長年にわたり、中國経済は急速な発展を続け、民衆の消費支出は絶えず増加してきたが、最近のマクロ経済の圧力は中國消費者の自信に影響を與えている。
株式市場と住宅市場の低迷、そして疫病の蔓延を抑制するための措置は、消費の先行きに不確実性を加えた。注目されているマクロ経済データとして、中國國家統計局が発表した中國消費者信頼感指數は4月に90を割り込み、過去最低に達した（図1）。
中國の貯蓄率は昔から高い。2022年には、消費するのではなく貯金に専念するようになった。最近マッキンゼーは中國の消費者を調査し、「訪問都市部の家庭の58%が「いざという時のために貯金したい」と希望、2014年以來の最高水準を記録し、2019年の調査結果より9ポイント高い。
消費者がお金を使うことに慎重になっているのは、上昇する貯蓄率にも表れている。2022年前の9カ月間、中國住民の預金額は14兆元増加した。
経済発展が減速し、消費者信頼感が影響を受けているにもかかわらず、中國経済は依然として強い靭性を示しており、消費業界の人々が慎重で楽観的な感情を構築するのに役立つかもしれない。
國家統計局のデータによると、2022年第3四半期、中國住民の1人當たり可処分所得は前年同期比名目で5.3%増加した。9月の全國都市部調査の失業率は5.5%と安定しており、疫病前とほぼ同等である。2022年9カ月前の住民消費価格指數（CPI）は平均2.0%増加した。
多國籍企業の中國での事業縮小や撤退のニュースを報道するメディアもあるが、商務省のデータによると、中國の外商直接投資（FDI）は過去最高位を維持しており、2021年には前年同期比21%増の1810億ドルを記録した。経済成長は下押し圧力に直面しているが、2022年前の6カ月間のFDIは再び急速な成長を遂げ、前年同期比24%増となった（図2）。
そのため、中國の消費財會社は次々と自分の戦略を見つめている。経済と消費者信頼感は低下を続けるのか、底を打って反発するのか。消費者の信頼が回復すれば、彼らは消費に大いに資金を使うに違いない。
企業がこれらの重要な問題を明らかにするのを助けるために、私たちは最近、中國の消費者の現狀を総合的に分析しました。本報告書では、現在の消費者行動の5つの新しい傾向について重點的に論述する。
今回の分析は2022年7月に44の都市と近隣の郷?鎮から來た6700人以上の消費者に対して行った消費態度と行為に関する系統的な調査研究に基づく、中國及びその他の國?地域の市場消費者に対する世論と自信に関する脈動調査、中國の大手電子商取引プラットフォーム上の1000以上の品目のオンラインデータ、及びマッキンゼーグローバル研究院（MGI）の経済モデリング。
中高所得世帯と高所得世帯は二桁の伸びを示し、消費の伸びを力強く後押ししている。世界中にはまだどの國もありません中國のように、毎年このように多くの中産層家庭が新たに増加している。ますます多くの世帯の年収は16萬元を超え、中産層（Upper-middle-class）の仲間入りを果たしている。今後3年間で、中國はさらに7100萬人の上中産層家庭を増やすことが期待されている。裕福な消費者はハイエンドブランドを好む。経済情勢の挑戦に直面しても、ハイエンドブランドの表現は大衆ブランドを超えている。消費者は経済環境や個人所得に懸念を抱いているが、自分をねぎらうために、中高所得層は実際の消費の中でハイエンドなブランドを育成している。革新の流れに続く本土ブランドが相次いで臺頭し、もともと大衆市場や主流市場でリードしていた外國ブランドの多くが圧力を感じ、売上高の下落が明らかになった。消費者は価格がより競爭力のあるルートに転向し、割引と販売促進をより積極的に求めている。消費の低下は発生しておらず、消費者は商品を購入する際やチャネルを選択する際に賢明であるだけだ。彼らは考えを広げ、価格がより競爭力のあるルートを探して欲しいブランドを購入し、微信グループを通じて、淘寶代理店を利用したり、生中継で商品を持ってきたりする。ブランドや製品を選ぶ際に妥協することはなく、より慎重にトレードオフを行い、割引や販促をより積極的に探しています。消費者も工夫してより少ないお金を使って、より多くの製品を買うことができます。