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A propos de la marque nationale Li Ning ne doit pas être inconnu, la société a été créée par le "Prince de gymnastique" Li Ning en 1990.Le fondateur Li Ning est incontestablement une légende en Chine, qui a créé au cours du siècle dernier un mythe dans l 'histoire de la gymnastique mondiale, remporté 14 Championnats du monde, et remporté plus de 100 médailles d' or.

Pour une marque de vêtements de sport, le contexte unique du fondateur lui - même a déterminé que la marque Li Ning est le bien incorporel le plus important de la société.En 2019, la part des municipalités dans le marché chinois des chaussures de sport était de 6,3%, après Nike (22,9%), Adidas (20,4%), Treadway (16,4%) et SKECHERS (6,8%).

En tant que fière marchandise nationale, Li Ning est devenu une catégorie de consommation très populaire sur le marché des actions, mais il est possible de se rendre compte que l 'évolution de la société n' a pas toujours été facile, après le Sommet a connu une période de ralentissement sombre, de nombreux magasins en bas de ligne ont fermé.

Le Phoenix nippa de Li Ning mérite d 'être go?té, il a une certaine valeur d' apprentissage pour l 'émergence de la marque de consommation chinoise.Depuis sa création, Li Ning semble être une "courbe Deng Ning - Krueger", aujourd 'hui, nous rappelons le passé sinistre de cette société de fret.

De haut en bas

En 1988, le "Prince de la gymnastique" Li Ning a annoncé sa retraite, mettant fin à sa carrière sportive légendaire, et deux ans plus tard, en 1990, Li Ning a créé la société Li Ning Sports Products Limited à Sanshui, dans le Guangdong, ouvrant un nouveau chapitre de sa vie.

Au début de sa création, la société s' est principalement engagée dans la production et la vente de vêtements de sport, en ao?t de la même année, les vêtements de sport Li Ning ont été sélectionnés pour le onzième Jeux asiatiques de la flamme de la flamme des Jeux olympiques, la marque Li Ning a donc rapidement br?lé dans Tout le pays, le point de départ de Li Ning, peut - être même la naissance de la clé d 'or, derrière tout cela est la forte valeur commerciale de l' étiquette Li Ning.Je ne suis pas hésiter à vous faire savoir ce numéro de ce premier petit ami d 'aller, tout simplement parce que, beau est des ressources partagées dans le monde, comment il peut être occupé par une personne!

Au XXIe siècle, en particulier après son adhésion à l'Organisation mondiale du commerce (OMC), notre économie s'est rapidement développée, avec un taux de croissance annuel combiné de plus de 15% du PIB entre 2001 et 2009.La forte croissance de l 'économie, l' augmentation du revenu par habitant et le succès de Shenzhen en 2008 ont entra?né une augmentation de la demande de vêtements et de chaussures de sport.Face aux opportunités de développement, la société a rapidement développé les circuits de vente, par l 'augmentation rapide du nombre de magasins de vente pour acquérir une part de marché, d' élargir l 'impact de la marque.Ce modèle de développement extensif de canaux a donné des résultats remarquables au début du développement des entreprises, et le facteur moteur sous - jacent est un puissant marché de la demande intérieure qui s'est développé parallèlement au développement économique.En 2008, la société a saisi l 'occasion offerte par les Jeux olympiques de Beijing pour élargir considérablement la portée de ses filières et obtenir de nouveaux résultats; en 2010, ses revenus et ses bénéfices nets ont atteint en moyenne le niveau record de l' industrie, atteignant 9 milliards 990 millions de dollars de recettes d 'exploitation, soit une augmentation de 13% par rapport à l' année précédente et un bénéfice net maternel de 1 milliard 110 millions de dollars, soit une augmentation de 18%.

Les risques liés à l'évolution rapide de la situation s'accumulent, et la baisse de l'efficacité de la trésorerie est la plus grave de tous.à partir de 2005, la structure chronologique des comptes débiteurs de Li Ning a connu une forte augmentation de 31 à 60 jours et de 61 à 90 jours.Cela montre que, dans le cadre de l'expansion continue du nombre de magasins, les distributeurs ont moins de moyens financiers et que la qualité des nouveaux magasins diminue progressivement.

