Pourquoi Le Fabricant De Chaussures Li Ning Réinvente - T - Il La Marque?

Zhang Zhiyong dans le fauteuil accompagné de Zhang XiaoYan pour regarder la pièce de théatre "win" au 21st Century Theatre de Pékin dans la soirée du 7 novembre 2010.? 10 milliards de yuans ne devraient pas être un problème, n’est - ce pas? Demanda le journaliste. ? c’est ce que vous avez dit. ? répondit Zhang Zhiyong.

Zhang Zhiyong est le PDG de Li Ning [16,48 - 0,84%] Corporation (2331.hk), Zhang XiaoYan estLi NingDirecteur des affaires publiques du Gouvernement.à la fin de la victoire, une belle image de Li Ning se frayant un chemin le long du Sommet du nid d'oiseau, tenant une torche, est apparue aux Jeux olympiques de Pékin en 2008, sous les applaudissements.

Cependant, les acclamations sont allées aux acclamations.Le 17 décembre 2010, Li Ning Corporation a annoncé que ses produits de marque Li Ning pour le deuxième trimestre 2011CommandesLe montant est inchangé par rapport au deuxième trimestre 2010;En raison des préoccupations de l'industrie concernant la baisse des performances de la marque Li Ning, le 20 décembre, le cours des actions de Li Ning a chuté de 15,86% en une seule journée, la plus forte baisse en une seule journée depuis son entrée en bourse en 2004, et la capitalisation boursière s'est évaporée de plus de 3,5 milliards de dollars de Hong Kong en une seule journée.

　　Qu'est - il arrivé à Li Ning?

Pour Li NingPrix des actionsEn baisse, le dernier rapport de recherche de JPMorgan note que Li Ning a enregistré une faible performance des commandes au deuxième trimestre de 2011 et que le prix cible sera abaissé de 22,7% à 19,4 HKD.L'étude de la Banque allemande rapporte que la note de l'action Li Ning est passée de "hold" à "put" et que le prix cible a été abaissé de 39,8% à 14,68 HKD contre 24,4 HKD.

JPMorgan a appelé la ? faible performance des commandes?, se référant au deuxième trimestre de 2011, les produits de vêtements de marque Li Ning, les prix de détail moyens des produits de chaussures ont augmenté de plus de 8%, mais le nombre de commandes a diminué de 7% et 8% d'une année sur l'autre, Le montant total des commandes est resté inchangé par rapport à la même période en 2010.Cependant, le montant de la commande, calculé sur la base des ventes en gros, a même diminué d'environ 6% par rapport à la même période en 2010, en raison de l'ajustement par Li Ning des rabais de gros accordés aux concessionnaires en 2011.

à cet égard, Zhang Zhiyong a déclaré aux journalistes que Li Ning s'en tiendra à sa stratégie concurrentielle unique, pour les fluctuations des commandes temporaires, la société accélérera la consolidation des canaux en 2011 et améliorera l'efficacité des magasins.

à la fin de 2010, Li Ning comptait environ 7 900 magasins, répartis en trois grandes catégories: Li Ning Corporation, 129 concessionnaires et plus de 2 000 distributeurs.La plupart de ces distributeurs sont de petite taille, avec plus de 1 700 magasins chacun.

? conformément à la stratégie établie de la société Li Ning, nous donnons aux concessionnaires une remise supplémentaire de 0,3% ~ 0,5% chaque année. Mais depuis 2009, le loyer des magasins et le co?t de la main - d'?uvre des concessionnaires ont soudainement augmenté rapidement. ? Zhang Zhiyong a déclaré qu'il y avait des partenaires reflétant que dans 3 à 5 ans, le co?t de la main - d'?uvre des concessionnaires a augmenté de 10 à 15% chaque année, c'est - à - dire que 5 ans plus tard, le co?t de la main - d'?uvre est un seul élément,Les dépenses vont doubler.Ainsi, pour des raisons de stabilisation de la ? cha?ne de valeur?, Li Ning a décidé, plut?t que de donner petit à petit, de donner un peu, d'augmenter le taux de remise de 3% pour tous les concessionnaires en 2011.

Mais, face à un partenaire aussi bienveillant, pourquoi le montant des commandes des distributeurs de Li Ning n'augmente - t - il pas et ne diminue - t - il pas?

? Li Ning est un modèle d'exploitation de marque lourde et d'actifs légers, la production et la vente des produits de l'entreprise dépendent respectivement des fournisseurs et des distributeurs concernés. Pour que Li Ning se développe, il est nécessaire de garantir la santé de cette cha?ne de valeur d'entreprise ?, a déclaré zhang Zhiyong, considérant Les besoins de développement futur, Li Ning a présenté des exigences d'intégration pour 30% des 1 700 distributeurs.

? il y a probablement deux ou trois mille villes au niveau du comté et au - dessus du pays, nike, Adidas, Li Ning, Anta, step, Pike, 361 ° et d'autres grands fabricants d'articles de sport ont pas moins de 50 000 terminaux de Canal. Un tel niveau de saturation du marché indique que Le modèle de croissance horizontale qui reposait sur l'augmentation des magasins et l'augmentation des ventes dans le passé n'est plus durable. ?Zhang Qing, PDG de Beijing Key Road Sports Consulting Management Co., Ltd.