消費者はスマートで、ソーシャルメディアで自分の気に入った製品の技術仕様を研究する方法を知っている。例えば、彼らは日常のスキンケア用品の成分についてよく知っていて、ダウンジャケットの保溫効果と含毛量を比較することもできます。中國の消費者が本土ブランドを選んだのは、低価格や民族的誇りだけではなく、その品質と革新を認めたからだ。かつて、中國の消費者は大きな価格で外國ブランドを購入しようとした。しかし、これは過去になりつつある。今では、中國ブランドも外國の同業者に匹敵する良質な製品を提供することができます。これは新しい現象ではないが、ここ數年、中國の消費者の本土ブランドへの偏愛は加速している。意外なことに、民族の誇りは唯一の駆動要因ではない。現在の國內企業はトレンドへの反応速度が速く、消費者により近く、投資も果敢である。以上の5つの傾向は消費財會社に深い影響を與えている。私たちも高層管理者が取ることができる4つのステップをまとめて、その消費ブランドの生存を助けて、発展を求めます。回答者の54%は、今後5年間で世帯収入が大幅に増加すると信じている消費市場に対して楽観的な見方をしている1つの重要な原因は、昨年の中國の中高所得及び高所得消費者層が都市部の家庭消費の55%のシェアを占めており、將來も急速な成長を続けることにある（図3）。MGIデータによると、2019～2021年、年収が16萬元（2.18萬ドル）を超えた中國の都市部世帯數の年間複合成長率（GAGR）は18%に達し、9900萬から1.38億に増加した。2025年までには7100萬世帯がこの高収入區間に入り、中國消費市場の巨大な潛在力を示している。最近、私たちは中國の消費者に対する調査研究もこのマクロ経済論述を支持している。回答者の54%は、今後5年間で世帯収入が大幅に増加すると信じている、2019年にこの予測を行った回答者の割合（59%）をやや下回った。マッキンゼーが最近行ったグローバル消費者調査も、中國消費者の全體的な楽観的な感情を裏付けている。2022年8月の調査では、中國人回答者の49%が「経済は2、3カ月以內にリバウンドし、コロナ前の成長速度をさらに上回るだろう」と考えているが、先進國市場でこのような見方をしている消費者は11～26%にとどまっている（図4）。中高所得世帯と高所得世帯の力強い成長およびそれに伴う消費力は、良質なハイエンドブランドに福音をもたらした。例えば、2019 ~ 2021年に天貓がハイエンドになる（ハイエンドスキンケアブランドとは天貓が上位400位、商品の平均販売価格が500元を超えるブランドを指す）スキンケアブランドの年間複合成長率は52%に達し、大衆ブランドの2倍余りに達し、後者はわずか16%だった（出所：百観科學技術）。実際、高所得消費者のお金を使う意欲も強い：回答者の26%は、2022年の消費は昨年を上回ったが、この割合は依然として3年前の36%を下回っている、14%の回答者だけが消費を削減し、2019年には18%だった。2019年には、2つのグループの支出の差は大きくなかったが、低所得消費者の支出減少に伴い、2022年の狀況は分化し始めた（図5）。高所得消費者のほとんどのファスト消品類への支出は減少せず、増加している。例えば、回答者の37%が洋酒支出を増やす予定で、35%がスポーツ飲料支出を増やす予定で、32%がジュース支出を増やす計畫だ。高収入の回答者によると、彼らは消費のアップグレードを経験しており、スキンケア用品などの顔の値を上げたり、體験を改善したり（低風味の酒を飲んだり）などの品目では、より価格の高いブランドや製品が好まれるという。トレンド3：より賢明な選択、消費のダウングレードなし
