かつて光り輝いていた今の衰退カッパの例は深く考える価値がある

2010年、ピーク時のKappa（カッパ）は、全國に3751店を開店し、年間売上高は42.46億、利益は17.41億に達することができ、フォーブスは中國で最も潛在力のある企業と呼ばれている。

その時のKappaは、中國の流行の風向計と呼ばれ、みんなはKappaを背中合わせと呼んで、子供は背中合わせを買って、仲間に半月自慢することができて、街の路盤は背中合わせを著て、そして金のチェーンをつけて、街全體の女の子に羨望の目を向けることができます。

12年が過ぎ、Kappaはほとんど忘れられていたが、80、90後はKappaの話をして當時の服の質は本當によかったと笑った。95後、00後は茫然とした顔をしていたカッパは何だったのか。

2021/2022會計年度上半期の報告書によると、半期の営業損失は7億7000萬に達し、第3四半期に詳細なデータは発表されなかったが、「當社グループのカッパブランド店舗（カッパ子供服事業を含む）はプラットフォーム全體の小売流水に対して年間10%～20%の中段低下を記録している」と述べた。

中國の潮流から半年で7億余の赤字になるまで、Kappaは何を経験したのか。

　　1、外國ブランドの中國進出8年目で42億ドルを売り上げた

カッパの誕生は非常に犬の血だった。

1916年、イタリアのユダヤ人Abramo Vitaleはカトリック教徒Antonia Cesarina Marianiと結婚する準備をしていたが、父親の反対を受けて、家族企業の継承とこの女性の結婚を選ぶことができた。熱血青年にとって、お金には嫁がいることが重要なのだろうか。

結婚後のAbramo Vitaleは友人2人とトリノ靴下工場を設立した。この靴下工場は第二次世界大戦中に米軍によって廃墟と化し、再建後は生ぬるくなっていたが、その間にブランド名がKappaに変化していった。

1968年、新しく就任したMaurizio Vitale CEOは大膽で、「背中合わせ」のブランド柄を確定しただけでなく、當時としては非常に前衛的な広告を出して、一部の保守的なイタリア人を反感させたが、ヒッピー文化を支持している若者の狂気的な支持を得た。

これは、いつの時代も消費者層のニーズを理解してこそ、成功することができることを示している。

70年代末、カッパはスポーツウェアを発売し、80年代初め、100萬ドルで協賛した米國陸上チームは、ロサンゼルス五輪で16金を獲得し、カッパは初めて世界の消費者の前に立った。

その後、KappaはACミラン、ユベントス、バルセロナなどの國際トップクラスのサッカークラブを協賛し、Kappaは大衆の大好きなスポーツと深く絡み合った。

2002年、李寧公司はKappaの中國大陸部とマカオ地域における獨占商標権を取得し、出資して北京動向體育発展有限公司を設立し、Kappaを専門に運営し、李寧公司の陳義紅社長は北京動向の董事長に就任し、20%の株式を保有している。

3年後、李寧會社は內部調整を行い、陳義紅は李寧會社の株式を放棄し、4481萬4000元で李寧會社が北京動向の80%を保有する株式を購入し、北京動向は中國動向に改名し、これで陳義紅は中國動向の大株主となった。

2006年、カッパの親會社BasicNetはキャッシュフローに問題があると噂し、陳義紅はイタリアに赴き、中國大陸とマカオ地域でのカッパのブランド所有権を3500萬ドルで取得した。

中國市場に參入したばかりのKappaの発展は緩やかで、財報によると、2005年の中國動向の売上高は1億4800萬、純利益は約3800萬で、あるメディアによると、Kappaの年間の販売収入はアディダスとナイキの1年間のマーケティング費用にも及ばないという。

2006年からカッパの売上高はほぼ倍増し、2007年には17億、2008年には33億、2010年にはさらに42億に達した。

同期の他の中國ブランドと比べて、売上高はトップに立っていないが、利益は他のスポーツアパレルブランドを絶対にうらやましくさせ、李寧のその年の帰母純利益は11億、361度は約12億で、特歩は8億余にすぎなかったが、中國動向の帰母純利益は14億6000萬だった。

その年、Kappaの中國店舗は3751店に達し、データを見ると、中國動向が運営するKappaは中國市場でピークに達した。

　　2、下落傾向が止まらない投資による利益

2010年以降、オリンピックの配當金が消え、スポーツアパレル業界の消費全體が下落し、2012年上半期だけで、李寧、安踏、特歩、361度など6社の中國スポーツアパレルブランドの在庫は合計37.21億元に達し、第3四半期に22社のA株アパレル類上場企業の在庫総額は382億元に達した。