? en 2011, nous accélérerons l’intégration d’environ 500 à 600 distributeurs. ? Zhang Zhiyong a révélé que l’intégration des canaux de Li Ning se fait principalement de deux manières: l’une est que les plus grands concessionnaires Li Ning entrent sur le marché de niveau supérieur en achetant de petits distributeurs;L'autre est l'exploitation conjointe de petits distributeurs qui, en faisant de grandes opérations, améliorent le niveau opérationnel.

Sur cette base, le nombre de commandes des distributeurs intégrés de Li Ning est conservateur, légèrement en baisse et sera bien s?r "attendu".

　　Augmentation des prix "raisonnable"

Ce qui était inattendu, c'est la chute spectaculaire du cours des actions de Li Ning.

"En 2007, 2008, Li Ning ajuste également environ 500 magasins par an", a souligné Zhang Zhiyong, ajoutant que Li Ning avait intégré les distributeurs en 2011 et n'avait pas fermé les magasins.Les magasins sont fermés en raison de l'expiration du bail, d'autres en raison d'un ajustement de l'emplacement.

Mais de l'avis de Zhang Qing, la chute du cours des actions de Li Ning est plut?t un bon moment pour acheter: Puisque la croissance horizontale n'est pas durable et que la croissance verticale devient inévitable, Li Ning, en tant que représentant de la recherche proactive de la croissance verticale dans le pays, la hausse du prix Des actions n'est qu'une question de temps.

Ce que Zhang Qing appelle la croissance verticale fait référence à la ? hausse des prix? des produits Li Ning."Avant 2009, l'augmentation des matières premières, des loyers et des co?ts de main - d'?uvre n'était pas évidente, de sorte que les fabricants chinois d'articles de sport avaient un phénomène de" déformation "déraisonnable", a déclaré zhang Zhiyong, ajoutant que la qualité des produits était très bonne et que les entreprises pouvaient également signer de grandes stars et les commercialiser, tandis que les prix des produits vendus sur le marché n'étaient pas élevés.Et tout cela a pris fin avec le ? dividende démographique? de la Chine en 2007.

? Li Ning a un fournisseur de Xiamen, les salaires ont augmenté, mais il n’a pas pu recruter de travailleurs ?, a déclaré zhang Zhiyong, ajoutant que c’est sous cette pression que Li Ning a déplacé son site de production et son parc logistique dans leur ensemble à Jingmen, dans la province du Hubei, en 2008.{page - break}

Dans le même temps, les prix de vente des produits Li Ning continuent également d'augmenter, à la fois "étranglement" et "open source".

? il existe deux types de consommateurs de prix et de consommateurs de valeur sur le marché chinois: les premiers sont sensibles aux prix, les seconds, en plus d’exiger quelque chose sur le rapport qualité - prix du produit, se soucient davantage de la fa?on dont la marque du produit se sent. ? Zhang Zhiyong a déclaré que Li Ning avait également ? augmenté les prix? pour trouver son propre ? consommateur de valeur?.

Il semble que cela va à l'encontre du bon sens général, et Li Ning ne semble pas préoccupé par le pouvoir d'achat, ni par le fait que ? l'augmentation des prix? effraie les consommateurs.

Zhang Zhiyong a également déclaré que Li Ning menait une étude de marché tous les trois mois, et que certaines données étaient intriguées.Par exemple, l'une des chaussures de tennis de Li Ning se vend particulièrement bien dans une ville de Mongolie intérieure, mais l'enquête a montré que les consommateurs n'achètent pas ce produit pour jouer au tennis, mais parce que l'environnement de la ville est mauvais et poussiéreux, et Li Ning produit parce que les pieds sont serrés et la poussière n'est pas facilement accessible.

? certains consommateurs chinois achètent des produits Li Ning, au lieu de rechercher des attributs de marque et des performances sportives, ils les traitent comme des chaussures ou des vêtements ordinaires ?, a déclaré zhang Zhiyong, ajoutant que l'augmentation des prix pourrait réduire cette partie de la consommation, mais Li Ning est prêt à le faire pour continuer à mettre en évidence sa personnalité de marque.à cette fin, à la fin du mois de juin 2010, la société Li Ning daqiao a entrepris une campagne de rebranding.

　Rebranding de la marque

Zhang Zhiyong a eu beaucoup de courage, mais le prix qu'il a payé n'a jamais été que la forte fluctuation du cours des actions de Li Ning.

En raison de la baisse constante de la part de Li Ning dans les ventes globales de la société Li Ning ces dernières années, la stratégie multi - marques de hongshanghi, aigo, lotto et d'autres a connu une croissance substantielle des résultats, selon l'annonce de la société Li Ning, ses ventes en 2010 ont été estimées à environ 9 793 millions de yuans.

C'est - à - dire qu'une croissance régulière de 20% d'une année sur l'autre pourrait facilement dépasser la barre des 10 milliards de ventes annuelles de 2010, et Li Ning, en raison de la ? hausse des prix? et du ? rebranding? qui ont commencé à la mi - 2010, devrait probablement rester en dessous des 10 milliards de ventes annuelles pendant un an de plus.

La marque Li Ning vise le top 5 international en 2018, qui est le positionnement cible de Li Ning Corporation;Et remodeler la marque et renforcer les attributs professionnels du sport de la marque sont les outils et les moyens par lesquels la société Li Ning peut atteindre ses objectifs en douceur.