Pendant des années, l'économie chinoise a continué à se développer à un rythme soutenu et les dépenses de consommation de la population ont augmenté, mais les récentes pressions macroéconomiques ont compromis la confiance des consommateurs chinois.
Le ralentissement des marchés boursiers et immobiliers, ainsi que les mesures prises pour freiner la propagation de l'épidémie, ont ajouté de l'incertitude aux perspectives de consommation.L’indice de confiance des consommateurs chinois, publié par le Bureau national des statistiques de Chine, a chuté en dessous de 90 en avril pour atteindre un niveau historiquement bas (Figure 1).
Le taux d'épargne de la Chine a toujours été élevé.En 2022, la population est plus encline à épargner que de dépenser.Une récente étude de McKinsey auprès des consommateurs chinois révèle que58% des ménages urbains interrogés souhaitent ? économiser de l’argent au cas où ils en auraient besoin ?., son plus haut niveau depuis 2014,9 points de plus que les résultats de 2019- Oui.
Les consommateurs sont devenus plus prudents en dépensant de l'argent, ce qui se reflète également dans la hausse des taux d'épargne en cours de route.Le montant des dép?ts des résidents chinois a augmenté de 14 000 milliards de yuans au cours des neuf premiers mois de 2022.
Malgré le ralentissement de l'économie et les répercussions sur la confiance des consommateurs, l'économie chinoise continue de faire preuve d'une forte résilience, ce qui pourrait aider les consommateurs à créer un optimisme prudent.
Au cours des trois premiers trimestres de 2022, le revenu disponible par habitant des résidents chinois a augmenté de 5,3% en termes nominaux par rapport à la même période l'an dernier, selon le Bureau national des statistiques;Le taux de ch?mage de l'enquête nationale sur les villes s'est stabilisé à 5,5% en septembre, ce qui est largement comparable à ce qu'il était avant l'épidémie;L’indice des prix à la consommation (IPC) des résidents a augmenté en moyenne de 2,0% au cours des neuf premiers mois de 2022.
Alors qu’il y a eu des informations dans les médias selon lesquelles certaines multinationales ont réduit leurs activités en Chine ou même se sont retirées, les données du Ministère du commerce montrent que les investissements directs étrangers (IDE) en Chine ont été historiquement élevés, atteignant un record de 181 milliards de dollars en 2021, en hausse de 21% Par rapport à l’année précédente.Malgré les pressions à la baisse sur la croissance économique, les IDE ont de nouveau connu une croissance rapide au cours des six premiers mois de 2022, atteignant 24% en glissement annuel (graphique 2).
En conséquence, les entreprises chinoises de biens de consommation examinent leurs stratégies.La confiance de l'économie et des consommateurs continuera - t - elle à baisser ou atteindra - t - elle un creux?Si la confiance des consommateurs se rétablit, ils auront certainement beaucoup d'argent à dépenser- Oui.
Pour aider les entreprises à comprendre ces questions clés, nous avons récemment réalisé une analyse complète de la situation actuelle des consommateurs chinois.Ce rapport se concentrera sur les cinq nouvelles tendances actuelles du comportement des consommateurs.
L’analyse s’appuie sur une enquête systématique menée en juillet 2022 auprès de plus de 6 700 consommateurs de 44 villes et communes voisines sur les attitudes et les comportements de consommation.Des études palpitantes sur l'opinion publique et la confiance des consommateurs en Chine et dans d'autres pays, des données en ligne sur plus de 1 000 catégories sur de grandes plateformes de commerce électronique en Chine et des modèles économiques du McKinsey Global Institute (MGI).
