Comment Interpréter L 'Histoire Du Luxe?

Les gens veulent acheter une montre pour des dizaines de milliers, voire des centaines de milliers de dollars, pas seulement pour regarder l 'heure.

Dans le jardin vert entouré de branches, il y a des chutes d 'eau qui coulent, les ar?mes et les pierres de couleur se fondent les uns les autres dans les sens, et dans la doublure de l' hologramme, plus de 300 bijoux d 'une valeur totale de plus de 2 milliards de yuan sont spectaculaires.Cartier est l 'acteur principal de ce festin de bijoux sur la place d - Park de Beijing, mais ce luxe jusqu' à l 'exquis haut de gamme est un geste de marketing que les marques de luxe ne peuvent pas éviter.

Outre la valeur d 'utilisation, la valeur de la marque est un atout symbolique irrempla?able pour toutes les marques de luxe, ce qui est la plus grande différence entre elles et les marques de parité.Selon une étude de l 'Association mondiale des produits de luxe de janvier dernier, les prix des produits de luxe ne représentent que 11% des matières premières et des co?ts de transformation, et la valeur ajoutée des marques 55%.Et dans le classement des marques de luxe récemment publié par Hu Run cette année, c 'est la première.Louis vuittonLa valeur de la marque a atteint 20,5 milliards de dollars.

Le marketing des marques de luxe n 'est pas seulement la vente des articles eux - mêmes, mais le fait d' amener les consommateurs à reconna?tre la valeur des marques de luxe résultant de leur technologie et de leur philosophie et de les acheter de bonne foi.Ainsi, offrir aux consommateurs une satisfaction et une expérience émotionnelles semble être un point d 'entrée dans la commercialisation de marques de luxe.

En fait, dans l 'expérience de Mark ritson, expert en marketing et en marque, ? la commercialisation des produits de luxe est plus difficile que celle des marques ordinaires, car il lui faut convaincre les gens d' acheter des produits quotidiens qui ne sont pas nécessaires ?.C 'est assez parfait pour se contenter d' un foulard Hermes lorsque les consommateurs ne peuvent pas se permettre d 'acheter des sacs à main Hermes Birkin.

Mais il y a plus de cent ans que les marques de luxe de la maturité psychologique de la consommation sur le marché européen et américain, entre dans la Chine encore jeune consommateur de produits de luxe, face à des groupes de consommateurs totalement différents, la stratégie de marketing n 'est naturellement pas seulement un spectacle aussi simple pour attirer l' attention, il a besoin de l 'adaptation stratégique des différents marchés, mais aussi de l' adhésion et de la transformation nécessaires dans l 'évolution technologique.

L 'art de raconter des histoires

L 'objectif ultime de toutes les ventes est sans aucun doute d' accro?tre le volume des ventes, mais l 'objectif à long terme de la commercialisation des produits de luxe est l' implantation subconscient de marques.Peut - être que toutes les marques n 'ont pas besoin de commencer comme les jeunes marques viennent de s' établir, de créer leur propre identité de luxe.Mais chaque fois que des marques de luxe entrent dans un nouveau marché ou lancent de nouveaux produits, les histoires sont souvent le début de leur histoire.

Aujourd 'hui, il sera très facile de conna?tre l' heure, les téléphones cellulaires ou les ordinateurs peuvent nous dire quelle heure il est.Cependant, dans la dernière enquête sur le marché des horloges publiée cette année par le Groupe Digital luxury, la Chine a pour la première fois dépassé les états - Unis et est devenue le plus grand consommateur de montres de luxe.Et les gens veulent acheter une montre pour des dizaines de milliers, voire des centaines de milliers de dollars, pas seulement pour regarder l 'heure.

C 'est ce que le Directeur général de l' IWC (International Watch Company) a toujours pensé.Sous le drapeau du Rhin Suisse, il existe six grandes lignes de produits: portugais s érie (portugese), davenzi s érie (da Vinci) et Pilot 's, mais chaque nouveau produit raconte une histoire différente.

Il n 'y a pas d' exception naturelle à la dernière édition de la série de pilotes Top Gun marine Warriors cette année, dont l 'histoire s' inspire du film des années 80, Zhuang Zhiyun, l' histoire de devenir un pilote d 'avions de combat de haut niveau, qui est très positive et dure, et que l' IWC attribue à l 'esprit de "noblesse ambition" le poignet traditionnel de conception.L 'histoire est d' une nature complètement différente de celle de l 'histoire de la vie en italien lente derrière la série Portofino 2011.

