Li Ning Est En Danger?

Le 30 juin,Li NingLa société Limited (ci - après dénommée Li Ning) a fixé le prix de cl?ture à 13,40 dollars de Hong Kong.Il y a un an ce jour - là, Li Ning a publié une stratégie de transition pour la reconfiguration de la marque, le même jour, ses actions s' élevaient à 25,8 dollars de Hong Kong.

Au cours de l 'année écoulée, l' indice de survie à Hong Kong a augmenté d 'environ 11,27%, tandis que le cours des actions de Li Ning s' est pratiquement effondré, ce qui n' est pas sans rapport avec les mauvaises nouvelles des six derniers mois.

D 'abord, l' ajustement des canaux n 'a pas eu l' effet escompté de l 'augmentation des recettes et de la baisse des commandepour deux trimesconsécutifs de baisse; ensuite, les chocs du personnel, les plus violents se sont produits dans la société co et CMO démission; pendant cette période, il n' y a pas eu d 'interruption pendant une année de reformade la marque, les erreurs de lecture et les critiques de l' extérieur concernant le positiet l 'apparendu marché de la marque Li Ning; d' après les résultats de la bours, deux fois de moins de moitié en l 'année 2010, à cause de la baisse de la valeur marchandde 23% de l' évaporation du marché de 45 milliards de Hong Kong en 2010, après une baisse de la baisse de la baisse de la vente de la valeur de la vente de la vente de l 'après une baisse de l' après une baisse - Oui.Par la suite, à la fin du mois de mai 2011, le départ de plusieurs cadres supérieurs a entra?né une baisse de 8% du cours des actions de Li Ning.

La marque Li Ning, créée par l 'ancien champion olympique Li Ning, a une signification émotionnelle particulière pour le marché chinois de l' équipement sportif et pour la génération chinoise.Le dilemme de Li Ning n 'est pas inattendu en tant que société chinoise dont l' objectif est depuis sa création de promouvoir le développement par la marque et de gagner le respect sur le marché international.

Tout est possible.

Au cours de l 'année écoulée,CEOZhang Zhiyong nous a dit: ? dans l 'ensemble, tous nos changements ont pour but de dépasser nos limites, car nous savons qu' en période de forte croissance, nous n 'avons pas encore réussi à réaliser une percée essentielle dans nos capacités, et nous nous sommes simplement appuyés sur de bonnes années ?.Il pense que la reconfiguration de la marque Li Ning est derrière elle une innovation systémique: ? tous doivent encourager cette innovation systémique, et je pense que c 'est dans un environnement tel que les entreprises chinoises pourront atteindre le niveau mondial ?.

Zhang Zhiyong dit que l 'innovation institutionnelle est le point fort du travail de Li Ning ces dernières années.En particulier, il faut résoudre deux grands problèmes: le positionnement des marques et l 'adaptation des modèles commerciaux, qui sont liés entre eux et nécessitent d' urgence des innovations.L 'innovation, ou la subversion, entra?ne souvent la croissance du mélange.Les problèmes et les défis actuels de la société Li Ning peuvent être considérés comme un phénomène d 'externalisation.

Le 30 juin 2010, Li Ning a publié à l 'extérieur de la société depuis sa création le plus grand mouvement de reconfiguration de la marque.Make the change, is the New Advertising Language of Li Ning Company, remplace officiellement la phrase ? tout est possible ? proposée en 2002.

Tout est possible.Je ne suis pas hésiter à vous faire savoir ce numéro de ce premier petit ami d 'aller, tout simplement parce que, beau est des ressources partagées dans le monde, comment il peut être occupé par une personne!Conférence de presseLa veille soir, Zhang Zhiyong Zhang, Directeur de la répétition temporaire, pensant que les vêtements du personnel ne correspondaient pas au sujet, il est devenu "shopping", avec le personnel, a ouvert un magasind 'exposition dans le parc de Li Ning, a rourourourourouvert les vêtements; le jour de la Conférence, les organisateurs de La manifestation se sont étonnés de trouver à l' extérieur de la salle un panneau d 'instructions "après - 9000 Li Ning", à l' origine d 'un avis provisoire de CMO fangweiwei; le 30 même jour, un nombre important de Li Ning ne savait pas si la version chinoise de make the change était "tout changer"."Let change" or other words related to "change".

