“萌寵”經(jīng)濟爆發(fā)：“醫(yī)食住行”野蠻生長 VC/PE押注暴利賽道

21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院 研究員 許夢旖 廣州報道

隨著寵物消費升級、人們養(yǎng)寵觀念轉(zhuǎn)變，寵物賽道市場野蠻生長，有關(guān)寵物的新型業(yè)態(tài)更是層出不窮。

近日公布的第七次人口普查結(jié)果顯示，人口低出生率及老齡化問題加劇，消費者的消費決策處在物質(zhì)消費和情感消費的邊界，完成“被陪伴”需求的“萌”經(jīng)濟可能遠(yuǎn)超過千億市場。

自有記錄可查起，從1988年上海海關(guān)申報第一只進口寵物“博美”到2020年，中國總寵物量已超美國達(dá)到億級水平。得益于中國寵物市場的強大需求，自2017年起，國內(nèi)寵物經(jīng)濟潛力快速釋放，成為世界第一的寵物經(jīng)濟市場。不同于其他風(fēng)口的突然火爆，寵物經(jīng)濟的火熱是一個長期的過程，等到浮出水面時，已成為一個龐然大物，寵物的“醫(yī)食住行”繼續(xù)在向精細(xì)化方向發(fā)展。

寵物經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，從各寵物賽道看，2020年上半年，融資規(guī)模最高的寵物醫(yī)療注入15.12億元，寵物食品領(lǐng)域獲得11.66億元融資，寵物店獲得8.19億元融資，寵物用品獲得2.75億元融資，寵物智能獲得1.96億元融資，寵物電商獲得1.45億元融資以及寵物服務(wù)獲得1.44億元融資。

21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院通過對寵物食品、寵物醫(yī)療、寵物用品及寵物電商App等各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的觀察分析，對“它”經(jīng)濟行業(yè)細(xì)分賽道的現(xiàn)狀特點及未來趨勢進行了歸納與預(yù)判。

寵物食品：主糧市場“神仙打架” 零食或成潛在突破口

寵物食品涵蓋了零食、罐頭、干糧、鮮糧、主食等，其利潤和前景甚至可比普通餐飲業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，寵物食品近10年年均復(fù)合增速達(dá)21.5%，2020年市場規(guī)模達(dá)700億元，同比增長75%，呈現(xiàn)剛需高頻的特征。對標(biāo)成熟市場，華安證券預(yù)計中國寵物食品空間在4000億元左右。

養(yǎng)寵人群特征在一定意義上彰顯了寵物主可觀的消費潛力。從養(yǎng)寵消費結(jié)構(gòu)來看，商品消費超過服務(wù)消費，寵物食品消費是最大的養(yǎng)寵支出，日用品、保健品分居第二、第三，依次占比74.0%、41.0%、28.6%，服務(wù)類消費雖然種類較多但是相對低頻，寵物醫(yī)療在服務(wù)消費中占比最高，達(dá)17.6%，其次是美容洗澡，達(dá)12.3%，再次是訓(xùn)練、寄養(yǎng)。

2020年，寵物消費總規(guī)模達(dá)到3000億元，其中寵物主糧占據(jù)接近950億元份額，霸踞寵物消費榜首。寵物主糧市場依舊以每年百億級增速奔跑，年復(fù)合增速34.5%。作為寵物消費中占比最高的品類，主糧是科學(xué)養(yǎng)寵的重要環(huán)節(jié)。隨著寵物行業(yè)的發(fā)展，主糧的品類也不斷細(xì)分，功能更加細(xì)化。主糧市場以膨化糧為主，占據(jù)貓、狗糧市場的95%以上，而主糧生產(chǎn)遠(yuǎn)比消費者想象的簡單許多，其營養(yǎng)物質(zhì)也可以簡化為各類動物肉粉、添加輔材、強化寵物某個時期的營養(yǎng)主要需求的某種蔬菜粉、水果粉，進行膨化。