Réinventer le marché de consommation chinois
Les cinq tendances
1. La classe moyenne continue de cro?treLes ménages à revenu moyen et élevé ont connu une croissance à deux chiffres, ce qui a fortement stimulé la croissance de la consommation.Aucun pays / région du monde ne peut encoreComme en Chine, tant de familles de la classe moyenne sont ajoutées chaque année.De plus en plus de familles gagnent plus de 160 000 RMB par an et se classent dans la classe moyenne supérieure.Au cours des trois prochaines années, la Chine devrait ajouter 71 millions de familles de la classe moyenne supérieure.2. La dynamique de haut niveau se poursuitLes consommateurs fortunés préfèrent les marques haut de gamme.Même face aux défis de la situation économique, les marques haut de gamme surpassent encore les marques de masse.Bien que les consommateurs soient préoccupés par l'environnement économique et les revenus personnels, les groupes à revenu moyen et élevé vont tout de même consommer des marques haut de gamme pour se faire plaisir.Les marques locales qui suivent la tendance de l'innovation se sont succédé, ce qui a fait que de nombreuses marques étrangères qui occupaient à l'origine une position de leader sur le marché de masse ou le marché grand public ont ressenti une pression accrue et une baisse des ventes significative.3. Choisissez plus intelligemment, la consommation n'est pas dégradéeLes consommateurs se tournent vers des canaux à prix plus compétitifs et recherchent plus activement des rabais et des promotions.La dégradation de la consommation ne s'est pas produite, les consommateurs sont simplement plus intelligents dans leurs achats et leurs choix de canaux.Ils ouvrent leurs idées pour trouver des canaux à des prix plus compétitifs pour acheter la marque souhaitée, certains via Wechat Group, d'autres avec l'aide de Taobao, d'autres à la recherche d'une livraison en direct.Ils ne font pas de compromis dans le choix des marques et des produits, mais sont simplement plus prudents dans leurs compromis et plus agressifs dans la recherche de rabais et de promotions.Les consommateurs réussiront également à dépenser moins et à acheter plus de produits.Les consommateurs sont astucieux et savent comment étudier les spécifications techniques de leurs produits cardio sur les médias sociaux.Par exemple, ils connaissent les ingrédients de leurs soins de la peau quotidiens comme la paume de leurs doigts et contrastent également les effets thermiques et la teneur en duvet d'une veste en duvet.5. Les entreprises locales gagnent le marchéLes consommateurs chinois choisissent les marques locales principalement en reconnaissance de leur qualité et de leur innovation, et pas seulement en raison des prix bas et de la fierté nationale.Il était une fois, les consommateurs chinois étaient prêts à dépenser de gros prix pour acheter des marques étrangères;Mais cela devient du passé.Aujourd'hui, les marques chinoises peuvent également offrir des produits de qualité qui sont comparables ou même meilleurs que leurs homologues étrangers.Bien que ce ne soit pas un phénomène nouveau, la préférence des consommateurs chinois pour les marques locales s'est accélérée ces dernières années.étonnamment, la fierté nationale n'est pas le seul moteur.Aujourd'hui, les entreprises nationales réagissent plus rapidement aux tendances, sont plus proches des consommateurs et investissent plus courageusement.Les cinq tendances ci - dessus ont un impact profond sur les entreprises de biens de consommation.Nous avons également résumé quatre étapes que les dirigeants peuvent prendre pour aider leurs marques de consommation à survivre et à se développer.Tendance 1: la classe moyenne continue de cro?tre
54% des répondants croient toujours que le revenu de leur ménage augmentera considérablement au cours des cinq prochaines annéesL'une des principales raisons de l'optimisme du marché de la consommation réside dans le fait que les groupes de consommateurs à revenu moyen et élevé en Chine ont représenté 55% de la consommation des ménages urbains l'année dernière et continueront de cro?tre rapidement à l'avenir (graphique 3).Le taux de croissance annuel composé (cagr) du nombre de ménages urbains chinois gagnant plus de 160 000 yuans (21 800 dollars) par an a atteint 18% entre 2019 et 2021, passant de 99 millions à 138 millions, selon les données du MGI.D'ici 2025, 71 millions de ménages supplémentaires entreront dans cette tranche de revenus plus élevée, soulignant le potentiel énorme du marché chinois de la consommation.Notre récente étude sur les