Tout est caché sous la nouvelle marque de Li Ning, plus prisée.Les étrangers mettent leur curiosité dans l 'histoire de l' échange de marques de la société Li Ning et le vieillissement de la marque ainsi que l 'ADN de la marque reformulée.En effet, la marque de Li Ning 2010 n 'est pas une campagne publicitaire de fortune, mais un mouvement de transformation d' entreprise planifié pour quatre ans, dont l 'objectif est de redevenir la première marque sportive locale et internationale après 2013, et de devenir une véritable marque mondiale.Les discussions sur la refonte ont commencé en mai 2007.

Après avoir été dépassé par Nike et Adidas en 2003 et 2004, bien que la croissance naturelle du marché ait permis à Li Ning de maintenir une forte croissance, l 'entreprise a pris conscience que le positionnement de la marque Li Ning était quelque peu gênant.Le marché de haut de gamme de Nike, Adidas, le marché de bas de gamme à un grand nombre de Jinjiang entreprises.En 2007, la société Li Ning a engagé ziba pour étudier la situation actuelle de la marque Li Ning, qui a conclu à un vieillissement important de la marque, à l 'age très élevé de la population acheteuse et à l' age de 35 à 45 ans pour le groupe principal de consommateurs.Selon Zhang Zhiyong, la consommation de produits sportifs se situe généralement entre 15 et 45 ans.Les résultats de l 'étude indiquent que dans cinq ans, la consommation de produits sportifs pourrait être considérablement réduite par le Groupe de consommation de base initial.

D 'autre part, après 2000, Nike et Adidas ont progressivement accru leurs investissements dans le marché chinois, avec des publicités interprétées par les plus grandes stars du monde du sport et de la mode, et se sont rendus en Chine pour rêver, attirant les jeunes.Li Ning est de plus en plus considéré comme une marque moins jeune.Dès 2004, Li Ning, interviewé par le Centre de gestion de Guanghua de l 'université de Beijing, a introduit le thème du vieillissement de la marque Li Ning dans le cours de Guanghua MBA.

Mais les années suivantes, la croissance naturelle de la demande intérieure a masqué les problèmes de positionnement des marques.Pour une société qui profite d 'une croissance rapide, l' incertitude de la marque n 'est pas suffisante pour devenir un problème.? il y a des problèmes que Li Ning aurait d? mettre en lumière aux alentours de 2008, mais qui n 'ont été dissimulés que par la flamme olympique de 2008 et par le dépassement du chiffre d' affaires d 'Adidas en 2009. ?Un ancien employé de Li Ning l 'a dit au Journal.

Après les résultats des recherches de ziba, il y a un large consensus au sein de Li Ning pour changer et redéfinir.Toutefois, les avis divergent quant à la manière de procéder et au choix du chemin à suivre.

Li Ning est troublé.

Swing Li Ning

Zhang Zhiyong ne nie pas que la marque Li Ning semble toujours osciller entre le sport professionnel et la mode.