#消費者は価格競爭力のあるチャネルに移行し、割引と販促をより積極的に求める私たちの研究によると、消費者の全體的な支出は保守的になっているが、彼らはいくつかの調整を通じて自分の生活の質を維持している（図6）。2022年、自稱支出が前年比5%以上増加した回答者の割合は16%で、2019年より半減した。回答者の22%が支出を減らしたと答えた。市場の変動は、消費者がより厳格な取捨選択を通じて生活の質を維持するよう促し、ある人はもっと少ないお金を使って、もっと多くの製品を買うように努力している。高所得層は買い物の頻度を下げたり、特定の品目の好みを変えたりしているが、より安いブランドや製品には転向していない。これは各ブランド（特に中國ブランド）が絶えず競爭力を高め、より差別的な製品を提供しているおかげだ。低所得消費者の対応方法は、より価格競爭力のあるチャネルへの移行である例えば、コミュニティや団體購入の電子商取引プラットフォームを通じて食品や日用品を購入したり、同じブランドのより低価格な製品ラインを選択したりします。検索や買い物の仕方を見ると、少數の品目を除いて、消費者は今、全ルートで買い物をしている。また、購入計畫を延期し、販促特典を待つ消費者もいる。セール商品はこれまで以上に見慣れており、価格も安い。スキンケア製品を例にとると、一部のハイエンドブランドはライブ配信室でエントリーレベルの製品を販売する際に、価格の立減と1つ1つ1つ1つ1つの販売促進方法で50%近くの割引を提供することができる。#中國の消費者が1日平均2時間近く短いビデオプラットフォームに費やしている時間マッキンゼーが8月に行った世界消費者脈動調査によると、中國の消費者の60%は1日に少なくとも1回ヘッドオーディオ/ビデオストリーミングプラットフォームでやり取りし、1日平均2時間近く短いビデオプラットフォームに費やしている。膨大な數の月活ユーザー（2021年のド音月活ユーザーは6億7100萬人に達した）（出所：QuestMobile貴士情報技術）により、ド音などのプラットフォームは飛躍的なソーシャルメディアプラットフォームになるだけでなく、重要なショッピングルートでもある。2021年、震える音の総取引額（GMV）は2020年より80%増加し、8300億元に達した。スキンケア用品、衣料品など多くの品目の上昇幅は200%を超えた（出所：百観科學技術）。動音電子商取引が中國の消費者に広く人気があるのは、ユーザーの興味に基づく推奨アルゴリズムが、ユーザーの潛在的な買い物意欲を引き出し、買い物の意思決定の旅を短縮し、それによってより効率的に買い物の転換リンクを完成させることができるからだ。また、振動音はよりインタラクティブなユーザー體験を提供するため、新製品の発表やテストに適しています。スターがキー?オピニオン?リーダー（KOL）としての時代は幕を閉じていないが、中國の消費者が製品の特性や機能をより細かく知りたいと切望し、専門化された製品情報の提供に専念する「垂直KOL」がますます人気を集めている。#感情的な要素に比べて、消費者は購買意思決定の際に品質と機能を重視するようになっている中國の消費者は製品を購入する際にますます頭が切れるようになった。2022年、中國の消費者が消費財を購入する際に最も重視する要素として、「機能」は2015～2019年に「感情」に奪われた失地を取り戻しただけでなく、さらにリードを拡大した（図7）。クリームの配合から気に入ったダウンジャケットの充填タイプと品質まで、中國の消費者は購入した製品の特性と規格をよく知っている。アパレル業界では、機能傾向は新しい専門化、場面化服裝として現れている。いわゆる「effortless」（無感）ブラジャーや日焼け止め服を販売するブランドは、いずれも強力な販売成長を遂げている。市場に対してより機敏に反応する一部のブランドは、豪華キャンプ（glamping）やスキーなどのシーンに向けて、高品質なデザインと機能を融合させた小人數のアウトドア製品を適時に発売している。消費者の信頼と支出は引き続きマクロ経済環境の変化に伴い変動する可能性があるが、中國の消費者が製品を研究し購入する際の要求はますます厳しくなることは間違いない傾向である。#中國の消費者が本土ブランドを選んだのは、低価格や民族的誇りだけでなく、その品質と革新を認めたからだ調査によると、中國の消費者の49%は海外ブランドよりも本土ブランドの方が「品質が良い」と考えており、23%の中國消費者は反対意見を持っている。この調査は12の異なる製品屬性に関連し、データ結果はほぼ同じである。別の調査では、「高品質」は消費者に中國ブランドの選択を促す第3位の重要な原因であり、性価格比と本土企業の支持に次いで、革新は第5位（中國社會科學院、震え音とOcean Engine報告）だった。