consommateurs chinois soutient également ce discours macroéconomique.54% des répondants croient toujours que le revenu de leur ménage augmentera considérablement au cours des cinq prochaines annéesUn peu moins que la proportion de répondants ayant fait cette prédiction en 2019 (59%).Une récente étude mondiale de McKinsey a également confirmé l'optimisme général des consommateurs chinois.Dans l’étude d’ao?t 2022, 49% des sondés chinois estiment que ? l’économie va rebondir dans deux ou trois mois pour atteindre ou même dépasser le rythme de croissance d’avant l’épidémie ?, contre seulement 11 à 26% des consommateurs dans les pays développés (Figure 4).Tendance 2: la dynamique de haut de gamme se poursuitForte croissance des ménages à revenu moyen et élevéEt avec celaPuissance de consommation, apportant l'évangile à la marque Premium de qualité.Par exemple, 2019 ~ 2021 tmall haut de gamme(Les marques de soins de la peau haut de gamme se réfèrent au top 400 de tmall et au prix de vente moyen des produits de plus de 500 RMB) etLe taux de croissance annuel composé des marques de soins de la peau a atteint 52%, soit plus du double de celui des marques grand public, qui n’ont atteint que 16%.(Source: technologie de baekwan).En effet, la volonté de dépenser de l’argent est également plus forte chez les consommateurs à revenu élevé: 26% de ces répondants nous disent qu’ils dépenseront plus en 2022 que l’année dernière, mais ce pourcentage reste inférieur à 36% il y a trois ans;Seuls 14% des répondants ont réduit leur consommation, contre 18% en 2019.En 2019, il y avait peu de différence entre les dépenses des deux groupes, mais la situation a commencé à diverger en 2022 à mesure que les consommateurs à faible revenu réduisaient leurs dépenses (Figure 5).Les consommateurs à revenu élevé dépensent sans relache dans presque toutes les catégories de biens de consommation rapide.Par exemple, 37% des répondants sont prêts à augmenter leurs dépenses en spiritueux, 35% ont l’intention d’augmenter leurs dépenses en boissons pour sportifs et 32% prévoient d’augmenter leurs dépenses en jus de fruits.Les répondants à revenu élevé ont déclaré qu'ils connaissaient une escalade de la consommation, favorisant les marques et les produits plus chers dans des catégories telles que l'amélioration de la valeur pigmentaire (par exemple, les soins de la peau) et l'amélioration de l'expérience (par exemple, les boissons alcoolisées de faible saveur).Tendance 3: choisir plus intelligemment, la consommation n’est pas dégradée
Les consommateurs se tournent vers des canaux à prix plus compétitifs et recherchent plus activement des rabais et des promotionsNotre étude montre que, bien que les dépenses globales des consommateurs aient tendance à être conservatrices, ils maintiennent également leur qualité de vie grace à certains ajustements (Figure 6).En 2022, la proportion de répondants qui affirment que leurs dépenses ont augmenté de 5% ou plus par rapport à l’année précédente est de 16%, soit deux fois moins qu’en 2019;22% des répondants affirment avoir réduit leurs dépenses.Les fluctuations et les hauts et les bas du marché incitent les consommateurs à maintenir leur qualité de vie grace à des mesures d'accommodement plus strictes;Certains ont même réussi à dépenser moins et à acheter plus de produits.Les groupes à revenu élevé réduisent la fréquence des achats ou changent leurs préférences dans des catégories spécifiques, mais ne se tournent pas vers des marques ou des produits moins chers.Cela est d? au fait que les grandes marques (en particulier les marques chinoises) améliorent constamment leur compétitivité, offrant des produits plus différenciés.La réponse des consommateurs à faible revenu est de passer à des canaux plus compétitifs en termes de prixTels que l'achat de produits alimentaires et de produits quotidiens via des plateformes de commerce électronique communautaires ou collectives, ou le choix d'une gamme de produits moins chers de la même marque.En termes de recherche et de méthodes d'achat, les consommateurs font maintenant des achats omnicanaux, à l'exception de quelques catégories.D'autres consommateurs ont déclaré qu'ils retarderaient leurs plans d'achat en attendant les offres promotionnelles- Oui.Les articles à prix réduit sont plus courants et moins chers que jamais.Dans le cas des produits de soins de la peau, par exemple, certaines marques haut de gamme peuvent offrir près de 50% de rabais sur leurs produits d'entrée de gamme lorsqu'ils sont vendus en direct avec des réductions de prix et des promotions de