《2020年直播帶貨趨勢報告——主播影響力排行榜top100》發布 薇婭李佳琦辛巴銷售超400億 快手客單價最低

       以電商直播為代表的網絡直播行業，在2020年再次站上風口。直播電商GMV（成交總額）也在2020年再次迎來三位數的增長速度，進入了真正的萬億時代。與此同時，直播行業也涌現出了各種泡沫和問題。什么樣的主播能夠持續帶來增量？平臺如何獲得更大的價值？從業者如何獲得透明、公正的發展機會？

      2月3日，在南方財經全媒體集團2021智庫發布周上，《2020年直播帶貨趨勢報告——主播影響力排行榜Top100》（以下簡稱“報告”）正式發布。該報告聯合小葫蘆大數據，通過對2020年6月-12月期間，淘寶、快手、抖音三大平臺上的直播數據進行多維度分析，并以深入的案例分析，梳理了直播行業的趨勢和難點。

      綜合來看，直播電商在2021年還將迎來倍數級的增長，頭部主播的優勢進一步凸顯，行業競爭會更加理性。

一、Top10主播銷售額占比超五成

報告顯示，2020年6月到12月期間，銷售總金額排行前十名的主播中，淘寶主播有45名躋身榜單，快手平臺則有41名，抖音排在第三名只有14名。在銷售額前10名的榜單里，來自淘寶平臺的有5位，快手平臺4位，抖音只有羅永浩一人躋身前十。這一分布也基本與目前帶貨直播平臺的市場份額表現相吻合：淘寶、快手兩大平臺分庭抗禮，抖音稍顯遜色。

在銷售情況方面，百大主播去年下半年的帶貨銷售總額接近1130億元，總銷售量達到9.36億單。薇婭、李佳琦、辛巴在銷售金額方面問鼎前三，分別達到225.39億元、139.31億元和76.13億元。

從銷售成績的分布上也可以明顯看出，頭部集中效應十分明顯。前10名的主播總銷售金額為630億元，占百大主播總額的55.75%。

二、低客單價商品更受歡迎

統計顯示，頭部網紅直播間內熱銷仍然是低客單價（300元以下）產品。百大主播在2020年6月-12月之間直播銷售的平均客單價為233元，最高的主播達到2447元，最低的為26.5元。

三大平臺頭部主播的平均客單價也有明顯的差別，抖音進入前100的14名主播，平均客單價約為385元，淘寶入圍百強的主播平均客單價為249元，而快手則為162元。

客單價最高的主播是來自抖音的劉軒豪，其直播間的客單價達到可觀的2447元，銷售量最多的品類為酒。快手主播驢家班小胖，銷售最好的商品品類是男裝，其客單價也高達1728元。

總體來看，美妝、護膚、生活日用、服裝鞋飾、零食等低客單價類產品，在直播帶貨中更容易創造出高業績。此前，招商證券的直播帶貨報告中顯示，快手的帶貨全年400億-500億的成交總額中，食品占40%以上，生活用品約占30%，化妝品約占30%。

三、粉絲數與銷量非正比關系

從事直播帶貨的網紅，往往具有粉絲經濟屬性，能夠刺激用戶非計劃性購買。因此，私域流量以及粉絲變現能力，也是反映網紅主播競爭力的一大指標。從粉絲數量排行上來看，頂流主播中，快手的吸粉能力更強，粉絲數前5的主播中，快手占據了三席，抖音和淘寶各一席。其中辛巴的粉絲基數最大，超過了7087萬，名副其實的快手帶貨一哥。

不過從粉絲增量上來看，淘寶發力明顯，在去年下半年，粉絲增長最快的前10名主播有9位來自淘寶平臺，其中李佳琦漲粉最多，6個月內全網新增粉絲3757萬，增長接近78倍。

但是，粉絲數量與帶貨能力不是直接的正相關的關系，可以看到粉絲數前10名的主播中，只有薇婭、李佳琦、辛巴三巨頭在銷售金額前10的榜單中。

四、女人的錢最好賺

從品類來看，目前直播帶貨的熱門品類集中在美妝、服飾、食品等。銷售金額前五的品類分別是，美容護膚/美體/精油、女裝/女士精品、彩妝/香水/美妝工具、零食/堅果/特產、洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰。

不難發現，前三大品類，無論是美容護膚、女裝還是彩妝都是以女性客群為主要消費群體，而考慮到女性消費者，常常還要承擔家庭消費決策者的角色，因此零食特產、洗護類生活用品進入熱門帶貨品類，也離不開女性消費者的推動。