La crise est le résultat d'une accumulation prolongée, de la quantification à la transformation qualitative, et elle peut être déclenchée par un événement particulier.En 2008, à la suite de la crise financière mondiale, les revenus d'exploitation de Li Ning ont été réinventés à 6 milliards 690 millions de yuan, soit une augmentation de 53,83% par rapport à l'année précédente.Toutefois, dans la structure chronologique des comptes débiteurs, le montant de 0 à 30 jours n'a augmenté que de 1,1%, alors que celui de 31 à 60 jours et de 61 à 90 jours a augmenté de plus de 100% et celui de 91 à 180 jours de plus de 80%.En d'autres termes, l'augmentation des recettes d'exploitation de l'entreprise ne s'est pas traduite en temps voulu par des flux de trésorerie, mais par des créances à haut risque à long terme, des difficultés de trésorerie pour les distributeurs et des retards dans l'accumulation de produits.

En 2010, l 'environnement du marché chinois a changé de fa?on spectaculaire, et l' environnement, autrefois considéré comme offrant de grandes possibilités commerciales, est devenu très concurrentiel.De plus en plus de concurrents sont entrés dans ce secteur, des entreprises homogènes ont stimulé la concurrence et les modèles de développement de canaux ne sont plus adaptés au nouvel environnement.Dans le même temps, les chocs de la crise financière ont continué d'affecter l'environnement macroéconomique de l'industrie et le manque de confiance des consommateurs a aggravé le développement de l'industrie.En raison de malentendus sur l 'évolution future de l' industrie, la société a lancé une série de réformes qui étaient à l 'époque un peu radicales et controversées.

Dans le même temps, au lieu de s' installer, Li Ning est devenu la première industrie en 2012 en termes de revenus d 'exploitation et a continué de consolider sa position au cours de l' année suivante.

Renaissance de Nirvana

Comme on l 'a vu plus haut, Li Ning a mené deux séries de réformes successives en 2010 et 2012, mais elles se sont finalement soldées par un échec, mais si l' on se place dans la perspective d 'aujourd' hui, les deux séries de réformes sont réalisables et les raisons de leur échec final sont très différentes.

En 2010, la société a officiellement lancé le programme de "reconfiguration de la marque" sous la direction de Zhang Zhiyong alors PDG, et a remplacé logo, propose "90hou" Li Ning, la poursuite de la jeune marque, dans l 'espoir d' attirer plus de 9000 consommateurs, l 'intention initiale est bonne, Mais le résultat est de porter des pierres sur ses pieds.

L 'objectif ? 90 ans après? n' a pas été pleinement accepté par la nouvelle marque Li Ning en raison de son ignorance de l 'histoire et de la signification de la marque, mais l' ancien groupe majoritaire d 'acheteurs (70 ans plus tard) s' est senti abandonné par la marque Li Ning et a augmenté ses prix de vente, ce qui a gravement nui à l' intégrité du noyau de consommateurs.

En 2012, Li Ning, qui se trouvait dans une situation difficile, a re?u un investissement de TPG, qui a ensuite envoyé huit de ses responsables de la région de la Chine, Kim Jin Jun, et d 'autres personnes dans la gestion de la société Li Ning.Si l 'on considère simplement les mesures de réforme, le programme de Kim Jung a joué un r?le clef dans l' émergence ultérieure de Li Ning, résumé par deux éléments: la mise en ?uvre du programme de remise en état des canaux, l 'accélération de l' arriéré et l 'amélioration de la rentabilité des canaux; et la mise en place d' un modèle commercial axé sur le commerce de détail pour améliorer l 'expérience des consommateurs finals.

Par la suite, la société a procédé à de profonds changements de quantité et de qualité dans les magasins, évalué la rentabilité de tous les magasins et fermé les magasins inefficaces.

à la suite de la réforme, le nombre de magasins de sociétés a fortement diminué, passant de 8 255 en 2011 à 5 266 en 2014, soit une baisse de plus de 30%.Dans le même temps, le nombre de magasins de détail a augmenté au cours de la même période, passant de 760 en 2011 à 1 202 en 2014.Li Ning est en train de passer d'un mode d'expansion horizontale à un modèle commercial axé sur le commerce de détail.

Dans le même temps, la structure chronologique de l 'entreprise est en train d' être optimisée.Selon le Daily account, le montant total des comptes débiteurs de Li Ning est passé de 2 milliards 425 millions de yuan à 1 milliard 857 millions de yuan entre 2012 et 2014, et celui des comptes créditeurs en 91 - 180 jours est passé de 764 millions de dollars en 2012 à 560 millions de dollars en 2014, soit une baisse cumulée de 14,39% par an.Les comptes débiteurs de plus de 181 jours sont passés de 696 millions de dollars en 2012 à 473 millions de dollars en 2014, soit une baisse cumulée de 17,54% par an.