Si l 'on veut créer une marque de premier plan au niveau mondial, peut - être raconter une très bonne histoire, il suffit de faire un bon produit, mais ce n' est qu 'une théorie.Selon Georges Kern, ? la véritable difficulté est de raconter cette histoire par des moyens appropriés ?, et c 'est donc la fa?on dont elle est mise en ?uvre qui est le moteur de la commercialisation des produits de luxe.

En fait, pour les montres, l 'exposition annuelle de hautes horloges de Genève est sans aucun doute l' exposition internationale la plus directe.Au mois de janvier dernier, l 'IWC n' a certainement pas manqué cette occasion de raconter des histoires à près d 'un millier d' invités.

L 'IWC a construit le stand en un prototype de porte - avions (iwc12) à 1: 1, équipé d' une ?le de commandement interne, d 'un vestiaire de pilote et d' un pont d 'aviation, tandis que les nouveaux objets de la série pilote sont présentés dans une tour de contr?le à accès libre.Avant d 'entrer dans la salle d' exposition IWC, il y a des agents du Service mobile en uniforme blanc qui procèdent aux formalités d 'enregistrement et une fois qu' ils entrent dans la zone d 'exposition, les invités ne savent plus vraiment s' intégrer dans l' atmosphère de l 'histoire.

En même temps, l 'IWC organise un d?ner autour du vol.Il présente l 'histoire de la série de montres de pilote, les caractéristiques mécaniques et la conception de l' apparence des montres des forces aériennes de Top Gun, et intègre les courts films d 'animation de ces montres avec les segments d' entra?nement de l 'école d' élite des forces aériennes de Top Gun.Les stars sont naturellement des éléments indispensables du d?ner des marques de luxe et, en plus des films comme Jean Renault, Marc Forster, l 'IWC a invité les acteurs et les réalisateurs de Zhuang zhiling Yun à présenter aux invités les scènes de cinéma de l' époque.

En fait, Liu peirong, consultant en marketing de luxe, a l 'impression que ? les marques de luxe semblent toujours faire des activités qui ne sont pas liées au produit lui - même dans le processus de marketing, mais qui créent une implantation de marque subconscient chez les consommateurs ?.Bien que le style d 'histoire de chaque produit de l' IWC soit différent, la technologie de tabulation et la poursuite de la perfection de la technologie sont les mêmes.Et chaque événement de marketing de marque de luxe n 'a d' influence que si cette cohérence existe.

Dans l 'exposé de Georges Kern, l' IWC s' est également inspiré de la technique de présentation d 'histoires dans le salon de l' horlogerie de Genève, ce qui a permis d 'accro?tre sensiblement le nombre de clients souhaitant essayer de porter leur produit après la fin de l' exposition annuelle de l 'horlogerie ? en règle générale, cette demande atteint son apogée en juin - juillet de chaque année ?.

? tout le monde ne peut pas posséder des bijoux de haut niveau avec une histoire, mais au moins tout le monde peut posséder des bijoux de marque avec une histoire. ?Li jingmou, Directeur général de la société de gestion de produits, est peut - être la valeur de la marque de luxe de raconter l 'histoire.Dans ce processus, l 'identité du consommateur vis - à - vis de la marque na?tra naturellement, comme si on achetait Burberry pour la grace, Ritz - Carlton pour la noblesse ou Tiffany pour l' amour.

Maintenance de la relation client

Bien entendu, raconter des histoires n 'est qu' une règle générale d 'entrée sur le marché, qui est naturellement efficace pour attirer de nouveaux clients.Selon les dernières données de l 'Association mondiale des produits de luxe, environ 67% de la croissance du marché de luxe de l' intérieur de la Chine provient de nouveaux consommateurs, de sorte que sur le marché chinois axé sur le développement de nouveaux clients, l 'expression "show" est naturellement plus forte dans les méthodes de commercialisation des marques de luxe.Toutefois, sur le marché européen, où la consommation de produits de luxe n 'est qu' un mode de vie ordinaire, les ventes sont quasiment saturées.Le consommateur n 'a plus besoin d' une histoire passionnante, de sorte que le maintien de relations de marketing avec les clients de premier plan est devenu une stratégie de marketing de marque de luxe pour répondre à la maturité du marché.

Il n 'y a guère de publicité dans les médias et il n' est jamais demandé aux stars de se faire entendre, ce qui fait d 'hermes une différence dans les mêmes marques, mais Hermes a toujours insisté sur le fait que "les marques se répandent dans la même classe sociale, alors que le marketing est la Stratégie de marketing de la marque de premier plan", ce qui en fait un modèle de relations clients de haut niveau.Dans le rapport financier de 2011, Hermes représente environ 6% des ventes annuelles, ce qui est nettement inférieur aux co?ts de commercialisation de 8 à 10% pour les mêmes marques telles que Chanel et Dior.

