版図拡張：中國(guó)企業(yè)は海外で「買う」という考えを続けています。

最近、中國(guó)のアパレル企業(yè)がイギリスのファッションブランドself-portを持って話題になっています。公告によると、8月6日、シンセンの歌力思服飾株式有限公司は聖パージ知財(cái)有限公司と合弁経営契約を締結(jié)し、各3000萬(wàn)元を出資して合弁経営企業(yè)を設(shè)立し、中國(guó)大陸地區(qū)でself-portitを経営しています。

過(guò)去數(shù)年間、このような買収事件が多く注目されています。例えば、山東如意はフランスのファッショングループSMCPを買収して、SMCP傘下のSandro、Maje、Claudie Pierlotなどの軽い高級(jí)ブランドを一挙に獲得しました。復(fù)星國(guó)際は低谷期のLanvinを買いに行きました。今回はself-portitの歌力思もLaurèl、Vivine Tamなどのブランドを買いました。

ファッション業(yè)界では、中國(guó)本土企業(yè)の海外では「買う」が続いており、研究院院長(zhǎng)の周婷さんによると、このような買収については、3～5年でブランドの発展の良し悪しや買収の成功の可否を評(píng)価する段階に入るという。本土のファッション企業(yè)の國(guó)際化は色を強(qiáng)めていますが、「洋ブランド」の付加価値は今どれぐらい高くなっていますか？しかし、資本の買い付けに対する熱狂は冷めているように見(jiàn)える。

　版図拡張の道

山東如意はかつて中國(guó)のLVMHと呼ばれていました。紡績(jī)垂直企業(yè)から多ブランドファッショングループまで、如意のままに十年近くかかりました。2010年、如意が初めて手を出した。慎重で大膽な一歩を踏み出し、約40億円を出資して日本の衣類大手Renown 41.53%の株を買い付け、Renownの筆頭株主となった。レナウンは23ブランドの既製服を運(yùn)営しており、買収時(shí)にはレナウンは5年連続の赤字となりました。今回の買収を通じて、ブランド管理経験を蓄積しましたが、レナウンをどうやって「泥沼」から引き出すかが試されています。

初めての試みがあったら、次の數(shù)年は意のままに手を放して「グローバル購(gòu)入」モードを開(kāi)きます。2014年にドイツの男性スーツ生産企業(yè)Peine Gupeの多くの株を買いました。2016年に13億ユーロの価格でフランスの軽奢グループSMCPを買収しました。2017年にイギリスブランドの雅格獅子丹（Aquascutum）を1.17億ドルで買収し、同年にアメリカの英威達(dá)（INVISTA）傘下のアパレルと高級(jí)織物業(yè)務(wù)を買収すると発表しました。數(shù)年連続の買収後、山東如意は軽奢、贅沢品、布地、高級(jí)男裝などの分野に配置され、より多様なファッション版図を形成しました。

復(fù)星國(guó)際は遅れ始めました。2013年からファッション分野に足を踏み入れ、アメリカの高級(jí)婦人服ブランドのSte John、イタリアの高級(jí)紳士服メーカーのCarso、ドイツのファッションブランドTom Tail orに投資しましたが、當(dāng)時(shí)の役はまだ株主に限られていました。

2017年、復(fù)星はファッション分野の開(kāi)拓に大なたを振るい始め、相次いでSt JohnとCarsoの持ち株株主になりました。2018年にフランスの高級(jí)ファッションブランドLanvinとオーストリアのハイエンド下著ブランドWolfordを買収し、同年に復(fù)星ファッショングループを設(shè)立した。

買収によって形成されたファッション版図のほか、より広範(fàn)なブランド管理運(yùn)営業(yè)務(wù)を開(kāi)拓しようとしています。今年の2月に、復(fù)星ファッションブランド管理會(huì)社は成立を宣言しました。大中華區(qū)市場(chǎng)で業(yè)務(wù)を開(kāi)拓したいブランドのために小売、卸売り、電子商取引などの運(yùn)営サービスを提供します。サービス対象は復(fù)星に買収されたブランドに限らず、現(xiàn)在は復(fù)星ファッションブランドの管理會(huì)社はMarquee Brandsと戦略提攜しており、後者のブランドの一部が大中華區(qū)の運(yùn)営と開(kāi)拓業(yè)務(wù)を展開(kāi)することを助けます。ブランドはBen Sherman、Bruno Magli、Dakine、BCG MAXAZRIA、BGenerationを含みます。

上記の二大企業(yè)と違って、歌力思自身はアパレル企業(yè)であり、モデルチェンジ前に、會(huì)社は単一のブランド、すなわち歌力思（ELLLASSAY）だけを持っています。2015年に発売されてから、ゲーテムズは買収の道を開(kāi)き、2015年にドイツファッションブランドLaurèlの中國(guó)本土での設(shè)計(jì)権、使用権と所有権を獲得し、2016年にフランスファッションブランドIROを買収し、同年にアメリカ潮牌Ed Hardyを購(gòu)入して中國(guó)大陸及び香港マカオ臺(tái)地區(qū)のブランド所有権を獲得し、2017年には3700萬(wàn)元でヴィヴィヴィヴィヴィンヌTamの75%の株式を取得し、2018年にこのベルギーのブランドを出資して設(shè)立した。

米銀メリルリンチのアナリスト、張培英氏は記者団に対し、中國(guó)企業(yè)が海外ブランドを買収するのは業(yè)界では一般的な現(xiàn)象であると指摘した。海外ブランドはまずブランドの遺伝子の元素の上で比較的に規(guī)範(fàn)的で、だから中國(guó)の多くの企業(yè)は買い付けを選んで、自分のブランドを孵化するのではありません。（孵化のため）本土ブランドは、成長(zhǎng)の際、第一の大きな問(wèn)題はブランド全體の創(chuàng)立から後期運(yùn)営まで発展する過(guò)程で、心を落ち著けることができないということです。」