Bien que les réformes aient porté leurs fruits, la faiblesse de la rentabilité est un sujet qui ne saurait être évité.En 2012, le manque à gagner net maternel de Li Ning a atteint 1 milliard 979 millions de yuan et, bien que le manque à gagner net maternel ait diminué pour atteindre 392 millions de yuan en 2013, il a encore augmenté pour atteindre 781 millions de yuan en 2014.Contrairement à la réforme de 2010, l 'échec de la réforme de Li Ning en 2012 est d? au choc de la direction.à l'époque, Kim Jung avait introduit un grand nombre de hauts responsables extérieurs dans l'intention d'améliorer l'efficacité de la prise de décisions et de la mise en ?uvre.Mais cela a également provoqué des bouleversements importants dans la direction interne de l'entreprise, des départs successifs de cadres supérieurs tels que co Guo Jianxin, CMO Fang Shi Wei et des départs incessants de cadres connaissant bien la culture Li Ning et le système de distribution de Li Ning, ce qui a encore aggravé la mise en ?uvre de la Stratégie de l'entreprise au niveau intermédiaire et au niveau local et empêché le déploiement de la stratégie de l'entreprise au niveau des ventes au niveau des terminaux.

A la suite des échecs successifs des réformes et des bouleversements internes, Li Ning avait le plus grand besoin de cohésion et de renouveau de la culture, et le retour du fondateur Li Ning était une surprise inattendue.à la fin de 2014, le Conseil d 'administration a officiellement nommé Li Ning, Président exécutif par intérim, qui est de nouveau en ligne avec la société.En juillet 2015, la société Li Ning a annoncé un changement d 'orientation stratégique entre les fournisseurs d' équipements sportifs et les fournisseurs d 'Internet + expérience de la vie sportive.Le 8 ao?t 2015, à l 'occasion du vingt - cinquième anniversaire de la société, Li Ning a repris le slogan fondateur "tout est possible".

En outre, la société a commencé à renforcer progressivement le contr?le des co?ts et, à la fin de 2014, elle a officiellement renoncé à parrainer l 'équipe nationale de gymnastique.En 2015, les bénéfices nets de la société mère ont été corrigés à la baisse, atteignant 14 millions de yuan de microbénéfices.En 2019, le revenu d 'exploitation de l' entreprise est passé à 13 milliards 880 millions de yuan, soit une augmentation de 31,85%, et le bénéfice net de l 'entreprise à 1 milliard 499 millions de yuan, soit une augmentation de 109,59%.

En 2015 - 2019, le nombre de magasins de l 'entreprise est revenu à la hausse, passant de 6 133 en 2015 à 7 550 en 2019, tandis que l' efficacité de la société s' accro?t et que le nombre de jours de roulement des comptes débiteurs est passé de 68,54 en 2015 à 20,97 en 2019.Les données montrent que Li Ning a retrouvé le cap.

Enfin, il y a une raison plus importante pour que Li Ning puisse rena?tre au nirvana, en plus du succès de la réforme des canaux.Daily Daily account, principalement depuis sa création, la société attache une grande importance à la conception originale, le fondateur Li Ning a toujours considéré que l 'original est une cause qui mérite d' être défendue et combattue.En 1998, la société a créé la première Chine de conception et de développement de vêtements et de chaussures, à la tête de la société chinoise d 'articles de sport et de développement autonome, après la création de la société à Hong Kong, Portland, Beijing et d' autres lieux pour renforcer la capacité de conception de produits de R & D, le taux de frais de R & D de Li Ning a été maintenu entre 2 et 3% depuis sa cotation en bourse, même dans les entreprises en difficulté,La société continue d 'investir dans la recherche et le développement.

Dans la matinée du 7 février 2018, Li Ning, sur le thème de "godao", est apparu avec ses propres chaussures à New York, la semaine de la mode 2018, au défilé d 'automne et d' hiver.

Une minute sur scène, au cours des dix prochaines années, Li Ning dans la semaine de la mode, la brillante apparence n 'est pas du jour au lendemain, mais de l' entreprise à long terme de l 'adhésion à la conception originale et de la précipitation, a dit buffit, le temps est un ami de La qualité de l' entreprise, ce qui, espère - t - il, toutes les marques nationales de contrepartie.