Michael barbarino, Directeur du service clients d 'hermes, a déclaré:HermesLe service à la clientèle est un miniature de l 'ensemble du Groupe Hermes, et tous les produits et services peuvent être reflétés ici ?.Les clients n 'ont besoin qu' une seule fois pour entrer dans le système CRM de l 'entreprise, tandis que Hermes, du marché de vente au service à la clientèle, tous les secteurs du système peuvent offrir aux clients une solution unique.

Hermes utilisera également ce système pour sélectionner les clients de premier plan en utilisant toutes sortes d 'informations sur la profession, le revenu, l' expérience d 'achat, etc., et inviter les clients appropriés à organiser des soirées privées, à visiter des défilés de mode à Paris ou à participer à des foires commerciales internes.Le salon et les activités privées de ce petit cercle sont sans aucun doute le moyen le plus efficace pour Hermes de préserver l 'intégrité de ses clients de premier plan.

Cependant, tous les services à la clientèle de premier plan, Hermes, en fait, commence par les employés, Hermes, le Ministère chinois des relations publiques et de la communication, Jessica va régulièrement suivre une formation en France, les commer?ants vont régulièrement à Paris pour apprendre la conception des produits de la saison suivante, et la société organise des visites à Paris.En outre, il n 'est pas surprenant que de nombreux employés d' hermes aient maintenu des relations stables avec leurs clients pendant plus de 10 ans.

En outre, la méthode de marketing par l 'intermédiaire de l' esprit d 'attente permet à Hermes de gérer la demande du marché et de maintenir les clients de haut niveau.Kelly et Birkin sont des sacs à main Hermes.Mais si on avait de la chance, on aurait pu voir les sacs Kelly à la porte Hermes, mais Birkin n 'aurait jamais été dans un magasin Hermes.S' il y a des clients qui souhaitent acheter, ceux - ci ne peuvent se contenter de commander des éléments tels que la couleur, les matériaux en cuir et les boucles métalliques qu 'au magasin et, en règle générale, ils doivent attendre deux ou trois ans avant d' être finalement disponibles.

Bien entendu, cette liste d 'attente n' est pas une technique psychologique de bluff d 'hermes. Les sacs à main de Birkin sont faits à la main. Chaque cuir doit être traité au moyen de multiples étapes, du choix du cuir au produit final, jusqu' à son entretien et à sa maintenance par le même artisan, ce qui exige près de 20 heures de travail.Mais cette attente ? difficilement accessible ? a aidé Hermes à former un groupe de consommateurs de premier plan fidèle.

Les statistiques de bain & Co. Sales indiquent que les ventes de produits de luxe ont diminué en moyenne de 8% pendant la crise économique de 2009, mais que les ventes d 'hermes ont augmenté de 4,1% en 2009 et que les ventes de sacs à main de Kelly et Birkin n' ont pas diminué même pendant La crise.

Au cours des dernières années, même le LV, le Gucci et d 'autres n' ont pas été en mesure d 'emprunter de jeunes éléments pour occuper davantage de parts de marché émergentes, mais Hermes a maintenu sa position auprès de ses clients de premier plan et n' a jamais baissé son identité, ce qui a permis à Hermes de se développer dans un climat nettement endogène.Cependant, au cours des 15 dernières années, Hermes n 'a fait que 3,7 fois plus de ventes, mais ses bénéfices nets ont été multipliés par 9, alors qu' il prévoit cette année d 'ouvrir deux usines supplémentaires d' outillage en France et de recruter 600 employés pour réduire le resserrement de ses stocks, dont l 'intégrité de la marque de ses clients est depuis longtemps devenue invisible.

Entre changement et persévérance

Pour de nombreux opérateurs de marques de luxe de type familial, la gestion de la marque est une affaire de toute une vie, donc ils ne peuvent pas facilement changer, mais s' adapter en temps voulu est une autre règle de survie.

De l 'avis de certains investisseurs financiers ayant des marques de luxe, un raccourci dans la recherche du profit pourrait être l' extension de la ligne de produits, de sorte que les marques puissent survivre à différentes latitudes.Toutefois, dans une étude de 2010, l 'Association mondiale des produits de luxe a noté que plus de 90% des marques de luxe dans le monde entier avaient été étendues pour des raisons commerciales difficiles et pour accro?tre la rentabilité, mais que 90% d' entre elles n 'avaient pas réussi et que 10% seulement avaient survécu.Armani, dont le profil est flou et la valeur de marque en raison de la longueur excessive de la ligne de produits, semble corroborer cette vieille phrase: ? si l 'on veut détruire une marque, le moyen le plus efficace est de l' étiqueter sur tout ?.