從平均售價上來看，前10的品類中除了手機類別的平均單價達到1378元，其他九類均低于200元，平均單價中位數79元。這說明，直播帶貨更多的走的是低客單價帶量的路子。

而美妝與服飾之所以受到歡迎是因為有較高的毛利空間，在直播主播選品環節就更容易受到青睞。而食品、生活用品等屬于標品，客單價低，復購率高，也更能適應直播帶貨隨機性、沖動性消費的特點。

五、直播帶貨給新品牌帶來機會

在銷量上，新國貨已經崛起。總銷售量排名前三的品牌，均為近兩年勢頭正猛的國產品牌。彩妝品牌花西子在百大主播直播間的銷售量突破一千萬單，拔得頭籌。與之營銷路徑相似的彩妝品牌完美日記也達到983.5萬單。零食堅果品牌銷量位列第三，新銳品牌李子柒則位列第五。

由此可見，直播帶貨為新銳品牌帶來了彎道超車的機會。直播帶貨這種由貨找人、注重體驗和分享的營銷模式更有助于新銳品牌快速提高知名度，打造爆款。

六、直播電商平臺分析

從發展時間上來看，各大平臺進入直播電商領域的時間相近。但是，淘寶、快手、抖音三大平臺在運營邏輯上有所不同，這也意味著它們在發展直播帶貨過程中面臨的問題有所不同。

淘寶：先發優勢明顯，趣味性不足

淘寶是最早將直播與電商形式結合在一起的平臺之一，其具備完善的供應鏈體系、支付體系、售后服務體系和物流體系，轉化率相對較高。

淘寶上90%的直播內容來自于商家自播，網紅和名人的直播占比較小。因此，商家自播顯得趣味不足，難以吸引消費者的注意力。對淘寶來說，提升網紅和名人主播的占比，用戶則更容易產生信賴和喜歡的情緒，購物決策也更容易產生。同時，缺少自帶粉絲的站外流量的進駐，也一定程度上限制了淘寶直播商業化和引導成交的能力。

另外，還可以看到淘寶的主播流量聚集效應突出。尤其是雙11等大促活動期間，只有頭部主播有流量，中小主播的流量幾乎腰斬。

抖音：以內容為抓手

抖音娛樂社交屬性明顯，直播屬于長視頻內容，是短視頻業務形態的正常延伸。

抖音以“優質內容”為導向，使得商業直播能夠兼顧收看人數、收看時長和高黏性。目標用戶主要為一二線城市的年輕人群，該人群消費能力強，喜歡看視頻來消遣娛樂。

同時，抖音平臺上有足夠多優質的內容創作者，他們大多具有成為主播的可能性，而這些創作者本身就有一定量的粉絲，電商帶貨帶來的收益可以反哺主播，給觀眾帶來更好的直播內容。

但是，抖音的分發機制導致中心化程度較高，3%的視頻占據著80%的用戶播放量。盡管抖音平臺上只有14名主播進入銷售金額排行的前100名，但抖音入圍的主播場均觀看人數，卻是三大平臺中最高的。可以判斷，抖音上電商直播的轉化率較低。

快手：下沉市場黏性高

快手中心化程度相對較低，頭部內容限流在30%左右。另外，快手在下沉市場的用戶黏性極高，轉化率也比較穩定。數據顯示，快手平臺促成的GMV由2018年的9660萬元，增至2019年的596億元，并由2019年上半年的34億元增至2020年上半年的1096億元。

當然，快手的問題也十分突出。去年，以“快手一哥”辛巴為主的各大主播在直播帶貨時，選品質量、數據造假、高退貨率等問題相繼爆雷，暴露出來直播帶貨行業泡沫和造假情況嚴重，平臺監管缺位、職責不清晰的問題。

同時，在快手平臺上，主播家族化運作的特征十分明顯，一些粉絲上千萬的主播通過師徒、夫妻等關系結成家族或團隊，頭部主播的利益捆綁，實際上給平臺帶來了更大的治理難度。

七、行業問題層出不窮

國家市場監管總局官網發布的全國12315平臺2020年前三季度統計數據顯示，前三季度共接到直播相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，關于“直播帶貨”訴求占比近六成。僅僅“618”促銷活動期間消費維權，監測期間就收集有關“直播帶貨”類負面信息112384條。

      同時，在中國消費者協會2020年3月發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，消費者滿意程度最低的是宣傳環節，為64.7分。總體而言，消費者對直播購物各個環節的滿意度都未達到80分。

綜合梳理各平臺數據，21世紀經濟報道歸納出虛假宣傳、售后退換貨難、利用“專拍鏈接”誤導消費者、濫用極限詞、直播內容違法等網絡直播銷售中存在的侵害消費者權益行為的主要類型。