランドは表面的に若返りをしているだけだ」と葉嗣氏は言う。「しかし、この箱を盜むゲームは、実際には展覧會(huì)全體に効果的な紹介を載せる必要があり、人は展覧會(huì)の様子を見ることができなければならない。また、私は箱を盜む過程で箱を紹介し、內(nèi)容と形式を完璧に結(jié)合し、しかも遊ぶことができる。」

「今考えてみても、微信でも流れを制限したり、外付けH 5を送ったりするときにリンクシステムが自動(dòng)的にブロックされたり、內(nèi)容的にちょっと楽しすぎると思ったりして、完全に私個(gè)人の角度で夜中に箱を“盜む”ことはできませんでしたが、実は面白さをもっと強(qiáng)くして、私個(gè)人の役を弱めることができて、」葉嗣は、このようなゲーム形式を採用することによってもたらされる可能性のある限界をBoFにも示した。

葉嗣氏は、ファッション業(yè)界のゲームという媒體の運(yùn)用はややマンネリ化していると考えているが、ゲーム業(yè)界では、ファッション産業(yè)と平行して関連するケースがよく取り上げられている。2015年にリリースが開始された著せ替え育成系攜帯ゲーム『ミラクル暖』は、數(shù)億種類の著せ替えオプションを提供することで多くの女性ユーザーを魅了している。プレイヤーは衣裝の組み合わせで戦闘力の高さを決める必要があり、かわいい主人公のキャラクターデザインも多くの男性プレイヤーを魅了している。このゲームのデザインの精緻さはInstagramのフォロワー數(shù)が160萬人を超え、ファッション業(yè)界の初代バーチャルネットワークレッドLil Miquela。最新の「きらきらぽかぽか」では、ゲーム中のキャラクターや衣裝のアクセサリーが3 D時(shí)代に突入し、初日の新規(guī)プレイヤー數(shù)は400萬人に達(dá)したと報(bào)じられている。

デジタルマーケティングサービス會(huì)社Curiosity Chinaの共同創(chuàng)業(yè)者であるFarfetch大中華區(qū)商業(yè)発展部副総裁のAlexis Bonhomme氏によると、ゲームは現(xiàn)在の若い消費(fèi)者の生活の大部分の重要な構(gòu)成部分になっている。

市場調(diào)査機(jī)関Technalysis Researchの統(tǒng)計(jì)によると、米國のプレイヤーは平均して週12時(shí)間、TwitchやYouTubeでゲーム関連のコンテンツを見ているが、中國のプレイヤーは平均して週11時(shí)間、闘魚や優(yōu)酷ジャガイモでゲーム関連のコンテンツを見ている。

消費(fèi)者がゲームの「ご褒美効果」に慣れてくると、ブランドの注意力がゲームに移り、自然な進(jìn)展となる。「これらのラグジュアリーブランドのほとんどのマーケティングディレクターは70～80年代生まれで、彼らはゲームをして育った」とBonhomme氏。「消費(fèi)者が忙しく、集中する時(shí)間が短くなっていることを認(rèn)識(shí)する必要があります。ゲームは消費(fèi)者とやり取りするための有効な方法であり、消費(fèi)者が遊んでいる間にブランドコンテンツを吸収し、直感的で定量的なKPI成長を提供することができます」

しかし、Bonhommeも葉嗣の観點(diǎn)に同意し、ブランドは「難関突破進(jìn)級(jí)」の考え方以外のゲームに突破口を開く必要があり、なぜゲームを作るのかを自問する必要がある。長期的な効果を達(dá)成したいですか？「良いゲームにはランキングの機(jī)能、共有の機(jī)能があるはずで、ギャグにすぎない。彼はあなたを忙しくさせ、（仲間のランキングに）好奇心を持たせることができる」とBonhomme氏は言う。

ゲームの収益モデルも実はファッション業(yè)界に參考にされる価値がある。暖かいゲーム構(gòu)造は通関を中心にしており、プレイヤーは次のステージをロック解除する必要があり、ロック解除にはお金がかかる。これはメディアのコンテンツ有料モードに似ている。「テンセントの収入の大部分はゲームから來ており、広告収入は非常に後ろにあるため、ゲームは大衆(zhòng)的なものではなく、ゲームは最初に急速な消費(fèi)財(cái)や飲食業(yè)に運(yùn)用され、その後、自動(dòng)車、ファッション業(yè)界などに試みられた」とBonhomme氏は述べた。

ゲームに觸発されて、ブランドやデザイナーはアパレルやブランドを抽象的に「インタフェース」にすることができるかもしれない。ブランドはこの「インタフェース」にマーケティング、ガイド、アフターサービスなどの様々な小売機(jī)能をシームレスに植え込むことができる。

力を借りてゲームをすることは、新鮮さを作り、消費(fèi)者の注意を引く目的を達(dá)成すること以外にも、ブランドが長年中國市場で慎重に打診してきた後、マーケティング內(nèi)容で完成できなかった突破を突破することができるかもしれない。

「ファッションコンテンツを作る原罪は、到著する人が少ないことです。今みんなが使える方法は、流量スター、スターゴシップです。本當(dāng)に新しいファッション業(yè)界に関係する面白いことは、あなたの話を聞きたい人は実はごく一部です」と葉嗣氏は締めくくった。

ゲームの考え方を借りて內(nèi)容を作るのは、洗練されたH 5ゲームをするよりも意味があるかもしれない。

「結(jié)局、ブランドがあなたというものを通じて伝えたいと思っていることができるかどうかということと、伝えた後に観客がどれだけgetできるかということはまた別のことです」と葉嗣氏は述べた。「もう1つ考えなければならない問題は、內(nèi)容が面白すぎると広告部分が弱く見えてしまうことです。私たちが試したいのは、この2つをどのようにうまく結(jié)びつけることができるかということです」