Le Cas Du Déclin De Kappa, Autrefois Glorieux, Mérite Réflexion.

En 2010, Kappa (Kappa), qui a atteint son apogée, a ouvert 3 751 magasins dans tout le pays, avec un chiffre d'affaires annuel de 4 246 millions de RMB et un bénéfice de 1 741 millions de RMB. Forbes l'a appelé l'entreprise la plus potentielle de Chine.

à cette époque, Kappa, peut être appelé la girouette de la tendance chinoise, tout le monde appelle Kappa dos à dos, les enfants achètent un dos à dos, peut montrer aux petits amis pendant un demi - mois, les rues glissantes dans le dos, puis porter une grande cha?ne d'or, peut laisser toute la rue des filles jeter un regard envieux.

Au cours des 12 dernières années, Kappa a été largement oublié, 80, 90 après avoir parlé de Kappa, dit que la qualité des vêtements est vraiment bonne cette année - là, 95, 00 après qu'un visage vide est Kappa?

Selon le rapport du premier semestre de l’exercice 2021 / 2022, la perte d’exploitation semestrielle a atteint 770 millions de RMB. Aucune donnée détaillée n’a été publiée au troisième trimestre, mais ? le flux de détail des magasins de marque Kappa du Groupe (y compris les activités de vêtements pour enfants Kappa) dans l’ensemble de la plate - forme a diminué de 10 à 20% d’une année sur l’autre.?

Qu'est - ce que Kappa a traversé de la tendance chinoise à perdre plus de 700 millions de dollars en six mois?

　　1.Les marques étrangères entrent en Chine4,2 milliards l'année 8

Kappa est né de sang de chien.

En 1916, Abramo vital, un juif italien, se préparait à épouser Antonia cesarina Mariani, catholique, contre l'opposition de son père, à hériter de l'entreprise familiale et à épouser cette femme.

Après le mariage, Abramo vital et deux amis ont fondé l'usine de chaussettes de Turin, qui a été rasée par les forces américaines pendant la Seconde Guerre mondiale et restaurée sans feu, mais pendant cette période la marque a évolué en Kappa.

En 1968, Maurizio vital, le nouveau PDG, s'est montré audacieux et a non seulement identifié le modèle de la marque ? dos à dos ?, mais a également lancé des annonces qui étaient à l'avant - garde à l'époque, ce qui a offensé certains italiens conservateurs, mais qui ont re?u le soutien fou de jeunes qui cherchaient la culture hippie.

Cela montre également que, quelle que soit l'époque, le succès ne peut être obtenu qu'en comprenant les besoins des groupes de consommateurs.

à la fin des années 1970, Kappa a lancé des vêtements de sport, et au début des années 1980, son équipe américaine d'athlétisme, financée par des millions de dollars, a remporté 16 or aux Jeux olympiques de Los Angeles, où Kappa a fait ses débuts auprès des consommateurs du monde entier.

Plus tard, Kappa a parrainé des clubs internationaux de football de haut niveau comme AC Milan, Juventus et Barcelone. Kappa est étroitement lié aux sports préférés des masses.

En 2002, Li Ning Company a obtenu le droit exclusif de marque de Kappa en Chine continentale et à Macao, et a financé la création de Beijing Trend Sports Development Co., Ltd. Pour exploiter Kappa. Chen yihong, Directeur général de Li Ning Company, est devenu le Président de Beijing trend, détenant 20% des actions.

Trois ans plus tard, Li Ning s'est ajusté à l'intérieur de la société, Chen yihong a abandonné les actions de Li Ning et a acheté 80% des actions de Beijing Trend au prix de 44 814 000 RMB. Beijing Trend a été rebaptisé China trend. Chen yihong est devenu un actionnaire important de China trend.

En 2006, basicnet, la société mère de Kappa, a signalé des problèmes de trésorerie et Chen yihong s'est rendu en Italie pour prendre la propriété de la marque de Kappa en Chine continentale et à Macao pour 35 millions de dollars.

Kappa, qui vient d'entrer sur le marché chinois, a connu une croissance lente. Les rapports financiers montrent que le chiffre d'affaires de la tendance chinoise en 2005 était de 148 millions de RMB, avec un bénéfice net d'environ 38 millions de RMB. Selon les médias, le chiffre d'affaires annuel de Kappa est encore inférieur aux dépenses de marketing d'un an d'Adidas et Nike.

