李寧の涅槃から國産品の勃興の経験を求める

國産ブランドの李寧といえば、皆さんはきっとよく知らないと思います。會社は「體操王子」の李寧さんによって1990年に創立されました。創始者の李寧は中國で間違いなく伝奇的な人物で、前世紀に世界體操史上の神話を創造しました。相次いで14種の世界チャンピオンを獲得しました。全部で百枚以上の金メダルを獲得しました。

スポーツ服裝のブランド會社にとって、創始者の獨特な背景自體は李寧ブランドが會社の最も重要な無形資産であることを決定しました。これは李寧會社を國內で最もブランドの認識度と鮮明度のあるスポーツ服飾ブランドにならせました。2004年6月、李寧會社は香港での上場に成功しました。2019年、中國のスニーカー市場で、李寧のシェアは6.3%で、Nike（22.9%）、Adidas（20.4%）、安踏（16.4%）とSkechers（6.8%）に次ぐ。

國産品の誇りとして、李寧はすでに香港株の市場上の人気の消費品目の標的になっていますが、會社の発展過程を振り返ってみると、順風満帆ではないことが分かりました。

李寧の鳳凰の涅槃は味わいに値して、それは中國の消費ブランドの上昇に対して一定の意義の上の參考にする価値があります。創立から今まで、李寧の発展の脈絡はまるで「鄧寧－クルーガー曲線」のようです。今日はこの國産品會社の浮き沈みした昔のことをみんなで思い出します。

山頂から谷底まで

1988年、「體操の王子様」李寧は引退を宣言して、自分の伝奇的なスポーツ生涯を終了しました。二年後、つまり1990年に、李寧は広東三水で李寧スポーツ用品有限會社を創立して、自分の人生の新しい章を開けました。

設立當初、會社は主に「李寧牌」のスポーツ服裝の生産と販売に従事していました。同年8月、「李寧牌」のスポーツウェアは第11回アジア競技大會の聖火リレー指定服に選ばれました。ここでは、李寧は引退してから二年も経たないうちに、會社の創設を急いでいます。商業価値の時効性を十分に考慮しています。時間が経つにつれて、李寧の輝きを忘れていきます。商業価値も靜かに失われます。李寧ブランドが今日創立されたら、どれぐらいの人が勘定したいですか？

21世紀に入り、特に世界貿易機関に加入した後、中國の経済は飛躍的に上昇しました。2001年から2009年にかけて、中國のGDPの年間複合成長率は15%を超えました。経済が急速に発展し、一人當たりの収入水準が絶えず向上しており、2008年のオリンピック招致成功により、人々はスポーツウェアとスニーカーに対する需要が高まっている。発展のチャンスに直面して、會社は迅速に販売ルートを拡大して、販売店の數量を快速に増加して市場シェアを占めて、ブランドの影響を拡大します。このような粗放なチャネル拡張型発展モデルは企業の発展初期の効果が顕著であり、その背後にある推進因子は経済発展に伴って臺頭する強力な內需市場である。2008年、會社は北京オリンピックのきっかけをつかみました。チャネル規模を大幅に拡大し、業績は最高を更新しました。2010年、會社の収入と純利益水は平均的に當時の業界の最高峰に達しました。営業収入は94.9億元で、同期比13%増、帰母純利益は11.1億元で、同18%増となりました。

急速な発展の背後に隠れている問題も絶えず累積しています。2005年から、李寧の売掛金の帳簿年齢構造の中で31-60日と61-90日の金額は大幅に上昇し始めました。これは、店舗數を拡大する過程で、ディーラーの資金回収能力が弱まり、新規店舗の品質が次第に低下することを示しています。

危機は長期的に蓄積された結果であり、量的変化から質的変化まで、ある特殊な事件によって點火される。2008年、世界的な金融危機が勃発し、李寧會社の営業収入は66.9億元まで伸び、同53.83%伸びた。但し、売掛金の帳簿年齢構造の中で、0-30日間の金額は1.1%だけ増加し、31-60日間、61-90日間の金額は100%を超え、91-180日間の金額は80%を超えた。言い換えれば、會社の営業収入の伸びは直ちにキャッシュフローに転化されていません。長期間の帳簿年齢の高いリスクの売掛金になり、ディーラーの現金回収が妨げられ、製品の滯積は會社のその後の業績を引き伸ばしています。

2010年、中國の市場環境が急激に変化し、過去に大きなビジネスチャンスがあるとされていた環境は、すでに競爭が激しくなっています。ますます多くの競爭者がこの業界に進出し、同質化された経営は競爭を激化させ、チャネル拡張型発展モデルはもう新しい環境に適応しなくなりました。同時、金融危機の余震は絶えず業界のマクロ環境に影響して、消費者の自信が足りないので、業界を発展させます。未來の業界発展の傾向に対する誤審のため、會社はその時の少し急進的で論爭に満ちた一連の改革案を開けました。2010年に推進された「ブランド再生＋ルート統合計畫」と2012年にTPGチームを導入した後の「3歩前進」の転換計畫は、結局は失敗に終わって、會社の収入と利益水準は毎年下降しています。

同時に、安踏はかえって後から來て、2012年に営業収入の上で一挙に李寧を上回って業界の第一になって、そして後続の年の中で持続的にその業界の地位を固めます。

李寧が戻り、涅槃が生まれ変わる。

上記で李寧は2010年と2012年に前後して二回の改革を行いましたが、最後に失敗しました。しかし、今日の角度から見れば、當時の二回の改革は実現可能性があり、最終的な失敗の原因は全く違っています。

2010年に會社はCEOの張志勇氏の主導のもとで正式に「ブランド再生」計畫をスタートさせました。そしてLogoを変えて、「90後」の李寧さんを提出しました。ブランドの若年化を追求して、もっと多くの90後の消費者を引き付けたいです。

