Qui Peut Saisir Les Villes De Deuxième Ou Troisième Rang?

Le marché urbain émergent et vaste de deuxième et troisième rang de la Chine est sans aucun doute le ? prochain bloc? stratégique que de plus en plus de géants internationaux cherchent à atteindre.

Mais étant donné que la plupart des marques internationales en Chine élaborent actuellement des stratégies de prix basées principalement sur les niveaux de consommation des villes de première ligne, les niveaux de consommation généralement bas des villes de deuxième et troisième rang les empêcheraient d'entrer et de conquérir ce marché particulier.C'est aussi pour cette raison que cela a d'abord fait de là une position de pointe pour l'expansion positive des marques nationales.

Cependant, un récent rapport d'analyse d'UBS a pris l'exemple de l'industrie chinoise des vêtements de sport et a émis une hypothèse intéressante: si ces marques internationales de premier plan, telles que Nike, Adidas et d'autres, choisissent de lancer des chaussures à bas prix pour les villes de deuxième et troisième rang, quel sera L'impact sur les marques nationales?

Si Nike "coule", le contr?le des co?ts commence par le concessionnaire

Au début du mois de mai, Adidas a publié ses résultats du premier trimestre, montrant une baisse de 15% des ventes en Chine, tandis que Nike s'attend à ce que ses revenus dans les marchés émergents, y compris la Grande Chine, augmentent d'environ 10% par an au cours des cinq prochaines années.

Cela signifie, d'une part, que le marché de première ligne, qui était à l'origine familier à ces marques internationales, a progressivement saturé;D'autre part, ils doivent adapter leurs canaux de vente et leurs combinaisons de produits le plus rapidement possible pour tuer les villes de deuxième et de troisième rang avec des niveaux de consommation inférieurs, plut?t que d'attendre une augmentation naturelle de la capacité de consommation des consommateurs.

Cependant, selon l'analyse du rapport d'UBS, le ? prix parfait? actuel pour les chaussures urbaines de deuxième et de troisième rang se situe entre 170 et 250 yuans, tandis que Nike (en tant que marque de sport de première ligne internationale en termes de part de marché) vend des chaussures en Chine à des prix allant de 400 à 1 000 yuans, et la différence de prix de 150 yuans entre les deux est une raison importante qui empêche son entreprise de pénétrer le marché de deuxième et de troisième rang.En revanche, plusieurs grandes marques nationales se concentrent actuellement activement sur l'expansion du marché dans les villes de deuxième et troisième rang, dont les prix flottent de 50 à 70 yuans dans la fourchette de 170 à 250 yuans (voir graphique 1).

Cependant, si Nike atteint le prix le plus bas des produits de chaussures à 300 yuans, mais toujours légèrement au - dessus du ? prix parfait?, mais l'idée de ? dépenser 50 yuans de plus pour une paire de chaussures nike? est susceptible de conduire les consommateurs qui achètent maintenant Li Ning, Anta, step et d'autres marques nationales de chaussures de sport haut de gamme à être les premiers à changer.

Donc, une première question préalable à résoudre est de savoir si Nike peut faire des chaussures de sport à 300 $la paire?

Selon une analyse plus approfondie d'UBS, en supposant que les baskets les moins chères de Nike co?tent 395 yuans (sans escompte) dans le cadre de la stratégie de prix actuelle, les frais de distribution représentent la plus grande part du co?t (134 yuans / paire), soit environ 1 / 3 du prix de vente.Viennent ensuite les co?ts totaux de production (95 RMB / double, y compris les matières premières, la main - d’?uvre et les frais généraux).Vient ensuite le bénéfice de Nike - 78 yuans / paire (voir graphique 2).

Si Nike ajuste le prix de vente de la chaussure de sport la moins chère à 298 yuans (sans escompte), les frais généraux de vente des concessionnaires seront les premiers à être compressés, soit 36%.Viennent ensuite les co?ts totaux de production, qui ont été comprimés d'environ 26%.Bien que les bénéfices unitaires de Nike et de ses fournisseurs puissent également baisser, la croissance rapide des ventes après l'entrée dans les villes de deuxième et troisième rang peut compenser la baisse des bénéfices unitaires (voir graphique 3).