　熱がだんだん下がる

買収は決して一労永逸ではなく、最初の熱が過(guò)ぎた後、ブランドの後続の運(yùn)営発展がより注目されます。

SMCPグループを例にして、傘下の三つのブランドは軽奢で、スタイルが甘い。買収時(shí)には、3つのブランドの前年売上高は7億ユーロに満たず、2018年度にはSMCPの年間売上高は10億ユーロを超え、純利益は5020萬(wàn)ユーロだった。2019年6月30日期の2019年度第2四半期において、SMCPの売上高は前年同期比10.1%から2.66億ユーロまで増加し、すべての市場(chǎng)で業(yè)務(wù)の伸びを?qū)g現(xiàn)し、フランス市場(chǎng)は回復(fù)し、中國(guó)市場(chǎng)は最も目立っており、同30%を超えた。

Lanvinは複星ファッションで最も注目されているブランドです。ソウルデザイナーのAlber Elbazさんが2015年に家出した後、Lanvinさんは數(shù)年連続で業(yè)績(jī)の悪化とコアスタッフの頻繁な変動(dòng)に直面しています。レイヴンファッションはLanvinの低谷期で引き継ぎ、新しい最高経営責(zé)任者と創(chuàng)意監(jiān)督を任命し、Lanvinが安定的な発展に入るように助力しました。以前の本紙記者の取材に対し、新最高経営責(zé)任者のJean-Phiilippe Hecquetは、今年2月の新アイデアディレクターのファーストショーシリーズで獲得したハイエンド百貨店とバイヤーの注文は前シーズンの3.5倍で、70人を超える新規(guī)顧客の注文で、ブランドの回復(fù)を暗示していると述べました。

力思のマルチブランド戦略は企業(yè)がより均衡の取れた構(gòu)造を形成することを助けます。2018年に、その主ブランドELLSSAYの売上高は4.32%から10.04億元まで伸びたが、買収と運(yùn)営の新ブランドの総収入比はすでに主ブランドよりやや高くなり、Laurèl営収は1.11億元で、14.05%上昇した。Ed Hardy営収は4.98億元に達(dá)し、14.16%伸びた。IRO営収は5.67億元である。VIENNTTAM営収は997萬(wàn)元である。IROは依然として急速な成長(zhǎng)を続けており、2019年第1四半期の中國(guó)大陸での収入は168萬(wàn)8,811萬(wàn)元に達(dá)し、同270.74%の大幅な伸びを見(jiàn)せた。

周婷は、買収されたブランドの今後の発展は現(xiàn)地化の運(yùn)営を重視し、オンラインを重視し、顧客の在庫(kù)管理を重視すると考えています。

現(xiàn)地化の運(yùn)営とオンラインも確かに中國(guó)企業(yè)の発展の重點(diǎn)です。2019年の第二四半期決算では、SMCPグループは、中國(guó)のオンラインビジネスの優(yōu)れたパフォーマンスのおかげで、SMCPデジタルチャネル事業(yè)が堅(jiān)調(diào)に成長(zhǎng)したと述べた。買収された同じ年には、SMCP傘下のSandro、Majeがすでに天貓に入社し、今年4月には、この2つのブランドが相次いで京都に進(jìn)出しました。2018年に、如意持株の利邦傘下のメンズブランドGieves&Hawkes、KENT&CURWEN、CERRUTI 1881、D’URBANも集団で京東本駅に入り、公式旗艦店を開(kāi)設(shè)した。Lanvin最高経営責(zé)任者のJean-Phiilippeは、中國(guó)の電気事業(yè)者の分野で重要な役割を選定したことを明らかにしました。歌力思は2016年に電気商代運(yùn)営プラットフォーム百秋を買収しました。現(xiàn)在、百秋ネットは40あまりの國(guó)際中のハイエンドファッションブランドと長(zhǎng)期的な提攜を結(jié)びました。

群雄逐鹿、版図がだんだん大きくなってきて、國(guó)外のブランドを買い付けますか？それともお得な商売ですか？業(yè)界內(nèi)ではもう違った意見(jiàn)があります。張培英さんは消費(fèi)者、販売店はやはり海外ブランドを認(rèn)めています。市場(chǎng)の認(rèn)可のために、操作は簡(jiǎn)単に多くなります。

周婷はブランド（効果）がすでに高ポイントに達(dá)し、ブランド化の傾向が明らかになったと考えています。つまり、消費(fèi)者はますますブランドを重視しないで、製品を重視しているので、ブランドの価値は下がっています。ブランドの知名度を強(qiáng)調(diào)しての買い付けは中國(guó)企業(yè)にとって、買い付けコストが高いだけではなく、消費(fèi)者が勘定するとは限りません。

でも資本は確かに情熱を下げたようです。2018年末、山東如意グループの邱亜夫會(huì)長(zhǎng)はブルームバーグ社のインタビューに対し、40億ドルの資金を大量に投資して買収した後、買収の歩みを遅くし、傘下のブランドマトリックスに重心を置いて、5年間で買収したブランドを活動(dòng)する計(jì)畫を示した。一方、歌力思會(huì)長(zhǎng)の夏國(guó)新も2018年末に態(tài)度を表明し、企業(yè)が合併を行う時(shí)、まず戦略目標(biāo)に合致するかどうかを考え、次に力を合わせて実行し、「蛇呑象」の合併モデルを提案しない。