Les revenus de Kappa ont presque doublé depuis 2006, atteignant 1,7 milliard en 2007, 3,3 milliards en 2008 et 4,2 milliards en 2010.

Par rapport à d'autres marques chinoises au cours de la même période, bien que le chiffre d'affaires n'ait pas ét é le plus élevé, le bénéfice a été absolument envié par d'autres marques de vêtements de sport. Le bénéfice net de Li Ning était de 1,1 milliard de RMB cette année - là, avec environ 1,2 milliard de RMB à 361 degrés, et seulement 800 millions de RMB à step, tandis que le bénéfice net de la Chine était de 1,46 milliard de RMB.

Kappa, qui comptait 3 751 magasins en Chine cette année - là, a atteint un sommet en Chine, selon les données.

　　2.La tendance à la baisse ne s'arrête pasRentabilité des investissements

Après 2010, le dividende olympique a disparu et la consommation de l'industrie du vêtement de sport a diminué dans son ensemble. Au cours du premier semestre de 2012, les stocks de six marques chinoises de vêtements de sport, dont Li Ning, Anta, tebu et 361 degrés, ont atteint 3 721 milliards de RMB, tandis que ceux de 22 sociétés cotées en actions a ont atteint 38,2 milliards de RMB au troisième trimestre.

En 2011 - 2014, la marque Li Ning a connu un creux. Depuis 2012, elle a subi une perte de plus de 3 milliards de RMB pendant trois années consécutives.

Bien que la tendance de la Chine soit meilleure que celle de Li Ning, elle est également très sombre par rapport à 2010. En 2011 - 2013, les revenus ont été de 2,7 milliards, 1,8 milliard et 1,4 milliard respectivement, et le bénéfice net pour les mères a été de 100 millions, 180 millions et 210 millions.

Qu'il s'agisse d'Anta ou Li Ning, ou de Step and 361degree, les revenus et les parts de marché augmentent régulièrement après la fin de la période de transition, alors que Kappa, autrefois la marque de mode, n'est pas tiède. Jusqu'à présent, les revenus n'ont pas dépassé 2 milliards de RMB et sont nets pour la mère * * * ils sont restés entre 800 et 900 millions de RMB en 2014 - 2017, sont tombés à plus de 300 millions de RMB en 2018 - 2020 et ont atteint 1 811 millions de RMB en 2020 - 2021.Parmi eux, 2115 milliards sont des actifs financiers et des revenus d'investissement, de sorte que l'industrie du vêtement ne gagne pas d'argent?Selon les chiffres officiels, ? le bénéfice d'exploitation après exclusion du segment d'investissement est de 59 millions de RMB ?.

Les résultats du semestre 2021 / 2022 montrent que le chiffre d'affaires de la Chine pour les six mois terminés le 30 septembre de l'année dernière était de 852 millions, avec une perte nette de 748 millions pour le bénéfice net de la société mère, dont 661 millions de pertes d'investissement.

Du point de vue de la répartition des investissements en Chine, il s'agit d'actions, de fonds de capital - investissement, de fonds d'actions, d'investissements en actions, d'obligations, etc.Les premiers investissements ont commencé en 2011. L’annonce a montré que l’investissement dans le Groupe Alibaba a été réalisé indirectement par l’intermédiaire de la filiale à part entière Mingtai, qui a acheté le Fonds Yunfeng pour 100 millions de dollars américains.

La tendance de la Chine est connue comme la marque de vêtements de sport la plus douée pour investir dans les entreprises. Dans l'ensemble, les revenus d'investissement fluctuent considérablement, la croissance des revenus de l'industrie du vêtement est faible, les bénéfices sont plus difficiles à dire, aucune des deux principales entreprises ne peut devenir un point de croissance.

En 2008, China Dynamics a acquis une participation de 91% dans la société japonaise Phenix pour environ 38 438 000 dollars de Hong Kong, qui détient non seulement la propriété de la marque Kappa sur le marché japonais, mais aussi la marque de ski Phenix, la plus importante au monde.Après plus d'une décennie d'exploitation, China Dynamics a vendu la propriété de Kappa sur le marché japonais pour 13 millions de dollars en 2020, tout en concédant la marque Phenix à d'autres entreprises pour une période de trois ans et trois mois.