Burberry, quant à lui, raconte une histoire semblable à une fin différente et devient une exception à cette règle.En fait, jusqu 'au début des années 90, il n' y avait qu 'un petit nombre de produits sous le drapeau de Burberry, tels que les gilets de pluie, les parapluies et les cravates, jusqu' en 1997, après que Rose - Marie bravo eut pris le poste de Burberry CEO, burberry a commencé à mettre en place des sous - marques fixes telles que burberry prorsum, Burberry London, thomasburberry, et, en dehors des vêtements, burberry étendait également son produit dans de nombreux domaines tels que les sacs à main, les lunettes, les foulards et les parfums.

Face à l 'affaiblissement éventuel de la marque, bravo a toujours considéré que c' était une question facile à résoudre en faisant en sorte que, quelle que soit l 'extension de la marque et de la ligne de produits, elle soit séparée de l' acheteur, l 'image du produit doit correspondre au positionnement de la marque et les circuits de commercialisation pour chaque ligne de produits doivent correspondre à leurs positions respectives.

Les lignes de produits Burberry sont toutes très personnalisées dans leur conception et leur localisation, et burberry prorsum est une marque personnalisée de haut de gamme pour les personnes riches de haut de gamme, tandis que Burberry London est un modèle très anglais adapté à tous les ages et Thomas Burberry perpétue le style traditionnel du sport de plein air qui cible Les jeunes de 18 à 24 ans sur le marché européen.En outre, burberry a autorisé la Chambre de commerce de Sanyang au Japon à produire la série Burberry Blue Label pour les jeunes femmes et la série Burberry black label pour les jeunes hommes, toutes deux limitées au marché japonais.Bien que le style de ces produits soit complètement différent, la finesse de la "culture du vent" anglaise de haute qualité n 'a pas changé.

Le taux de croissance annuel de 20% des ventes de Burberry depuis 2009 est d? à son insistance sur le positionnement des marques et à ses innovations dans les modes de commercialisation.L 'habitude d' éviter la commercialisation de produits de luxe par les médias a rarement touché les réseaux marqués ? civils ?, mais Burberry est devenu un pionnier de la commercialisation numérique dans le domaine des produits de luxe en 2009, alors que les mêmes marques continuent d 'observer le réseau.

Les clients peuvent afficher de nouvelles informations et des photos sur la page Burberry de Facebook, et sur la liste de Facebook en février de cette année, burberry a re?u plus de 130 000 clics ? super ? et, à un moment donné, plus de Dior.Le site Web de Burberry, Art of Trench, invite les clients qui possèdent des vêtements de marque Burberry à télécharger leurs photos et invite des photographes professionnels à télécharger leurs photos et à partager leurs expériences avec les consommateurs.

Pour burberry, les défilés de mode sont un élément important de son plan de commercialisation et, depuis la première diffusion en direct sur le Web de Burberry prorsum à Milan et à Londres en 2009, il a diffusé 11 défilés de mode en direct sur l 'ensemble du globe et les utilisateurs peuvent les regarder sur des appareils mobiles tels que iPhone et iPad.

"La technologie numérique est devenue une partie de la vie de tout le monde", c 'est le chemin qui mène à Burberry au marketing numérique.DesignerChristopher Bailey a toujours eu l 'idée, et c' est sur cette base que Burberry a poussé l 'information sur les produits à travers les technologies numériques vers les clients visés à tous les niveaux et a cherché à trouver un équilibre entre la popularité et la haute qualité, notamment en invitant des sites Web.

M. Drabicky, consultant en marketing numérique et en stratégie, a estimé que ? dans l 'ouverture des marchés par les marques, tiwtter, Facebook et tous les modes de commercialisation traditionnels sont en fait interdépendants, alors qu' une commercialisation réussie permet d 'équilibrer tous les instruments du marché pour atteindre l' objectif ultime ?.à partir de 2009, burberry a transféré la majeure partie de ses co?ts de commercialisation sur le Web comme élément central de sa stratégie de commercialisation, alors que les ventes mondiales ont augmenté de 29% cette année - là.

Bien entendu, devant tous les modes de commercialisation, l 'irrempla?abilité du produit lui - même demeure la base de toutes les ventes.Comme l 'a dit Patrick Thomas, Directeur général d' hermes, ? même si l 'on imprime "h" dans un grand sac, on vend des millions de dollars, mais si l' on perd la qualité et la marque, on dira que Hermes n 'est plus l' ancien Hermes ?.

Avec ce produit irrempla?able, et pour obtenir l 'identité de valeur du consommateur, ces marques de luxe racontent une histoire passionnante à de nouveaux clients et cherchent à garder le c?ur des anciens clients ou à mettre à jour les stratégies nécessaires à l' évolution de la technologie, derrière laquelle ils s' attachent à la continuité et à La solidité de la marque.