版図拡張：中國企業は海外で「買う」という考えを続けています。

最近、中國のアパレル企業がイギリスのファッションブランドself-portを持って話題になっています。公告によると、8月6日、シンセンの歌力思服飾株式有限公司は聖パージ知財有限公司と合弁経営契約を締結し、各3000萬元を出資して合弁経営企業を設立し、中國大陸地區でself-portitを経営しています。

過去數年間、このような買収事件が多く注目されています。例えば、山東如意はフランスのファッショングループSMCPを買収して、SMCP傘下のSandro、Maje、Claudie Pierlotなどの軽い高級ブランドを一挙に獲得しました。復星國際は低谷期のLanvinを買いに行きました。今回はself-portitの歌力思もLaurèl、Vivine Tamなどのブランドを買いました。

ファッション業界では、中國本土企業の海外では「買う」が続いており、研究院院長の周婷さんによると、このような買収については、3～5年でブランドの発展の良し悪しや買収の成功の可否を評価する段階に入るという。本土のファッション企業の國際化は色を強めていますが、「洋ブランド」の付加価値は今どれぐらい高くなっていますか？しかし、資本の買い付けに対する熱狂は冷めているように見える。

　版図拡張の道

山東如意はかつて中國のLVMHと呼ばれていました。紡績垂直企業から多ブランドファッショングループまで、如意のままに十年近くかかりました。2010年、如意が初めて手を出した。慎重で大膽な一歩を踏み出し、約40億円を出資して日本の衣類大手Renown 41.53%の株を買い付け、Renownの筆頭株主となった。レナウンは23ブランドの既製服を運営しており、買収時にはレナウンは5年連続の赤字となりました。今回の買収を通じて、ブランド管理経験を蓄積しましたが、レナウンをどうやって「泥沼」から引き出すかが試されています。

初めての試みがあったら、次の數年は意のままに手を放して「グローバル購入」モードを開きます。2014年にドイツの男性スーツ生産企業Peine Gupeの多くの株を買いました。2016年に13億ユーロの価格でフランスの軽奢グループSMCPを買収しました。2017年にイギリスブランドの雅格獅子丹（Aquascutum）を1.17億ドルで買収し、同年にアメリカの英威達（INVISTA）傘下のアパレルと高級織物業務を買収すると発表しました。數年連続の買収後、山東如意は軽奢、贅沢品、布地、高級男裝などの分野に配置され、より多様なファッション版図を形成しました。

復星國際は遅れ始めました。2013年からファッション分野に足を踏み入れ、アメリカの高級婦人服ブランドのSte John、イタリアの高級紳士服メーカーのCarso、ドイツのファッションブランドTom Tail orに投資しましたが、當時の役はまだ株主に限られていました。

2017年、復星はファッション分野の開拓に大なたを振るい始め、相次いでSt JohnとCarsoの持ち株株主になりました。2018年にフランスの高級ファッションブランドLanvinとオーストリアのハイエンド下著ブランドWolfordを買収し、同年に復星ファッショングループを設立した。

買収によって形成されたファッション版図のほか、より広範なブランド管理運営業務を開拓しようとしています。今年の2月に、復星ファッションブランド管理會社は成立を宣言しました。大中華區市場で業務を開拓したいブランドのために小売、卸売り、電子商取引などの運営サービスを提供します。サービス対象は復星に買収されたブランドに限らず、現在は復星ファッションブランドの管理會社はMarquee Brandsと戦略提攜しており、後者のブランドの一部が大中華區の運営と開拓業務を展開することを助けます。ブランドはBen Sherman、Bruno Magli、Dakine、BCG MAXAZRIA、BGenerationを含みます。

上記の二大企業と違って、歌力思自身はアパレル企業であり、モデルチェンジ前に、會社は単一のブランド、すなわち歌力思（ELLLASSAY）だけを持っています。2015年に発売されてから、ゲーテムズは買収の道を開き、2015年にドイツファッションブランドLaurèlの中國本土での設計権、使用権と所有権を獲得し、2016年にフランスファッションブランドIROを買収し、同年にアメリカ潮牌Ed Hardyを購入して中國大陸及び香港マカオ臺地區のブランド所有権を獲得し、2017年には3700萬元でヴィヴィヴィヴィヴィンヌTamの75%の株式を取得し、2018年にこのベルギーのブランドを出資して設立した。

