Pourquoi La Pub D 'Adidas Fait - Elle Peur?

Il y a deux jours, un ami a appelé pour parler du film d 'Adidas sur le thème "ensemble 2008, il n' y a pas d 'impossibilité", et il a dit qu' il avait l 'impression d' être un peu bizarre à plusieurs reprises.

C 'est là que je me rappelle que tous les jours sur la télévision de métro dans le métro de Guangzhou, sur les couloirs publics dans le secteur commercial, sur les pavillons d' attente le long de la route, c 'est Adidas, le film promotionnel "ensemble 2008, pas impossible" - - Zheng Zhi, Sui Fei, Women' s Tennis Team, etc.

Il ne fait aucun doute qu 'il s' agit d' une campagne olympique à la fois ambitieuse et novatrice.

L 'Association virtuelle et réelle de l' ensemble de la publicité est très choquante - zheng zhi marche sur un groupe gris de joueurs, facile à faire de la balle, après Zheng Zhi, le basket - ballsuinon, après Zheng Zhi, continue de marcher sur une foulacclamée face gris, saute doucement, la balle dans le cadre de basket - ball; et plus choquant, le sauteur d 'eau sort gris hujia monter sur une fould' escalies, saute de haut, puis s' étirent.Quand j 'ai vu ce film publicitaire pour la première fois, attiré par la fa?on dont cette union virtuelle s' est manifestée, j' ai pensé que c 'était une publicité de grande marque.

Mais, jour après jour, à la télévision du métro, on voit cette annonce, on voit un véritable olympique marcher sur une foule de gris, en particulier sous les mains tendues et les têtes en mouvement, une sorte de sentiment différent na?t naturellement - comme mon ami l 'a dit, ces gens gris lui font penser à l' enfer, plus à l 'enfer, c' est une scène grise et froide, qui fait trembler les gens, et qui se sent d 'un autre c?té, qui engendre une sorte d' horreur.

Du point de vue de la stratégie de marketing, Adidas, la publicité "ensemble 2008, il n 'y a pas d' impossible" est très créative - invite les masses à participer aux Jeux olympiques et exprime l 'idée centrale d' Adidas: il n 'y a rien d' impossible à vivre ensemble.

但是從奧運(yùn)的整體表現(xiàn)色調(diào)來說，這則廣告片的表現(xiàn)手法有待商榷——在中國的文化認(rèn)知中，紅色是熱情、是喜慶、是勝利，灰色則是沮喪、是失敗(灰色人生)、甚至是死亡的代表(面如死灰)，在奧運(yùn)大背景下，宣傳以奧運(yùn)為主題的廣告片，竟然起用如此大片的灰色人群來表現(xiàn)，有些令人吃驚——當(dāng)然，創(chuàng)意者是初衷或許是想用灰色與紅色來代表虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限，但卻忘卻了在中國的文化認(rèn)知中，如此面呈灰色的人群、如此灰色的萬頭涌動(dòng)的場面讓人有著恐怖的聯(lián)想，這實(shí)在是與阿迪達(dá)斯的設(shè)想背道而馳。

En Chine, pays fortement sensibilisé à la culture, une fois que la créativité est en contradiction avec la perception psychologique intrinsèque du consommateur, l 'opinion publique négative de la marque - de Nike à la "salle de la terreur", "à genoux" de McDonald' s, à la "chute du Dragon" de la peinture étatique à la "publicité hégémonique" de Toyota, ces marques internationales bien connues ont finalement d? abandonner leurs programmes de publicité esthétique et fortement investie pour calmer l 'opinion publique.

Par conséquent, toute marque qui lance une publicité doit nécessairement mettre en balance la créativité et la perception culturelle, même si l 'effet de la publicité peut être per?u à l' inverse, si la créativité dépasse le seuil culturel, elle risque d 'entra?ner des pertes incalculables.

Le marché chinois n 'est pas nouveau pour Adidas, la connaissance du marché chinois et la confiance psychologique des consommateurs devraient être un peu plus approfondies, donc l' erreur "impossible ensemble 2008" est un peu surprenante.

　　評價(jià)廣告有效性的無非三條標(biāo)準(zhǔn)：認(rèn)知度、美譽(yù)度、銷售力——由于純粹品牌宣傳，所以這則廣告片不存在銷售拉動(dòng)的任務(wù);另外，表現(xiàn)手法新穎，阿迪達(dá)斯這則“一起2008，沒有不可能”廣告相信會(huì)有不俗的知名度，但如果從美譽(yù)度的角度去評定，按“愉悅-認(rèn)可-共鳴”等三個(gè)準(zhǔn)則去詢問觀眾，相信結(jié)果是阿迪達(dá)斯所不愿看到的——有很高的知名度卻有著低的美譽(yù)度的廣告，應(yīng)該是屬于那些豐胸、賣藥、保健品的銷售性廣告，像腦白金，而不應(yīng)該是傳遞品牌理念的形象廣告，這一點(diǎn)是否值得阿迪達(dá)斯反思? 　　最后聲明，阿迪達(dá)斯是一家令人尊敬的新銳企業(yè)，所以以上的批評純屬個(gè)人觀點(diǎn)，且只指涉此則廣告表現(xiàn)，不存對企業(yè)立場的批評。

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