Et pour les concessionnaires, parce qu'à l'origine une grande partie des frais de gestion des ventes de 134 yuans / double provient de la location de magasins co?teux dans les villes de première ligne, si le co?t de location de magasins est seulement égal à 1 / 3 de la ville de première ligne, mais les ventes peuvent être 50% de la ville de première ligne dans les villes de deuxième et troisième ligne,L'objectif d'une réduction de 36% des frais généraux de vente des concessionnaires est donc très probablement atteint (voir graphique 4).

Un positionnement de valeur plus précis, une sortie pour les marques nationales?

Sans aucun doute Nike,AdidasL'effondrement des canaux de vente des marques internationales de première ligne et l'ajustement du portefeuille de produits, tout d'abord, n'auront pas un impact mineur sur les marques de sport haut de gamme nationales, et l'augmentation naturelle du niveau de consommation des consommateurs urbains de deuxième et troisième rang fera bient?t pression sur les petites marques nationales dont le prix moyen global actuel est de 150 à 250 yuans / paire pour améliorer davantage leurs performances.

Mais le rapport d'UBS indique également que, dans l'ensemble, la taille du marché chinois des chaussures de sport (y compris les marques bien connues et les marques générales) pourrait atteindre 69 milliards de yuans en 2010, tandis que la taille du marché des chaussures de sport de marques bien connues pourrait atteindre 297 milliards de yuans d'ici 2020.En d'autres termes, le taux de croissance annuel moyen de l'industrie chinoise des vêtements de sport devrait encore atteindre 15,7% au cours des 10 prochaines années (voir graphique 5).

Alors, pour les marques nationales, comment saisir les opportunités de développement dans les villes de deuxième et troisième rang?

Si l'on considère simplement le budget du marketing de la marque, à l'exception de Li Ning, Anta, deux marques nationales de sport haut de gamme dont le budget de marketing peut atteindre plus d'un milliard de yuans, le budget des autres marques nationales est seulement compris entre 350 millions et 500 millions de yuans (voir graphique 6).Cela signifie que ces derniers seront longtemps désavantagés en termes d'exposition et de notoriété de la marque.

Ainsi, pour ces marques, comment utiliser leur compréhension du marché local accumulée par leur entrée plus t?t dans les marchés de deuxième et troisième rang pour vraiment dépenser leur budget Marketing limité sur les lames devient la clé de leur implantation dans les villes de deuxième et troisième rang.

Il est important de noter que les consommateurs dans les marchés de deuxième et troisième ligne sont comparés aux consommateurs dans les villes de première ligne pour un certainLa marqueLa reconnaissance suit une logique complètement différente.

　　Vêtements de sportLa principale force de consommation de l'industrie est à peu près celle des jeunes de 16 à 35 ans.Dans les villes de première ligne, les gens de cet age ont non seulement une perception plus riche et plus mature de la marque, mais ils sont surtout plus désireux de montrer leur personnalité distinctive d'un seul coup dans une mer de gens vides.Par conséquent, dans le positionnement de l'appel à la marque, il est plus nécessaire que les commer?ants donnent un slogan franc - tireur, voire extrême, pour attirer leur attention et leur recherche.

Mais dans les villes de deuxième et de troisième rang, les jeunes de cet age sont relativement plus influencés par leurs proches et leur quête de personnalité reste marquée par les notions traditionnelles de consommation.Dans le même temps, également en raison de la capacité relativement limitée de consommation, comment leur permettre d'obtenir la poursuite de leur individualité et d'une vie meilleure à moindre co?t sera la direction principale des efforts des marques désireuses de gagner cette partie de la reconnaissance des consommateurs.

C'est également pour cette raison que l'affirmation de l'Anta ? sans fin?, ? Je peux être infiniment possible? de Peak, ? brave d'être soi - même? de 361o, etc., peut être de plus en plus développé dans les achats en ligne, et les canaux de vente physiques des marques internationales ne cessent de couler aujourd'Hui, toujours dans les villes de deuxième et troisième rang, occupant une part de marché négligeable.

à long terme, cette catégorie de proposition de valeur doit également être affinée pour cibler plus précisément les consommateurs ayant des points communs plus forts dans une partie des villes de deuxième et troisième rang.De cette fa?on, les marques nationales peuvent vraiment mettre en place leur créneau et, dans la ? Rencontre courte? avec les marques internationales, diviser leur propre ? gateau?.