米銀メリルリンチのアナリスト、張培英氏は記者団に対し、中國企業が海外ブランドを買収するのは業界では一般的な現象であると指摘した。海外ブランドはまずブランドの遺伝子の元素の上で比較的に規範的で、だから中國の多くの企業は買い付けを選んで、自分のブランドを孵化するのではありません。（孵化のため）本土ブランドは、成長の際、第一の大きな問題はブランド全體の創立から後期運営まで発展する過程で、心を落ち著けることができないということです。」

　熱がだんだん下がる

買収は決して一労永逸ではなく、最初の熱が過ぎた後、ブランドの後続の運営発展がより注目されます。

SMCPグループを例にして、傘下の三つのブランドは軽奢で、スタイルが甘い。買収時には、3つのブランドの前年売上高は7億ユーロに満たず、2018年度にはSMCPの年間売上高は10億ユーロを超え、純利益は5020萬ユーロだった。2019年6月30日期の2019年度第2四半期において、SMCPの売上高は前年同期比10.1%から2.66億ユーロまで増加し、すべての市場で業務の伸びを実現し、フランス市場は回復し、中國市場は最も目立っており、同30%を超えた。

Lanvinは複星ファッションで最も注目されているブランドです。ソウルデザイナーのAlber Elbazさんが2015年に家出した後、Lanvinさんは數年連続で業績の悪化とコアスタッフの頻繁な変動に直面しています。レイヴンファッションはLanvinの低谷期で引き継ぎ、新しい最高経営責任者と創意監督を任命し、Lanvinが安定的な発展に入るように助力しました。以前の本紙記者の取材に対し、新最高経営責任者のJean-Phiilippe Hecquetは、今年2月の新アイデアディレクターのファーストショーシリーズで獲得したハイエンド百貨店とバイヤーの注文は前シーズンの3.5倍で、70人を超える新規顧客の注文で、ブランドの回復を暗示していると述べました。

力思のマルチブランド戦略は企業がより均衡の取れた構造を形成することを助けます。2018年に、その主ブランドELLSSAYの売上高は4.32%から10.04億元まで伸びたが、買収と運営の新ブランドの総収入比はすでに主ブランドよりやや高くなり、Laurèl営収は1.11億元で、14.05%上昇した。Ed Hardy営収は4.98億元に達し、14.16%伸びた。IRO営収は5.67億元である。VIENNTTAM営収は997萬元である。IROは依然として急速な成長を続けており、2019年第1四半期の中國大陸での収入は168萬8,811萬元に達し、同270.74%の大幅な伸びを見せた。

周婷は、買収されたブランドの今後の発展は現地化の運営を重視し、オンラインを重視し、顧客の在庫管理を重視すると考えています。

現地化の運営とオンラインも確かに中國企業の発展の重點です。2019年の第二四半期決算では、SMCPグループは、中國のオンラインビジネスの優れたパフォーマンスのおかげで、SMCPデジタルチャネル事業が堅調に成長したと述べた。買収された同じ年には、SMCP傘下のSandro、Majeがすでに天貓に入社し、今年4月には、この2つのブランドが相次いで京都に進出しました。2018年に、如意持株の利邦傘下のメンズブランドGieves&Hawkes、KENT&CURWEN、CERRUTI 1881、D’URBANも集団で京東本駅に入り、公式旗艦店を開設した。Lanvin最高経営責任者のJean-Phiilippeは、中國の電気事業者の分野で重要な役割を選定したことを明らかにしました。歌力思は2016年に電気商代運営プラットフォーム百秋を買収しました。現在、百秋ネットは40あまりの國際中のハイエンドファッションブランドと長期的な提攜を結びました。

群雄逐鹿、版図がだんだん大きくなってきて、國外のブランドを買い付けますか？それともお得な商売ですか？業界內ではもう違った意見があります。張培英さんは消費者、販売店はやはり海外ブランドを認めています。市場の認可のために、操作は簡単に多くなります。

周婷はブランド（効果）がすでに高ポイントに達し、ブランド化の傾向が明らかになったと考えています。つまり、消費者はますますブランドを重視しないで、製品を重視しているので、ブランドの価値は下がっています。ブランドの知名度を強調しての買い付けは中國企業にとって、買い付けコストが高いだけではなく、消費者が勘定するとは限りません。

でも資本は確かに情熱を下げたようです。2018年末、山東如意グループの邱亜夫會長はブルームバーグ社のインタビューに対し、40億ドルの資金を大量に投資して買収した後、買収の歩みを遅くし、傘下のブランドマトリックスに重心を置いて、5年間で買収したブランドを活動する計畫を示した。一方、歌力思會長の夏國新も2018年末に態度を表明し、企業が合併を行う時、まず戦略目標に合致するかどうかを考え、次に力を合わせて実行し、「蛇呑象」の合併モデルを提案しない。