目標の「90後」の人々はブランドのストーリーと內包についてよく分からないので、ファンの新しい李寧ブランドは完全に受け入れられていません。しかし、元々主流の購買グループ（例えば70後）は會社の大量の「90後李寧」の宣伝語に直面して、自分は李寧ブランドに捨てられたと感じています。

2012年、苦境にあった李寧はTPGの投資を獲得し、その後TPGは大中華區の責任者である金珍君ら8人を派遣して李寧會社の具體的な管理に介入させた。単純に改革措置から見れば、金珍君の持ってきた方案は李寧のその後の飛躍に重要な役割を果たし、まとめて二つの條について：「ルート復興計畫」を実施し、在庫を滯積させる処理を加速し、ルートの収益能力を向上させる；小売を導きとするビジネスモデルを構築し、端末消費者の體験を改善する。

その後、會社は店舗數と品質に大きな変化を遂げ、全店舗の収益評価を行い、低効率の店舗を閉鎖しました。これは皆さんが見た當時、李寧は多くのスーパーのオフライン店で閉店しました。

改革を経て、同社の店舗數は2011年の最高點8255店から2014年の5266店に激減し、30%を超えた。一方、小売店は同期に上昇傾向を見せ、2011年の760社から2014年の1202店に増加した。李寧はチャネルの橫拡張モードから小売を方向に導くビジネスモデルへの転換を実現しています。

同時に、會社の帳簿年齢構造も絶えず最適化しています。「毎日財政報」の統計によると、2012年の7.64億元から2014年の5.60億元まで、李寧の売掛金総額は24.25億元から18.57億元に下落し、帳簿年齢は91-180日間の売掛金は2012年の7.64億元から2014年の5.60億元まで下落し、年間複合は14.39%下落した。帳簿年齢が181日以上の売掛金は2012年の6.96億元から2014年の4.73億元に下がり、年間複合は17.54%に減少した。

改革は成果を上げたが、収益の低迷は避けられない話だ。2012年、李寧會社の帰母純利益の損失は19.79億元に達しました。2013年に會社の帰母純利益の損失は3.92億元に縮小されましたが、2014年の損失はまた7.81億元に拡大しました。2010年のあの改革と違って、2012年の李寧改革の失敗の原因は管理層の巨大地震です。當時、金珍君は大量の外部管理者を導入し、政策決定の効率を高め、執行力を改善することを意図していました。しかし、これは會社の內部管理層が巨大な震動を起こし、COO郭建新、CMO方世偉など一連の幹部が相次いで退職し、李寧文化、李寧ディーラーシステムを熟知している管理者も絶えず離れ、會社の中間層と末端の執行力がさらに悪化し、上層戦略の展開が本格的に端末の販売レベルに定著できなくなりました。

連続的な改革の失敗と內部の巨大な地震を被って、その時の李寧は最も必要なのは人の心を凝集して文化を造るので、創始者の李寧の再帰は予想の中の意外な喜びです。2014年末、取締役會は正式に執行會長の李寧を任命し、代行行政総裁を兼任し、會社の一線に復帰する。2015年7月、李寧會社はスポーツ機器の提供者から「インターネット＋スポーツライフ體験」の提供者に戦略的方向が変わると発表しました。2015年8月8日、會社設立25周年記念日に、李寧は創始スローガン「すべて可能」を再起動する。

また、會社は徐々に費用のコントロールを強化し始めました。2014年末に正式に國家體操チームの協賛を放棄すると宣言しました。その後、會社は絶えず費用を削減し、不必要なテレビ広告と非スポーツスターの支持を減らしました。2015年、會社の帰屬親會社の純利益はマイナスからプラスに転じ、0.14億元の微利を実現した。その後、會社の営業収入が絶えず上昇し、母の純利益も次第に回復し、新高値を打ち出しました。2019年、會社の営業収入は138.8億元まで増加しました。同期比31.85%増加し、母の純利益は14.99億元まで増加し、前年同期比109.59%増加しました。

2015年から2019年にかけて、會社の店舗數も上昇通路に入りました。店舗総數は2015年の6133社から2019年の7550店まで上昇しました。同時に、會社の回転効率も向上しています。売掛金回転日數は2015年の68.54日間から2019年の20.97日まで下がりました。各データによると、李寧はもう軌道に戻った。

最後にもう一つ言いたいのですが、李寧が涅槃で生まれ変われるのは、ルート改革の成功以外に、もう一つ重要な原因は革新力です。「毎日財報」は主に創立當初からオリジナルデザインを重視しており、創始者の李寧はオリジナルは守り抜くべきものであり、奮闘するべきものであると考えています。會社は1998年に中國初の服裝と靴製品設計開発センターを設立しました。率先して自主的に開発した中國スポーツ用品會社になりました。その後、香港、ポートランド、北京などにデザイン研究開発センターを設立し、製品の設計研究開発能力を強化しました。會社は依然として研究開発の面で資金を投入することを堅持しています。

2018年2月7日午前、李寧は「悟道」をテーマにして、自分で生産した靴と服を持ってニューヨークファッションウィーク2018年秋冬ショー場に現れました。最初の國際ショー場に登録した中國スポーツブランドとして、李寧の初めての登場は會場を驚かせました。

臺の上で1分、臺の下で10年の功、李寧はファッションの周での驚艶なデビューは決して一蹴したのではありませんて、會社が長期にわたりオリジナルの設計に対する堅持と沈殿から源を発して、バフェットは言ったことがあって、時間は品質の優れている企業の友達で、この點、すべての國産品のブランドが共に努力することを望みます。