A&Fブランドの風光がなくなった3つの要因

アメリカ青少年服飾小売業者Aberrcrombie&Fitch Co.（以下、「A&F」という）はアメリカの青少年の間で大ヒットしました。そして、一人一人がA&Fの製品を持っていることを誇りに思っています。A&Fはアメリカでセクシー、反逆などのブランドイメージで青少年の好みを満たしています。青少年に人気があるからこそ、A&Fは全価格で製品を販売できます。プロモーションや割引は必要ありません。

しかし、今のA&Fはもう景色がないです。最新の財政報告によると、今年の第3四半期までに、A&Fの全體の販売は12%減の9.14億ドルに達した。デパートの人の流れが減少し、割引が増大したため、純利益は25%減の3040萬ドルに達した。同店の販売は10%減少した。その中、アメリカ市場は7%下落し、國際市場は15%下落した。

なぜですか？A&Fはかつての忠実な消費者がだんだん成長してきましたが、これらの忠実な消費者の弟と妹たちはこのブランドに夢中になりませんでした。多くの小売服飾業界の専門家は、A&Fは今までにない困難な時期にあると指摘しています。

　　販売ルートが制限されている

中國と同じように、アメリカの電子商取引はどんどん侵占されています。実體小売のシェアは、A&Fも主要被害者の一つです。

アメリカ全體の経済は下り坂に入り、伸びが鈍り、ネット通販はますます重い市場シェアを占めています。電子商取引の影響で、アメリカのショッピングセンターの売上は減少しています。ショッピングセンターの小売市場は縮小しています。A&Fのアメリカでの主要な販売ルートはショッピングセンターです。これはA&Fにとって非常に不利です。アメリカの國家小売連盟は祝祭日の販売を見込んでいますが、小売業の伸びは4.1%前後で、これらの大部分は主にネット小売の伸びに由來しています。しかし、A&Fのネットチャネルがよくできていないため、祝祭日の販売も理想的ではありません。

消費者がネットに移行する過程で、A&Fは侵略的な戦略展開を打ち出しました。全チャネルの販売戦略は消費者により多くの製品選択を提供します。ネットと実體店舗はもともと互いに補完し合う二つのルートであり、互いに補完してこそ、本當に良い顧客にサービスすることができます。A&Fの「店舗輸送戦略」はすでに全アメリカ370店舗で運行されており、「店舗注文サービス」は679店舗で既に運行されている。殘念なことに、販売データから見ると、A&Fの主要消費者グループはネットに移行していないので、A&Fは最終的にショッピングセンターを主要なルートとする重會社です。

LOGO化の見通しは不明です。

販売の弱さとともに、電子商取引が盛んになり、消費者はA&Fのロゴ製品に対して軟弱になりました（A&Fのロゴ製品はその主要な販売シェアを占めました）。A&Fはかつてファッションをリードしたことがあって、アメリカの青少年の最も好きなブランドで、しかし今だんだん多くなる若い消費者はZARA、Forever 21、H&Mのような速いファッションに引きつけられます。

基礎的すぎるLOGO制品はA&F販売の中で主要な販売任務を引き受けて、A&Fも彼らのLOGO制品に対する消費者の回避と好みの低下を感じています。今年の初めにA&Fが決定しました。今年の12ヶ月の間に、ほとんどの基礎モデルのロゴを減らすことができました。A&Fはこの目標を達成しましたが、LOGO製品の減少も販売不振の重要な原因となりました。

もちろん長期的な視點から見れば、基礎となるロゴマークを取り除いた商品は、ロゴマークのないファッション商品に焦點を當てるのがA＆Fの努力の方向であり、若い消費者を引き付ける利器でもあります。だから、この戦略の効果は未來で評価できます。目の前の販売不振で策略の失敗を斷定することはできません。

CEOはブランドの位置づけを再構築していない。

A＆F CEOのMike Jeffriesはもうすぐ退職します。販売が深刻に落ち込んでいるため、Jeffriesの出発は驚くことではなく、自発的に離れても、強制的に離れても、ブランドにとってはいいことです。今A&Fがやるべきのは、A&Fをリードしてブランドイメージを形成し、若い消費者を引き付けるリーダーを探していることです。

否定できないのは、Jeffriesはかつて最も若くて、最もクールで、最もセクシーな若い消費者を捉えて、ブランドの影響力を創立して、ブランドのイメージを形作りました。製品から店舗までショッピング環境まで、更にショッピング體験まで、更に広告宣伝まで、全面的に消費者の心を捉えました。だから以前は、A&Fは割引セールを必要としないで、多くの忠実なファンがいました。A&Fの最盛期に、消費者はA&Fの明らかなLOGOを誇りに思って、彼らは至るところこのブランドを誇示しています。

しかし、時間が経つにつれて、A&Fの忠実な消費者は大きくなりました。しかし、Jeffeeyesは年の大きいお客さんの中に主要な距離を置いています。これは明らかにA&Fのブランド位置づけと一致していません。このような年頃の消費者はA&Fの反逆、セクシーなブランド文化を誇りに思っているかもしれません。それは彼らの青春の解釈です。ですから、A&Fはこのグループの弟と妹たちの需要を捕まえなければなりません。この過程で、Jeffeinesはブランドの再配置に成功しませんでした。今は競爭が激しく、消費者の観念も変化が速すぎて、A&Fのブランドに忠実な消費者が減少しています。

小売家語：ファッション的なアパレルブランドにとって、消費者の心をつかむのは確かに簡単なことではないです。各時期、消費者はそれぞれ違った心理狀態と消費能力を持っています。だから、彼らの需要は絶えず変化しています。この時、ブランドはしばしば自分の消費者グループを取り戻す必要があります。このような消費者グループはすべて変化しているので、ブランドは各方面から新しい消費者グループに適応する必要があります。販売ルート、製品の位置づけ、ブランド文化、広告宣伝などを含みます。