アディダスの五輪広告はなぜ恐怖感を與えるのか。

先日、アディダスが放送中のテーマ「一緒に2008、ありえないことはない」というオリンピックのPRビデオに電話をかけてきた友人がいた。何度見てもどうしても違和感があり、少し怖いような気がすると話していた。ちょっと怖い？広州地下鉄の地下鉄テレビ、商業地區の公共廊下、道路沿いの待合室には、毎日アディダスという「一緒に2008、不可能はない」という宣伝映畫である鄭智、隋非非非非、女子テニスチームなど中國の五輪選手たちが広告映畫に顔を出しており、制作陣は非常に豪華だったことをこの時思い出した。これは間違いなく、大規模で、大投資でも大アイデアと言えるオリンピックの宣伝である。バーチャルとリアルの結合は、広告全體の表現に非常に迫力がある--鄭智は灰色の人たちの頭の上を踏んで、簡単にボールを運んで前進した、バスケットボール選手の隋非非非は鄭智が蹴ってきたボールを受けて、依然として歓呼している灰色の群衆の頭の上を踏んで、軽やかにジャンプして、ボールをバスケットボールの枠に入れた。さらに衝撃的なのは、ダイビング選手の胡佳さんが階段からなるダイビングボードに登って上空から飛び降りると、下の灰色で長い手を伸ばした人たちに飲み込まれたことです。私が初めてこの広告映畫を見たとき、このような虛実結合の表現方法に惹かれて、心の中では大ブランドの広告に違いないと思っていました。しかし、毎日地下鉄のテレビでこの広告を見て、実際のオリンピック選手が全身灰色の人の頭の上に足を踏み入れているのを見て、特に下から萬の手が伸びて、人の頭が沸き立っているのを見て、異様な感覚が同じように生まれてきました。私の友人が言ったように、灰色の人たちは地獄を考えさせて、地獄ならではの本當のシーンのように、それは真実の世界から離れた灰色と寒色で、一見衝撃的で、続いて見ると異様で、また見ると恐ろしい陰寒が生まれる。マーケティング戦略の観點から見ると、アディダスのこの「一緒に2008、不可能はない」という広告プロモーションは非常にクリエイティブである。大衆をオリンピックに招待するだけでなく、アディダスの核心理念を表現している：みんなが心を一つにして、何も不可能ではない。しかし、オリンピックの全體的な表現の色調から言えば、この広告映畫の表現手法は議論が必要である――中國の文化認識の中で、赤は情熱であり、喜びであり、勝利であり、灰色は落膽であり、失敗（灰色人生）であり、甚だしきに至っては死の代表であり（顔は死の灰のようだ）、オリンピックの背景の下で、オリンピックをテーマとした広告映畫を宣伝し、このような巨大なグレーの人々を起用して表現するとは、驚くべきことだ――もちろん、創意者はグレーと赤で仮想と現実の境界線を代表しようとしたのかもしれないが、中國の文化認識の中で、このようなグレーの人々、このようなグレーの萬頭が湧き上がる場面は恐ろしい連想を持っていることを忘れて、これはアディダスの考えに逆行している。中國という文化的認知の強い國では、アイデアが消費者固有の心理的認知に抵觸すると、ブランドに対するマイナス世論が急速に巻き起こる。ナイキの「恐怖の闘室」、マクドナルドの「土下座広告」、立邦漆の「盤竜滑り落ち」、トヨタの「覇道広告」、これらの有名な國際ブランドは、最終的にはそれぞれが精巧で、巨大な広告宣伝計畫を作り、世論を靜めるために取り消さなければならなかった。だから、いかなるブランドも広告宣伝を出す時、必ず創意と文化認知の間の基準線を考慮しなければならない。逆思考で広告を出してセンセーションを博することができるが、もし創意が文化の雷池を超えたら、ブランドに計り知れない損失を與える可能性がある。中國市場はアディダスに対して新市場ではなく、中國市場に対する理解と消費者の心理的把握にも一定の深さがあるはずなので、この「一緒に2008、不可能はない」が犯した過ちは実に驚くべきものだ。広告の有効性を評価するのは3つの基準にほかならない：認知度、名譽度、販売力――純粋なブランド宣伝のため、この広告映畫には販売牽引の任務が存在しない、また、表現手法は斬新で、アディダスという「一緒に2008、不可能はない」広告は俗っぽくない知名度があると信じているが、名譽度の観點から評価すると、「喜び-承認-共感」などの3つの基準に基づいて視聴者に尋ね、結果はアディダスが見たくない--高い知名度があるが名譽度の低い広告だと信じている。胸が豊かで、薬を売って、健康食品を売っている販売性広告に屬するべきで、脳プラチナのように、ブランド理念を伝えるイメージ広告ではなく、アディダスが反省する価値があるのではないでしょうか。最後に聲明によると、アディダスは尊敬される新鋭企業であるため、以上の批判は個人的な観點であり、広告表現だけを指し、企業の立場に対する批判は存在しない。皆様とのご検討を歓迎します。