從現(xiàn)有市場情況來看，部分頭部寵物企業(yè)已經(jīng)具備品牌識別度，且借助線上銷售、電商平臺等模式快速崛起。值得注意的是，盡管寵物主糧賽道競爭激烈，但份額快速崛起的寵物零食同樣有著很大的機會。其中，中寵股份（002891.SZ）是國內(nèi)最早的寵物食品企業(yè)，深耕賽道20余年，主營出口級品質(zhì)的寵物零食，以海外ODM/OEM起家。現(xiàn)階段公司著力研發(fā)自主品牌，布局寵物干糧、濕糧、罐頭等領(lǐng)域，旗下品牌包括Wanpy頑皮、Zeal真致等。由此可見，選好競爭賽道，并緊抓線上銷售擴大國內(nèi)份額的企業(yè)將具備顯著優(yōu)勢。

光點資本創(chuàng)始合伙人符正指出，貓糧和狗糧兩個市場是截然不同的打法。貓糧依舊是國外品牌的天下，目前進口占比還很大，一些貓糧公司雖然拿了融資但很難起量。狗糧的初創(chuàng)公司沒有對標(biāo)高端品牌，更多是做國民品牌。短期內(nèi)，寵物主糧的格局相對穩(wěn)固，新品牌比較難破局。

2020年我國寵物零食市場規(guī)模約為368億元，近三年復(fù)合增速為37%，約占食品細(xì)分品類規(guī)模的32.5%，且存在提升趨勢。雖然在寵物干糧方面，海外品牌的市場份額難以撼動，但其在零食和保健品市場布局力度較小，是國內(nèi)寵物食品企業(yè)的主要突破口。現(xiàn)階段，我國僅有約15%的寵物零食市場份額被特定公司占據(jù)，集中度低。國產(chǎn)寵物品牌仍可通過采取差異化競爭的策略，在同主糧競爭的過程中實現(xiàn)零食突圍。

其中，寵物食品在電商渠道的銷售增速可觀，遠(yuǎn)超寵物醫(yī)院、商超等渠道，在2019年已達(dá)到53%的市場份額。同時，國貨“潮經(jīng)濟”的崛起和文化認(rèn)同感的提升，讓國產(chǎn)寵物食品憑借高性價比吸引到眾多沒有品牌產(chǎn)地偏好的寵物主，國產(chǎn)品牌在未來也有望爭取到更多的市場份額。

21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院認(rèn)為，寵物零食是國內(nèi)品牌在競爭中突圍的有利方向之一，結(jié)合市場需求和科學(xué)喂養(yǎng)的普及，國內(nèi)寵物零食賽道或具較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

寵物醫(yī)療：資本押注暴利賽道

寵物賽道里，寵物醫(yī)療一直是一級投資市場的“香餑餑”。寵物在人們心中地位的提升，讓保障寵物健康的醫(yī)療成為剛需，高額寵物醫(yī)療項目需求量越來越大。相配套的寵物保險市場卻一直不溫不火。究其原因，是順應(yīng)寵物行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的寵物保險沒有起到真正的保障作用，運營效率低、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、保障不到位等問題突出，導(dǎo)致普及率和接受度都不高。2014年國內(nèi)第一個寵物醫(yī)療險推出至今，發(fā)展依舊不樂觀。

除了寵物主的切身體驗，寵物醫(yī)院給出的就醫(yī)價格似乎也證明了這是一個暴利行業(yè)。21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院發(fā)現(xiàn)，在大眾點評上，北京人氣最火爆的幾家寵物醫(yī)院標(biāo)價之高令人望而卻步。用最常見的母貓絕育手術(shù)為例，價格最高的寵物醫(yī)院收費達(dá)4999元。此外，寵物做一次核磁共振的價格同樣在4000元左右，其價格遠(yuǎn)高于三甲醫(yī)院患者核磁共振費用。據(jù)國聯(lián)證券統(tǒng)計，給寵物看一次病的平均花費是500元左右，涉及到手術(shù)則要花費5000元以上。

