Trois Raisons Pour Lesquelles La Marque A & F A Cessé D 'Exister

Adolescence aux tats - UnisDétaillant de vêtementsAbercrombie & fitch Co. (ci - après dénommé ? A & F ?) était autrefois plus chaud que les jeunes Américains, et tout le monde peut même être fier d 'avoir un produit a & F.A & F aux états - Unis pour créer une image de marque sexy, rebelle, et ainsi de suite pour satisfaire les préférences des jeunes.C 'est à cause de la chaleur des adolescents que a & F peut compter sur la vente de produits à plein prix, sans promotion ni réduction.

Mais aujourd 'hui a & F n' est plus le vent.D 'après les derniers rapports financiers, les ventes totales de a & F avaient chuté de 12 à 911,4 millions de dollars au troisième trimestre de cette année; les bénéfices nets avaient chuté de 25 à 30,4 millions de dollars en raison de la baisse des flux commerciaux et de l' augmentation des remises; les ventes en magasin avaient chuté de 10%, dont 7% aux états - Unis et 15% sur les marchés internationaux.

Pourquoi? Parce que les anciens consommateurs fidèles d 'a & F grandissent peu à peu, alors que leurs frères et s?urs fidèles n' aiment pas cette marque.De nombreux spécialistes du commerce de détail et de l 'habillement ont indiqué que a & F se trouvait dans une période difficile sans précédent.

　　Limitation des circuits de distribution

Comme la Chine, le commerce électronique aux Etats - Unis est en train de s' emparer.Vente au détailA & F est également l 'une des principales victimes.

L 'économie américaine dans son ensemble entre dans la prochaine période, la croissance est faible et l' achat en ligne occupe une part de marché de plus en plus importante.En raison du commerce électronique, les ventes des centres commerciaux des états - Unis diminuent, le marché de détail des centres d 'achat s' amenuise et la principale filière de vente de a & F aux états - Unis est le centre commercial, ce qui est très préjudiciable à A & F.La National Retail Alliance des états - Unis prévoit une augmentation de 4,1% des ventes pendant les fêtes, due principalement à la croissance du commerce de détail en ligne, mais ses ventes de vacances ne sont pas idéales en raison du mauvais fonctionnement des réseaux a & F.

A & F a proposé un déploiement stratégique agressif - une stratégie à tous les canaux - lors de la migration des consommateurs vers le réseau.Les stratégies de vente à travers l 'ensemble des canaux offriront aux consommateurs plus de choix de produits, le réseau et les entreprises devraient être deux canaux qui se renforcent mutuellement et ne peuvent véritablement servir les clients que s' ils se complètent.La "Stratégie de transport en magasin" de a & F fonctionne déjà dans 370 magasins des états - Unis, et le Service de distribution en magasin est déjà opérationnel dans 679 magasins.Il n 'y a pas d' autre solution que, d 'après les données relatives aux ventes, le principal groupe de consommateurs de a & F ne s' est pas déplacé vers le réseau, si bien que a & F est finalement une grande société qui utilise le centre commercial comme principale filière.

Aucune idée de la voie à suivre.

Avec la faiblesse des ventes et l 'essor du commerce électronique, les consommateurs se sont lassés des produits logo de a & F (les produits logo de a & F représentent leur part principale des ventes).A & F, qui était autrefois une marque favorite pour les jeunes aux états - Unis, attire de plus en plus de jeunes consommateurs à la mode rapide comme Zara, forever21, h & M.

Les produits logo trop basiques ont assumé la principale tache de commercialisation dans les ventes de a & F, tandis que a & F ressentent également le réticence des consommateurs à l 'égard de leurs produits logo et la baisse de leurs préférences.Ainsi, au début de l 'année, a & F a pris la décision de réduire l' essentiel des produits de base logo au cours des 12 mois de cette année jusqu 'à ce qu' ils soient pratiquement inexistants.A & F a réussi à atteindre cet objectif, mais la baisse de la production logo a également été une cause importante de la baisse des ventes.

Bien s?r, à long terme, supprimer les produits de base logo, focaliser sur les produits de mode sans logo est la direction à suivre par a & F, mais aussi l 'instrument d' attraction des jeunes consommateurs.L 'efficacité de cette stratégie doit donc être évaluée à l' avenir et l 'échec de la stratégie ne peut être déterminé par la baisse immédiate des ventes.

Le PDG n 'a pas remodelé la marque.

A & F CEO Mike Jeffries est sur le point de prendre sa retraite, et le départ de Jeffries n 'est pas surprenant, vu la forte baisse des ventes, qu' il s' agisse d 'un départ volontaire ou d' un départ forcé, ce qui est une bonne chose pour la marque.Ce qu 'a & F doit faire maintenant, c' est retrouver un leader capable de conduire a & F à fa?onner l 'image de marque et d' attirer de jeunes consommateurs.

Il est indéniable que Jeffries a attrapé les plus jeunes consommateurs, les plus cool et les plus sexy, a créé l 'influence de la marque, a créé l' image de la marque, du produit à la porte à l 'environnement commercial, puis à l' expérience de shopping, puis à la publicité, tout a attrapé le coeur des consommateurs.Il y a donc longtemps que a & F n 'avait pas besoin de réduction de promotion, il y avait un grand nombre de Fans fidèles.A & F, les consommateurs sont fiers du logo apparent de a & F, et ils se vantent de cette marque partout.

Mais au fil du temps, le consommateur fidèle de a & F a grandi, mais jeffeies s' est concentrée principalement dans le groupe plus agé, ce qui ne correspond manifestement pas au positionnement de la marque a & F.Ce groupe de consommateurs plus agés peut avoir été fier de la culture de marque rebelle et sexy d 'a & F, car c' est l 'interprétation de leur jeunesse, mais avec l' age, leur personnalité a changé, l 'insurrection, le sexe ne peuvent rester que dans la jeunesse.A & F doit donc répondre aux besoins des frères et soeurs de ce groupe.Dans ce processus, jeffeies n 'a pas réussi à repositionner sa marque, la concurrence s' est intensifiée, les perceptions des consommateurs évoluent trop vite et les consommateurs loyaux de la marque a & F diminuent.

Pour faire des marques de vêtements de mode, il n 'est pas facile de saisir le coeur du consommateur, peut - être pas une seule marque peut - être pour accompagner le consommateur pendant très longtemps.A chaque période, les consommateurs ont des mentalités et des états différents, ainsi que leurs capacités de consommation, leurs besoins changent, et pendant ce processus, de nombreuses marques sont constamment "abandonnées".à ce moment - là, les marques ont souvent besoin de retrouver leur propre groupe de consommateurs.Les marques doivent s' adapter à tous les aspects de la nouvelle clientèle, y compris les circuits de distribution, le positionnement des produits, la culture de marque, la publicité, etc.