Pire encore, les rumeurs en ligne sur les faux Kappa sont également constantes, et les faux vendeurs sont des magasins exclusifs. Selon phoenix.com Fashion Report, en 2011, après la disparition des dividendes olympiques, Kappa a fermé les magasins à faible efficacité, tandis que les autres agents ont commencé à vendre des faux pour survivre, de sorte que les faux Kappa sont devenus populaires sur le marché.

Selon la plainte de tmall, l'année dernière, un consommateur a dépensé 190 yuans pour acheter une paire de chaussures de sport dans un magasin Kappa à pinduoshan, qui a été identifié comme un faux sur une plate - forme d'identification.

Photos

Kappa, géré par China trend, ne va pas très bien.

　3.La tendance chinoise à la chute de l'autelQu'est - ce qui manque?

Depuis qu'il a fallu moins de huit ans pour devenir le chef de file de la marque chinoise de vêtements de sport, qu'est - ce qui s'est passé avec Kappa en Chine?

Voir l'histoire de la montée et de la chute d'une marque, principalement en ce qui concerne le positionnement de la marque, les produits, les canaux, le marketing et d'autres facteurs.

　Gains et pertes de mode

Lorsqu'elle est entrée sur le marché chinois pour la première fois, Kappa était positionnée comme intermédiaire et haut de gamme, avec des avantages plus forts que les marques locales Anta, Li Ning et d'autres intermédiaires et bas de gamme. à cette époque, les consommateurs pouvaient porter des vêtements Kappa, ce qui était une chose à montrer.

Aujourd'hui, afin d'occuper le marché et de prendre la voie de la popularisation, les ventes augmentent, la marque n'a plus d'avantage, les consommateurs ne paieront pas pour la personnalité.

Le positionnement de la marque de Kappa en Italie est un sport professionnel, tandis que le positionnement de la marque de Kappa en Chine est un sport de mode. Sur la base du sport, il intègre des éléments de mode et de loisirs, tels que des vêtements de sport plus serrés.Ce positionnement de la marque a connu un grand succès à cette époque, mais avec l'évolution de la demande des consommateurs, les consommateurs chinois pour la demande de marques sportives, sur la base de la mode, accordent plus d'attention à la spécialité sportive.

Dans le même temps, Kappa sur le marché chinois a réalisé la localisation, qu'il s'agisse de la conception ou de la production, on peut dire qu'il s'agit d'une marque nationale, mais Kappa a toujours fait la promotion d'une marque italienne, ce qui a conduit à des marques étrangères qui n'ont pas de tonalité de marque étrangère, la tendance de la tendance nationale n'a pas rattrapé, souvent les consommateurs ont indiqué que l'achat de Kappa est inférieur à l'achat d'une marque nationale.

à l'ère de l'essor des nouveaux produits nationaux, la part de marché des marques nationales augmente, la croissance des marques étrangères est lente, les marques étrangères ne sont pas nécessairement supérieures aux marques nationales.

　　B. différenciation et popularisation des produits

Les premiers Kappa peuvent se développer rapidement, la conception du produit a joué un r?le décisif, le grand logo dos à dos, les couleurs très attrayantes, les vêtements de sport Slim, à la fois le sport et les loisirs, dans la valeur du produit dans la position de leader.

L'esthétique change constamment avec le temps. Il n'y a pas beaucoup de changements dans la conception de Kappa. Il est difficile de conquérir les consommateurs par de grands logos.

Li Ning combine le style chinois et imprime les quatre grands caractères chinois Li Ning sur les vêtements. Il est difficile de dire qui est bon et qui est mauvais du point de vue esthétique seulement, mais pour les consommateurs chinois, qui sont habitués à la même langue anglaise, l'attrait des caractères chinois semble plus attrayant.Li Ning, qui a débarqué à la Fashion Week de New York, a surpris non seulement les chinois, mais aussi les étrangers.