première classe.N ° 2 le temps que les consommateurs chinois passent en moyenne près de deux heures par jour sur les plateformes de vidéos courtesUne étude mondiale sur les pulsations des consommateurs menée par McKinsey en ao?t a révélé que60% des consommateurs chinois interagiront au moins une fois par jour sur une plate - forme de streaming audio / vidéo principale, passant en moyenne près de deux heures par jour sur une plate - forme vidéo courte- Oui.Avec un grand nombre d'utilisateurs mensuels vivants (671 millions d'utilisateurs mensuels vivants en 2021) (Source: questmobile guiz Information Technology), des plates - formes telles que Shimmer deviennent non seulement des plates - formes de médias sociaux à pas de géant, mais également des canaux d'achat importants.En 2021, le volume total des transactions (GMV) de Shijing a augmenté de 80% par rapport à 2020 pour atteindre 830 milliards de yuans.Les produits de soins de la peau, les vêtements et bien d’autres catégories ont augmenté de plus de 200% (Source: baekeeping technologies).La raison pour laquelle le commerce électronique shizung est populaire auprès des consommateurs chinois est que son algorithme de recommandation basé sur les intérêts des utilisateurs stimule le désir d'achat potentiel des utilisateurs, raccourcit le voyage de décision d'achat et complète ainsi le lien de conversion d'achat plus efficacement.En outre, Shimmer offre une expérience utilisateur plus interactive et convient donc mieux aux lancements et aux tests de nouveaux produits.Bien que l'ère des stars en tant que leaders d'opinion clés (Kol) ne soit pas encore terminée, les ? Kol verticaux? axés sur la fourniture d'informations spécialisées sur les produits gagnent en popularité, car les consommateurs chinois aspirent à une compréhension plus détaillée des caractéristiques et des fonctionnalités des produits.Tendance 4: le produit est roi
Les consommateurs accordent de plus en plus d'importance à la qualité et à la fonctionnalité dans leurs décisions d'achat par rapport au facteur émotionnelLes consommateurs chinois deviennent plus avertis lorsqu'ils achètent des produits.En 2022, en tant que facteur le plus apprécié par les consommateurs chinois lors de l'achat de produits de grande consommation, la ? fonctionnalité? a non seulement repris le terrain perdu qui avait été volé par les ? émotions? de 2015 à 2019, mais a également élargi son avance (Figure 7).De la formulation de la crème au type de remplissage et à la qualité de la doudoune Heart Mind, les consommateurs chinois connaissent les caractéristiques et les spécifications des produits qu'ils achètent.
Dans l'industrie du vêtement, les tendances fonctionnelles se reflètent dans de nouveaux vêtements spécialisés et opportuns.Les marques qui vendent des soutiens - gorge ou des vêtements de protection solaire dits ? effortless? ont toutes enregistré une forte croissance des ventes.Certaines des marques les plus réactives sur le marché ont lancé des produits Outdoor de niche pour des scénarios tels que le camping de luxe ou le ski, alliant design de haute qualité et fonctionnalité.Alors que la confiance et les dépenses des consommateurs peuvent continuer à fluctuer en fonction de l'évolution de l'environnement macroéconomique, les exigences des consommateurs chinois en matière de recherche et d'achat de produits sont de plus en plus strictes, ce qui est une tendance incontestable.Tendance 5: les entreprises locales gagnent le marché
Les consommateurs chinois choisissent des marques locales principalement en reconnaissance de leur qualité et de leur innovation, et pas seulement en raison des prix bas et de la fierté nationaleSelon l'étude, 49% des consommateurs chinois pensent que les marques locales sont de meilleure qualité que les marques étrangères, tandis que 23% pensent le contraire.L'étude a porté sur 12 attributs de produits différents et les résultats ont été à peu près les mêmes.Dans une autre étude, la ? haute qualité? est la troisième raison principale pour laquelle les consommateurs choisissent les marques chinoises, derrière le rapport qualité - prix et le soutien aux entreprises locales, tandis que l'innovation se classe au cinquième rang (rapport de l'Académie chinoise des sciences sociales, Shixing et Ocean Engine).En bref, les consommateurs chinois se soucient moins de l'origine de la marque que des avantages et des fonctionnalités qu'elle peut offrir.C’est cette tendance qui a permis aux consommateurs d’augmenter leurs achats de marques locales au cours des dernières années (graphique 8).
