從耐克的體驗店陳列、數字看運動文化體驗

　　耐克(耐克專賣店)在上海的淮海路商圈一共開了3家體驗店，彼此之間的步行距離在半小時之內。即便是在日均人流量達到80萬人至130萬人、品牌專賣店林立的淮海路，耐克的這種做法也不常見。

　　這3家店體驗店賣的東西完全不同：—位于環貿iapm內的“鞋類概念店”擺放的是從耐克當季產品中精選出來的最具設計感和技術創新的那部分;而在2公里以外的新樂路上，一家名叫“x158”的耐克概念店里，超過一半的耐克運動鞋都(鞋都專賣店)是在其他地方買不到的，比如日本前衛設計師高橋盾系列，據說這個系列代表了未來10年運動產品的趨勢。最后就是那家淮海路上頗為醒目的5層樓高、面積達3700平方米的耐克旗艦店，這里囊括了耐克每季近1000款的全線產品。

　　“我們希望不同的體驗店開出來都不一樣，消費者逛完這家店，逛另一家也不會覺得重復。”耐克大中華區公關總監黃湘燕說。的確，對于一個逛街的人來說，這3家體驗店唯一的共同點就是它們看起來都和傳統專賣店截然不同。

　　除了美輪美奐的展示產品，耐克體驗店突出了運動文化體驗，如店內定期組織球鞋瘋會、NTC訓練課程、跑步俱樂部等各類活動。其中，NTC訓練課程主要針對女子訓練，每周三晚上都會在店內開設課程，有來自中國臺灣、香港等地區的專業教練帶領市民進行訓練，提供燃脂、塑形、強健身心的訓練和健身課程，解答市民在健身中遇到的問題。跑步俱樂部于每周四開放，從體驗店出發進行夜跑，視天氣和報名情況，跑步路程在3千米到5千米之間，跑步過程中將有專業訓練老師帶跑，提供專業跑步訓練指導。

　　這一切都是免費向市民開放哦，市民到體驗店內報名即可當場參加。

　　全國首個耐克數字挑戰中心，消費者可以親自體驗最新科技Nike+，獲得自己的運動數據與世界頂尖運動員進行對比。此外，體驗店內還設有較為大型的空地體驗區，讓市民和足球、高爾夫、網球、美式橄欖球等運動親密接觸。

　　國內企業在品牌體驗店的應用方面，除了概念上的趕超，內涵的經營上依然顯得單薄。如國內知名的鞋服品牌美斯特邦威投資近千萬元在重慶打造了全品牌集成店，號稱是體驗店升級后的2.0版本。總面積為4000多平方米(比耐克大，咱不差錢)，囊括旗下Metersbonwe、ME&CITY、ME&CITYKIDS、Moomoo四個品牌，店內在每個樓層配備了時尚搭配互動裝置，消費者只需掃描衣服的條形碼，該裝置就會給出搭配建議(貌似已經進步了，但依然銷售味很濃，缺少文化啊);同時，店員們還配備了IPAD，消費者選購后可進入IPAD的云支付系統，通過支付寶或微信支付。此外如果消費者購買的商品出現缺色斷碼，還可以將訂單通過網上下發到其他店面，并送貨到家。

　　按說美邦的做法也無可厚非，020嘛，就是線上線下打通，相互借力，促進銷售。但別忘了品牌體驗店設計的初衷是讓顧客能更多的關注到你，更喜歡你，更樂于向別人推薦你。反觀我們的大多數體驗店都存在(1)重展示，輕體驗;(2)重硬件，輕服務;(3)重銷售，輕文化的不足。

　　真正的體驗式營銷理念，不只是提供顧客體驗產品性能的舞臺，更是提供一個交互溝通的平臺，通過吸取顧客的意見來改進產品，進而形成粘性極強的品牌關系。

　　那么，以大數據為背景，以020為特點的品牌體驗店該如何創意(創意專賣店)體驗?

　　1、激勵顧客參與體驗的創意，不僅圍繞產品本身展開，還要融入相關的文化元素。如耐克把鞋升級為運動文化。美國一家做戶外用品的商店，在店內搭建了模擬野外活動的假山場景，并放置了真實動物標本。在沖鋒衣的體驗區，還有風雨室可以供顧客穿上進去體驗產品的性能。登山鞋的體驗區有專門的教練，現場教你如何在模擬的山壁上登山。

　　2、大數據時代的到來，讓體驗店有了更進一步的營銷價值。可以采集顧客數據。某服裝品牌的體驗區內，每件衣服上都黏貼了一個二維碼，在重要區域設置了人像采集裝置。當顧客觀看、試穿衣服時，相關的裝置就會啟動，采集數據。這樣后臺的人員就可以通過分析，知道哪款服裝最受關注，哪款服裝試穿率最高，哪款服裝成交率最高，進而可以指導后續產品的設計。這種對趨勢的判斷和把握，遠比服裝發布會上大師們的預言更加真實可靠。

　　3、利用互動裝置，創造尖叫點。虎牌T恤設計了一個試衣魔鏡，當顧客試穿虎牌T恤時，屏幕上會突然出現衣服被潑了墨水的效果，消費者受驚嚇之后的驚喜體驗，使虎牌T恤的銷量遠遠高于同店的其他品牌。無獨有偶，西班牙的某服裝店內，也安放了一個互動裝置，每當顧客試穿衣服后，就會出現帥哥或美女向試穿者求婚的場景。驚喜不已的顧客滿足了虛榮心，購買也是順理成章的事了。

　　4、鼓勵顧客參與產品的設計，形成更強的品牌關系。愛定客利用網絡推出了個性化訂制服務，深受追求與眾不同的年輕人的歡迎。濕營銷概念的提出者廣州服飾密碼公司也以設計眾包的思維，鼓勵顧客參與設計，在同行業績下滑的背景下，取得了逆勢飛揚的佳績。企業的品牌體驗店可以充分借鑒網商同行的優點，在線下開展鞋服個性化設計、訂做的服務，并進而升級為訂做后的款式如果出現批量訂購，該款式的設計者將獲得一定比例的版權獎勵，把體驗店變成了創業場了。還可以升級為針對客戶子女的生活技能實踐課堂，為小孩子參與制作鞋服產品、參與整理及熨燙衣服等的互動過程，提升生活技能。這樣一系列的升級下來，品牌的體驗店就成了維系與顧客關系的最強紐帶了。

　　只要有愛就有創意，無論是過去的傳統銷售，還是現在020模式，其商業的核心一直未變，那就是發自內心的熱愛品牌的消費者，讓他(她)開心，在乎他(她)的感受。只有這樣，才會讓品牌體驗店變得有溫度。