2011年から2014年にかけて、李寧ブランドはさらに低迷し、2012年から3年連続で損失を計上し、損失合計額は30億を超えた。

中國の動向は李寧より少し良いとはいえ、2010年と比べても慘憺たるもので、2011年から2013年までの売上高はそれぞれ27億、18億、14億で、帰母純利益は1億、1.8億、2.1億だった。

安踏であれ李寧であれ、特歩であれ361度であれ、過渡期が終わった後、売上高と市場シェアは著実に向上しているが、かつてのファッションブランドKappaは溫かくなく、現在まで売上高は20億を超えていない。そのうち21.15億は金融資産と投資所得で、これでアパレル事業は儲からないのか。公式に提示されたデータは「投資部門を除いた経営利益は人民元5900萬元」だった。

2021/2022半期の財務報告によると、昨年9月30日現在、中國動向の6カ月間の売上高は8億5200萬で、帰母純利益は7億4800萬損失、うち投資は6億6100萬損失だった。

中國動向の投資分布を見ると、株式、私募ファンド、株式ファンド、株式投資、債券など多岐にわたる。その中で最初の投資は2011年から始まっており、その公告によると、傘下の完全子會社明泰が1億ドルを投じてクラウドファンディングファンドを買収し、間接的にアリグループへの投資を実現している。

中國の動向はスポーツアパレルブランドの中で最も投資が得意な企業と言われており、全體的に見ると、投資収益の変動幅が大きく、アパレル事業の売上高の伸びが乏しく、利益はさらに一言では言い盡くせず、2つの主要事業は成長點になるものは1つもない。

2008年、中國動向は日本のPhenix社の株式91%を約3843萬8000香港ドルで買収した。Phenix社はKappaブランドの日本市場における所有権だけでなく、世界トップクラスのスキーブランドphenixを所有している。10年以上運営した後、2020年の中國動向は日本市場におけるカッパの所有権を1300萬ドルで売卻するとともに、Phenixブランドを他の企業にライセンスし、ブランドのライセンス期間は3年3カ月だった。

さらに、ネット上ではカッパの偽物に関する噂も絶えず、しかも偽物を売っているのは専門店だ。鳳凰網ファッションによると、2011年、オリンピックの配當金が消えた後、カッパは店の効果が低い店を閉鎖し、殘りの代理店は生存のために偽物を売り始めたため、市場ではカッパの偽物が橫行しているという。

天貓苦情によると、昨年は190元をかけて某カッパ専門店でスニーカーを買い、某鑑定プラットフォームで偽物と鑑定した消費者がいた。

畫像

中國動向経営下のカッパの暮らしはあまりよくない。

　　3、神壇から転落した中國の動き何を失ったの？

8年足らずで中國のスポーツアパレルブランドのトップ企業となったことから、現在の売上高の伸びが乏しく、利益が下落している局面まで、中國の動向経営下のカッパで何が起きているのか。

ブランドの盛衰史を見ると、主にブランドの位置づけ、製品、ルート、マーケティングなどの要素を見る。

　A、位置決めファッションの得失

中國市場に進出した當初、Kappaの位置づけはミドル?ハイエンドで、本土ブランドの安踏、李寧などのミドル?ローエンドに比べて強い優位性があり、當時の消費者はKappaの服を著ることができることに対して、誇示に値することだった。

今では市場を占有するために、大衆化の路線を歩み、販売量が上昇すると同時に、ブランドに優位性がなくなり、消費者は個性のために注文を買うことができなくなる。

イタリアのKappaのブランドの位置づけはプロスポーツであり、中國の動向が運営するKappaのブランドの位置づけはファッションスポーツであり、スポーツスポーツの基礎の上に、ファッション化、カジュアル化の要素、例えばスポーツウェアがよりタイトになっている。このようなブランドの位置づけは當時大きな成功を収めたが、消費需要の変化に伴い、中國消費者のスポーツブランドに対する需要は、ファッションの基礎の上で、スポーツ専門をより重視している。

同時に、中國市場のKappaはデザインも生産も現地化を実現し、國産ブランドと言えるが、Kappaはイタリアブランドであることを宣伝してきた。その結果、洋ブランドには洋ブランドの調性がなく、國潮の傾向も追いついておらず、Kappaを買うよりも國産ブランドを買うほうがましだという消費者の意見がよく出ている。