Par exemple, alors que les marques étrangères dominent le marché des véhicules à essence, les marques chinoises sont loin en tête du marché des véhicules électriques en termes de volume de ventes.Les véhicules électriques intelligents de la marque chinoise ont non seulement maintenu un avantage constant en termes de rapport qualité - prix, mais ont également surperformé de manière significative les modèles des marques internationales traditionnelles en matière de connectivité intelligente, de conduite autonome et d'autres aspects.Une étude de McKinsey auprès des consommateurs de véhicules a révélé que les marques chinoises ont acquis beaucoup plus de reconnaissance des consommateurs dans le domaine des véhicules électriques que les constructeurs automobiles internationaux traditionnels.
Grace aux avantages du produit, la marque chinoise excelle également dans le domaine des appareils ménagers.Grace à leur investissement continu dans l'innovation, les marques chinoises détiennent plus de 80% de leur part de marché domestique (Source: Euromonitor international).Au cours des cinq dernières années, les dépenses de R & D d'une entreprise de premier plan ont augmenté de 15% par an pour l'aider à commercialiser des produits économes en énergie sur le marché mondial, ce qui a entra?né une augmentation significative des revenus.Par exemple, parmi les 20 plus grandes marques de téléphones cellulaires, les ventes de téléphones domestiques sont passées de 46% en 2013 à 64% en 2021.Les consommateurs chinois sont également de plus en plus attirés par les préparations pour nourrissons faites maison, qui représentent une part des ventes de 48% en 2013 à 52% en 2021 parmi les 20 premières marques de la catégorie.Ces tendances montrent que les marques chinoises ont la capacité de produire des produits différenciés de première qualité avec des formulations et des spécifications leaders sur le marché;Derrière cela, il y aura un changement important et durable.Comment les marques changent instantanément
Rester en avance sur le marché
Pour les entreprises qui s'adressent aux consommateurs chinois, comprendre l'impact des cinq tendances ci - dessus sur leurs activités les aidera à mieux élaborer leurs stratégies et à prendre des décisions plus éclairées.Bien que la réponse finale de chaque entreprise varie, face au paysage de consommation florissant de la Chine, les dirigeants devraient envisager au moins quatre initiatives:Augmenter le mécanisme de remise à zéro de roulement, maintenir l'agilité opérationnelle et se préparer pleinement pour un marché rempli de variables
Les changements rapides et les incertitudes des deux dernières années, ou qui vont devenir la nouvelle norme sur le marché chinois.Les entreprises renouvelleront leurs activités sur une base annuelle ou trimestrielle pendant longtemps, mais une telle fréquence ne sera pas suffisante pour aider les gestionnaires à rester à jour dans un environnement en constante évolution.Au lieu de cela, face à l'évolution rapide de la demande des consommateurs, à de nouveaux Impacts macroéconomiques ou à la publication d'un nouvel accord, les entreprises devraient adopter un mécanisme de révision continue si elles souhaitent réagir plus rapidement et plus efficacement, avec la volonté et la capacité d'adapter rapidement et courageusement leur plan d'affaires.En ce qui concerne le déploiement du personnel, les gestionnaires devraient également améliorer l'agilité et réorganiser et recycler rapidement les ressources humaines pour gérer les priorités de l'entreprise.Construire une image unifiée et transmettre une voix unifiée tout au long du parcours décisionnel du consommateur pour inspirer, influencer et transformer les consommateurs fortunés