眾多事實堆積在一起，暴露出一個矛盾無比的現(xiàn)狀：寵物醫(yī)療是一個毋庸置疑的暴利行業(yè)，但卻仍有許多從業(yè)者根本賺不到利潤，甚至需要依靠售賣寵物用品、提供寵物寄養(yǎng)服務(wù)、推出寵物美容項目等業(yè)務(wù)模式創(chuàng)造收入。

發(fā)展至今，寵物醫(yī)療行業(yè)已具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。上游是寵物醫(yī)療產(chǎn)品供應(yīng)商及生產(chǎn)商，為寵物醫(yī)院提供檢查設(shè)備及生物制藥；負(fù)責(zé)鏈接上游和中游的則是寵物醫(yī)療產(chǎn)品渠道商，渠道商取得廠家的代理或經(jīng)銷權(quán)限后，再將產(chǎn)品銷售至中游的寵物醫(yī)院；產(chǎn)業(yè)鏈下游則分為兩部分，一部分是付費對象，即寵物主，另一部分是就診對象，即寵物。

矛盾或許就發(fā)生在中間環(huán)節(jié)上，原因無非是寵物醫(yī)院越來越多。寵物數(shù)量的高增長直接帶動了寵物醫(yī)院數(shù)量的增長。據(jù)統(tǒng)計，截止到2018年底，中國共有17000多家寵物醫(yī)院，2019年2月，寵物醫(yī)院的數(shù)量變成了19000家，到了7月份，這一數(shù)值激增至23000多家，短短5個月時間，寵物醫(yī)院的數(shù)量增長4000家，速度可謂極快。寵物醫(yī)院如雨后春筍般“一茬茬”冒出，可由于投資成本高，雖然商家試圖將成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，但接診量過低的事實讓同區(qū)域內(nèi)的寵物醫(yī)院之間為了獲客，甚至開始不惜成本大打價格戰(zhàn)致使利潤空間所剩無幾，最終導(dǎo)致年營收增長乏力?！帮孁c止渴”的價格戰(zhàn)讓超過70%的寵物醫(yī)院處于業(yè)績零增長或者虧損狀態(tài)。

與此同時，有越來越多的資本進入寵物醫(yī)療行業(yè)，試圖分得一塊兒大蛋糕。2018年8月，寵物醫(yī)療連鎖企業(yè)新瑞鵬寵物醫(yī)療集團與高瓴資本進行全面整合，新集團擁有超過1000家寵物醫(yī)院。處于行業(yè)第二的瑞派寵物醫(yī)院實力同樣不容小覷，擁有超過400家寵物醫(yī)院，并且這一數(shù)字還在穩(wěn)定上升中。

不過，疫情過后，寵物絕育訂單量漲幅達(dá)到163%，寵物洗澡美容SPA訂單量上漲348%，寵物疫苗訂單量上漲240%，寵物業(yè)迎來一波補償式消費，“氪金”式養(yǎng)寵來襲讓寵物消費迅速回暖。除此之外，疫情期間云經(jīng)濟發(fā)展迅速，“云吸寵物”模式更加成熟，從以往的看圖說話、視頻逗趣等形態(tài)升級為24小時超長直播、隔屏互動，讓觀眾充分體驗“云養(yǎng)寵物”。2020年2月，淘寶寵物直播場次同比增長375%，每天觀看人數(shù)超100萬，據(jù)《2020快手寵物生態(tài)報告》顯示，截至2020年5月，快手上每5.4秒就有一場寵物直播，日均直播時長1.6萬小時，寵物觀眾數(shù)量超1億，而快手的活躍寵物作者數(shù)量也達(dá)7.5萬，80、90后寵物作者占比達(dá)80%，寵物們的帶貨能力不容小覷。21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院認(rèn)為，疫情放大了“云吸寵物”的經(jīng)濟效益。后疫情時代，“云經(jīng)濟”成為流量第一入口，或會以更具爆發(fā)力的形態(tài)發(fā)展。（本文系21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院《21行業(yè)投融資研究之消費服務(wù)》系列研究成果之五，完整版詳見21財經(jīng)App）