新國産品が臺頭している時代には、國産ブランドの市場シェアは増加し続け、洋ブランドの成長率は緩やかであり、洋ブランドが國産ブランドより優位であるとは限らない。

　　B、製品の差別化と大衆化

初期のKappaは急速に臺頭し、製品設計は決定的な地位を獲得し、背中合わせの大きなロゴ、魅力的な色、身を修めるスポーツウェアは、運動を両立するとともに、レジャーを両立し、製品の顔値でリードしていた。

審美は時間とともに絶えず変化し、新鮮な手では食べられない。Kappaはデザインにあまり変化がなく、大きなロゴだけでは消費者を征服するのも難しい。

李寧は中國風と結合して、中國李寧の4つの大きな字を服に印刷して、審美だけから言えば、誰がいいのか誰が悪いのかは言いにくいが、中國の消費者にとっては、千編一律の英語を見慣れており、中國の漢字の魅力はもっと人を引き付けるようだ。ニューヨークファッションウィークに上陸した李寧は、中國人だけでなく、外國人も驚き、時代に合った審美性が今の消費者を征服することができる。

製品の品質は消費者のブランド選択にも影響し、10年前のKappaの品質は著ても著られないタイプで、あるネットユーザーは、「09年に専門店で買った板靴を覚えている。靴の表面は牛の皮で、3年履いてもペンキが落ちていないだけでなく、靴底も変形していなかったが、靴底が折れて修理店に底を取り替える準備をしに行き、數日ぶりに修理店に靴を取りに行ったが、結局まだ交換していなかった。古い板は交換できないと言ったが、この靴ののりはとてもよくてこじ開けられなかった」とシェアしている。

今Kappaの製品の品質は前とは全く比べ物にならない。靴を修理できない消費者は、専門店に行って新しいのを買ったが、履いていないうちに壊れてしまった、後ろから何足も買ってもだめだ、どうして品質がますます悪くなってしまったのか分からないと言った。

　　C、チャネルの混亂と遅延

実業をしている企業にとって、チャネルは製品と同等に重要であり、チャネルは製品の販売量をある程度決定している。

2010年まで、中國のスポーツアパレルブランドは販売上ほぼ一色の「大卸売」モデルだった。つまり、ブランド側が製品を生産した後、ディーラーに卸し、ディーラーからユーザーに販売する。ディーラーとブランド側の多くは提攜や加盟方式であり、中國の動向はこの方式で大きな成功を収めており、數百人の會社が42億の収益を出していることからもわかる。

しかし、2011年からオリンピック配當金が消えた後、在庫が増加し、この「大卸売」モデルの弊害が現れた。北京市工商連の李志起副主席は「ブランド商は製品を製造し、ディーラーに卸し、ディーラーは消費者に売る。しかし、この季節の製品が本當に消費者に愛されているかどうかは、ブランド商もディーラーも心の中では分からない」と述べた。

李寧、安踏、ピケなどのブランドはルートの統合を開始し、株式參加、買収を通じてルートの掌握を実現し、小売モデルを転換した。

一方、Kappaは専屬ディーラー政策を取っている。つまり、1つのエリアにディーラーが1軒しかなく、Kappaはディーラーに大きな自主権を與え、大きく強くすることを奨勵し、1つのエリア內にどれだけの店を開くことができるかは、ディーラーが計算したものであり、これにより商売が良い時はすべて開店し、商売が悪い時はすべて閉店している。

このような政策の弊害を意識した時、オフラインルートの再配置はすでに機先を失っており、2021/2022半年の財報によると、2021年9月30日現在、Kappaの店舗総數は1421店舗で、うち自営店舗は618店舗で、売上高は4億1300萬しかなかった。

Kappaがオフライン店舗を建設した時、疫病の影響でオフラインビジネスが大影響を受け、オンラインルートの重要性を意識し、2021/2022年半の財報で「オンライン」について14回言及した。この時、安踏のオンライン売上高はすでに総売上高の30%以上を占めており、李寧のオンライン売上高も総売上高の30%近くを占めていた。

消費認知レベルがますます高くなり、消費者がますますやかましくなっている時代には、ユーザーの消費ニーズを理解し、理解したユーザーの消費習慣があってこそ、消費者の歩みについて行くことができる。

かつて輝き、今衰退している企業は、時代に捨てられたのではなく、自分が時代についていけなかったのであり、消費者に放棄されたのではなく、消費者のニーズを全く理解していないのである。

時と共に進み、消費者と同期してこそ、長続きする。