Li Ning, au début de la création de la société, voulait devenir une marque de sport professionnelle, mais la direction du marché a permis à Li Ning non - sports vêtements de vente.En 2002, Li Ning a commencé à revenir sur la voie de la spécialisation, à l 'appel ? tout est possible ?.En 2004 et 2005, le positionnement de Kappa de la mode sportive est rapidement apparu, ce qui n 'a pas eu d' incidence sur l 'introduction en 2006 de l' administrateur général de la marque leshyu Yuen, il est heureux d 'avoir une riche expérience dans le fonctionnement de la marque de mode.Au cours des années suivantes, Li Ning a également essayé d 'exploiter différents marchés sous la forme de plusieurs marques, avec peu de résultats.Zhang Zhiyong a attribué à Li Ning dans le développement de l 'innovation de publicité, le style de conception de produits, les changements dans le sens du développement de Li Ning, n' a pas vraiment le sens de la marque de peigne et de reconnaissance d 'ADN."Quand il y a toujours des affaires, vous n 'y pensez pas en profondeur."{page} u break}

D 'autre part, les sports professionnels et la mode sportive ne sont pas si distinctifs ou inconciliables.Les consommateurs de la perception de la marque Nike, ADI, vont tendre vers la "spécialité, la mode, cool, globalisé", mais les marques puissantes peuvent utiliser des ressources sportives uniques, faire des déductions personnalisées, et ainsi renforcer la mémoire de marque et les préférences des consommateurs.Zhang Zhiyong l 'appelle le problème de la transformation créative.

Li Ning marque reformulation process, Creative Transformation Deviation and chaos, typical more than "90hou Li Ning".Il s' agit d 'un slogan qui a suscité des débats, des controverses et des confusions au cours du processus de reformulation.Au cours de la phase préparatoire de la reconfiguration, le secteur du marketing a passé beaucoup de temps à trouver des créations appropriées pour exprimer la nouvelle personnalité de la marque Li Ning, finalement un jeune homme a réalisé la vidéo "Li Ning, vous ne savez pas 90 après", parce qu 'après 90 ans d' expression de l 'esprit incompréhensible et désireux de communiquer, a été "récupéré dans de nombreuses créations.Au cours des discussions internes, les publicitaires ont essayé d 'exprimer, par le biais d' une initiative similaire, l 'état d' ouverture de Li Ning, qui n 'avait pas connaissance de l' après - 9000, mais avait l 'intention de renouer la communication et de changer de dynamique.Une autre signification est la société Li Ning, fondée en 1989, est une société de 9000 ans.Il ne fait aucun doute qu 'après la nouvelle publicité, la plupart des gens comprennent que Li Ning abandonne 70 personnes après 800.

En effet, afin de garantir le succès de la transition vers la mise à niveau de la marque, Li Ning a créé, à la fin de 2009, un nouveau service fonctionnel sous la responsabilité du CMO, le Bi (brand initiative, Ministère de la planification stratégique de la marque).

La création du bi pourrait être considérée comme un ajustement structurel ambitieux.Li Ning, l 'ancien processus de développement des produits sont les suivants: planification, conception, développement et production.Au stade de la planification, Li Ning n 'a pas hésité à investir dans la recherche sur le marché, mais dans la pratique, la recherche, la conception et le développement du marché sont dominés par la volonté personnelle des employés à différents postes, ce qui manque de planification et de synergie.Le Département bi a été créé pour résoudre les problèmes de planification des marques et des produits mentionnés plus haut, en bref, il doit contr?ler le cycle de vie de la marque tout au long de son cycle de vie, il doit intégrer la stratégie de la marque, la stratégie de marketing sportif et la stratégie des produits, selon Zhang Zhiyong, c 'est - à - dire qu' il doit être en mesure de produire une carte complète de la marque.

En raison des marques, du marketing sportif et de la planification des produits, le Département du bi a depuis sa création des fonctions intersectorielles et de coordination matricielle.Au début de la création de ce département, il était responsable de cinq grandes catégories d 'affaires: le basket - ball, la course, les femmes, la vie sportive, le sport urbain léger, puis ajouté au badminton.

Le Département du bi a besoin d 'un personnel spécialisé dans la pensée du système de la marque ou de la conception stratégique, alors que ses attributs naturels de communication transfonctionnelle exigent nécessairement que les personnes qui travaillent connaissent bien Li Ning, mais le résultat final a été décevant pour beaucoup d' internautes, à l 'exception de la ligne de badminton, où les directeurs généraux des cinq autres lignes sont tombés.