Les groupes de consommateurs aux revenus moyens et supérieurs se développent et ont une volonté constante de consommer, même face à des perspectives économiques de plus en plus incertaines.Cela signifie qu'il y a des millions de nouveaux consommateurs entrants, moyens et à revenu élevé qui cherchent à dépenser de l'argent et qui cherchent à acheter des marques haut de gamme et de nouvelles catégories.Lorsqu'ils achètent des produits qu'ils n'ont pas contactés auparavant, ils veulent naturellement plus d'informations et de conseils.Cela crée une occasion rare pour les entreprises de fa?onner la perception des consommateurs sur l'ensemble de la catégorie, et même de laisser l'impact latent se produire avant le premier achat.Par exemple, aider les consommateurs à comprendre pourquoi ils devraient ajouter plus d'étapes à leur routine de soins de la peau t?t le matin pour les inciter à acheter une plus grande variété de produits de soins de la peau et de maquillage.Ces informations doivent être présentées aux consommateurs à un stade très précoce de leur parcours décisionnel.Les marques doivent établir une présence dans différents contacts hors ligne et en ligne, où les décisions d'achat sont influencées lorsque les consommateurs collectent des informations.Des courtes vidéos et des diffusions en direct des sons tremblants aux comptoirs physiques des centres commerciaux, en passant par le bouche - à - oreille traditionnel, les consommateurs chinois accèdent à l'information par divers canaux lorsqu'ils décident d'utiliser leur argent pour acheter un nouveau produit.Transformer les consommateurs en ambassadeurs de la marque
Ces dernières années, les consommateurs chinois sont devenus plus astucieux et moins facilement influencés par les gadgets marketing.Certaines approches novatrices de la marque pour répondre aux préoccupations des consommateurs en matière de sécurité et de fiabilité des produits, par exemple en les invitant à visiter une usine pour en apprendre davantage sur le processus de fabrication des produits;Mettre en place une cuisine ouverte qui montre vraiment comment les aliments sont cuits;L'ajout d'un code de tra?abilité sur l'emballage permet aux consommateurs de suivre l'origine du produit et le parcours de la cha?ne d'approvisionnement.Pour gagner l'esprit des consommateurs chinois, il faut trouver une autre voie.Si les marques comprennent mieux les besoins et les attentes des consommateurs et fournissent des informations pour les aider à prendre de meilleures décisions d'achat, elles attirent davantage l'attention des consommateurs et ne lésinent pas sur leurs poches.Construire des cha?nes d'approvisionnement solides qui anticipent à l'avance et réagissent efficacement aux incertitudes et aux chocs systémiques futurs
Jusqu'à récemment, la gestion de la cha?ne d'approvisionnement prévoyait simplement la demande pour un trimestre ou deux à venir et répondait efficacement à la demande en configurant la cha?ne d'approvisionnement.à l'avenir, la prévision reste cruciale, mais il devient également de plus en plus crucial d'apprendre à réagir rapidement et de manière Agile lorsque la demande croissante et la chute brutale de l'environnement peuvent avoir un impact sur l'ensemble de la cha?ne d'approvisionnement.Au cours du ? double 11? annuel, une marque de vêtements peut vendre plus de mille fois plus de produits ordinaires, mais il est presque impossible de prévoir les explosions à l'avance.Une marque de cosmétiques de premier plan utilise un mois avant le ? double 11? pour adapter ses installations de production, la répartition des stocks, les stratégies de prix et les plans de marketing pour faire face à une situation imprévisible.à une époque d'incertitude et de volatilité persistantes, cesser de rechercher l'infaillibilité dans la gestion de la cha?ne d'approvisionnement deviendra progressivement la norme.Les consommateurs chinois de plus en plus riches restent résilients- Oui.Notre étude montre qu'ils pensent que le ralentissement économique actuel n'est qu'un phénomène à court terme.Néanmoins, les pressions économiques rendent les consommateurs plus prudents dans leurs décisions d'achat, qu'ils apprécient de plus en plus.QualitéEtFonctions- Oui.Dans ce changement historique, les marques locales surpassent désormais les marques étrangères sur les deux fronts.Il est essentiel que les consommateurs continuent à consommer lorsque les conditions sont réunies.Avec l'expansion continue du marché de la consommation en Chine, les entreprises qui peuvent gérer correctement les changements se démarqueront.