La qualité du produit peut également influer sur le choix de la marque par les consommateurs. Il y a dix ans, la qualité de Kappa n'était pas mauvaise.Un internaute a partagé: ? Rappelez - vous 2009 boutique exclusive a acheté une paire de chaussures en planches, le haut est la couche supérieure de cuir de vache, porter trois ans non seulement n'a pas perdu la peinture et la semelle supérieure n'a pas ét é déformée, plus tard la semelle cassée pour réparer le magasin de chaussures prêt à changer de semelle, tous les quelques jours pour réparer le magasin de chaussures pour récupérer les chaussures, le résultat n'a pas changé, la vieille planche a dit que le changement, la colle de chaussures est trop bonne pour ouvrir.?

Maintenant, la qualité du produit de Kappa n'est pas comparable à celle d'avant. Le consommateur qui ne peut pas réparer les chaussures a dit qu'il est allé dans un magasin spécialisé pour acheter une nouvelle paire et qu'elle est tombée en panne peu de temps après l'avoir portée. Il n'a pas été en mesure d'acheter plusieurs autres paires encore et encore. Il ne sait pas comment la qualité est devenue de plus en plus mauvaise.

　　C. désorganisation et retard des canaux

Pour les entreprises industrielles, les canaux sont tout aussi importants que les produits, et les canaux déterminent dans une certaine mesure le volume des ventes de produits.

Jusqu'en 2010, les marques chinoises de vêtements de sport se vendaient presque exclusivement en gros, c'est - à - dire que les marques fabriquaient leurs produits, les vendaient en gros aux concessionnaires et les revendaient aux utilisateurs.La plupart des concessionnaires et des marques ont coopéré ou se sont joints à eux, ce qui a permis à China Trend d d'obtenir un grand succès, comme en témoigne le chiffre d'affaires de 4,2 milliards de dollars réalisé par des centaines d'entreprises.

Mais à partir de 2011, lorsque les dividendes olympiques ont disparu et que les stocks ont augmenté, les inconvénients de ce modèle de ? gros ? sont apparus.Li zhiqi, Vice - Président de la Fédération de l'industrie et du commerce de Beijing, a déclaré: ? les fabricants de marques fabriquent des produits, les vendent en gros aux concessionnaires, puis les concessionnaires les vendent aux consommateurs. Mais si les produits de cette saison sont vraiment ce que les consommateurs aiment, les fabricants de marques et les concessionnaires ne savent pas.?

Li Ning, Anta, peak et d'autres marques ont commencé à intégrer les canaux, à réaliser le contr?le des canaux par la participation et l'acquisition, et à transformer le modèle de vente au détail.

Kappa a adopté une politique exclusive de revendeur, c'est - à - dire qu'il n'y a qu'un seul revendeur dans une région. Kappa a donné au revendeur une plus grande autonomie et a encouragé l'expansion et la force. Le nombre de magasins qui peuvent être ouverts dans une région est déterminé par le revendeur, ce qui conduit à l'ouverture des magasins lorsque les affaires sont bonnes et à la fermeture des magasins lorsque les affaires sont mauvaises.

Au moment où nous avons pris conscience de ces inconvénients de la politique, nous avons perdu l'occasion de réorganiser les canaux hors ligne. Les rapports financiers du semestre 2021 / 2022 montrent qu'au 30 septembre 2021, le nombre total de magasins à Kappa était de 1421, dont 618 magasins indépendants et 413 millions de ventes.

Ce n'est qu'au moment de la construction des magasins hors ligne à Kappa que les entreprises hors ligne ont été touchées par l'épidémie et ont réalisé l'importance des canaux en ligne, qui ont été mentionnés 14 fois dans les rapports financiers du semestre 2021 / 2022.à ce moment - là, les ventes en ligne d'Anta représentaient plus de 30% des ventes totales, tandis que les ventes en ligne de Li Ning représentaient près de 30% des ventes totales.

à une époque où le niveau de connaissance des consommateurs est de plus en plus élevé et où les consommateurs sont de plus en plus exigeants, ce n'est qu'en comprenant les besoins des consommateurs et leurs habitudes de consommation que nous pourrons suivre le rythme des consommateurs.

Ces entreprises autrefois Glorieuses, mais aujourd'hui en déclin, ne sont pas abandonnées par le temps, mais elles ne peuvent pas suivre le temps, ne sont pas abandonnées par les consommateurs, mais vous ne comprenez pas les besoins des consommateurs.

Ce n'est qu'en avan?ant avec le temps et en se synchronisant avec les consommateurs que nous pourrons rester en vie longtemps.