Les réactions initiales de l 'Organisation aux aéronautes peuvent être mises en évidence dans le développement de certains produits en 2010.Après la création du bi, Li Ning a lancé une catégorie de produits dénommée "fille de surf", ciblant les femmes chinoises sur le marché du surf.Il s' agit d 'un développement de produits qui s' est avéré peu rationnel après coup.

Radical ou corrigé?

Il est clair que les opérateurs de canaux qui ont toujours agi dans l 'intérêt de l' Organisation n 'ont pas beaucoup de patience à attendre que Li Ning soit en mesure d' évoluer progressivement.Au cours de la même période de reconfiguration de la marque, Li Ning a été un grand geste, c 'est - à - dire la restructuration des canaux, qui couvrait à l' origine l 'ensemble du pays de la région des ventes a été divisé en trois régions nord - Est et Sud, respectivement, en bataillon.Sur la base de l 'ajustement régional, Li Ning a également mis en place des canaux d' optimisation, certains commerces ont moins de magasins et de petits distributeurs ont été fusionnés par leurs supérieurs, ce qui a inévitablement créé un sentiment de résistance chez certains distributeurs qui ont voté à pied.

La performance de l 'entreprise, deux trimestres consécutifs, le volume des commandes de Li Ning a diminué.Les sociétés de Conseil de l 'industrie de la mode analysent la contradiction entre la filière Li Ning et la reconfiguration de la marque d' un autre point de vue que le CEO Blue International Lee kello.

"Est - ce que la réforme des canaux est trop radicale au regard des résultats?", a - t - il répondu à Zhang Zhiyong lorsqu 'on lui a posé la question: ? Nous ne sommes pas Radicals, nous ne l' avons pas corrigée ?.

Selon Zhang Zhiyong, le canal de Li Ning pose trois problèmes: premièrement, la structure est incomplète, une filière commerciale mature doit être une combinaison ordonnée de trois magasins et usines, de trois magasins phares, tandis que Li Ning n 'a pas d' usine de traitement des stocks; deuxièmement, les co?ts de communication sont trop élevés et inefficaces.Li Ning a plus de 1 700 magasins (c 'est - à - dire un seul distributeur), alors une question a besoin de 1 700 communications.Troisièmement, Li Ning n 'a pas le droit de s' exprimer sur les canaux de vente.Li Ning est une société cotée en bourse qui a des exigences de performance, la vente doit être la première à accomplir sa mission et, dans certains cas, la coopération de l 'opérateur peut être nécessaire, mais ces exigences vont parfois au - delà de la politique générale de l' entreprise.

"Il est paradoxal que les distributeurs utilisent le critère de la maximisation des avantages, et que nous utilisions le critère de la maximisation des parts de marché comme critère."Selon Zhang Zhiyong, outre ces trois aspects, il est important de noter que, dans le passé, la croissance de la marque chinoise d 'articles de sport dépendait davantage de la vitesse d' ouverture que de la croissance endogène, c 'est - à - dire de l' augmentation des ventes par unité de magasin.Lorsque les canaux sont saturés, nous devons faire face à la concurrence pour améliorer l 'efficacité de la pelouse. ?

En effet, Zhang Zhiyong a raison logique sur la question des canaux et sur le jugement de l 'avenir.En l 'occurrence, cependant, si les opérateurs se réfèrent à l' eau, ils risquent non seulement d 'influer sur leurs propres ventes, mais aussi, pire encore, d' accro?tre directement les ventes de leurs concurrents si les distributeurs se tournent vers d 'autres.Il ne s' agit là que d 'un exemple de conflit d' intérêts entre le développement à long terme et les intérêts à court terme, et des conflits similaires n 'ont toujours pas été réglés à l' égard de la société Li Ning, qui a décidé de ? laisser le changement se produire ?.