簡単に言えば、中國の消費者はブランドがどこから來たのかあまり気にしないで、それがどのようなメリットと機能を提供できるのかにもっと関心を持っている。この傾向こそが、消費者の過去數年間の本土ブランド購入量を増加させている（図8）。例えば、海外ブランドは燃料自動車市場で主導的な地位を占めているが、中國ブランドは電気自動車市場で販売臺數を大きくリードしている。中國ブランドのスマート電気自動車は一貫した性価格比の優位性を維持しているだけでなく、スマートネットワーク接続、自動運転などの面での表現も伝統的な國際ブランドの車種より顕著に優れている。マッキンゼーの自動車消費者に対する研究によると、中國ブランドが電気自動車分野で獲得した消費者の認知度は、伝統的な國際自動車企業の電気自動車分野での認知度よりはるかに高いことが分かった。製品の優位性のおかげで、中國ブランドは家電分野でも優れている。イノベーションへの継続的な投入により、中國ブランドは80%を超える本土市場シェア（出所：歐叡國際）を占めた。過去5年間、ある大手企業の研究開発支出は毎年15%増加し、世界市場での省エネ製品の発表を支援し、収入は著しく増加した。例えば、上位20大攜帯電話ブランドのうち、國産攜帯電話の売上高は2013年の46%から2021年の64%に増加した。中國の消費者も國産乳児用調合粉ミルクをますます愛顧しており、この品種の上位20ブランドのうち、國産ブランドの売上高は2013年の48%を占め、2021年の52%に増加した。これらの傾向は、中國ブランドが市場をリードするレシピと規格で品質の一流の差別化製品を生産する能力があることを示している。その背後には、重要かつ永続的な変革があります。中國の消費者向け企業にとって、上記5つのトレンドがビジネスに與える影響を理解することは、戦略をよりよく策定し、より賢明な意思決定を行うのに役立ちます。企業ごとに最終的な対応策はそれぞれ異なるが、中國の風立ち昇る消費構造に直面して、幹部たちは少なくとも以下の4つの措置を考慮しなければならない。スクロール?複盤化メカニズムを増やし、経営の敏捷性を維持し、変數に満ちた市場のために十分な準備をする
過去2年間の急速な変化と不確実性は、中國市場の新たな常態になるだろう。長期的には、企業はビジネスを年度別または四半期別に再構築しますが、このような頻度では、管理者が日進月歩の環境で時間とともに前進するのに十分ではありません。逆に、消費者ニーズの急速な変化、新たなマクロ経済的影響、またはニューディールの発表に直面して、企業がより迅速かつ効果的に対応することを望むならば、ローリング?レビュー（rolling review）メカニズムを採用し、同時にビジネス計畫を迅速かつ果敢に調整する意欲と能力を備えなければならない。人員配置において、管理者も敏捷性を高め、迅速に人的資源の再配置と再訓練を行い、會社の最優先事項を処理しなければならない。消費者の意思決定の旅全體の中で統一的なイメージを構築し、統一的な聲を伝え、豊かな消費者を啓発し、影響し、転化する
中高所得以上の消費者層は絶えず拡大し、消費意欲は衰えず、ますます不確実な経済見通しに直面しても変わらない。これは、數百萬人の新進中高所得消費者がハイエンドブランドや新品を購入したいとお金を使う機會を探していることを意味しています。これまで接觸していなかった製品を選択すると、より多くの情報とガイドラインを得ることが期待されます。これは企業にとって得難い機會を作り出し、これによって消費者の品目全體に対する見方を形作ることができ、潛在的な影響を初めて購入する前に発生させることさえできる。例えば、消費者が早朝スキンケアプログラムにより多くのステップを追加する理由を理解し、より多くの種類のスキンケア製品や化粧品を購入するように誘導するのに役立ちます。これらの情報は、消費者の意思決定の旅路が非常に早い段階で、消費者の前に現れる必要があります。ブランドは異なるオフラインとオンライン接點で存在感を確立する必要があり、消費者がそこで情報を収集すると、購入決定が影響されます。震える音の短い動畫と生中継、デパートの実店舗のカウンター、そして伝統的な口コミまで、中國の消費者は自分の血稅である新製品を購入することを決定する際、さまざまなルートを通じて情報を得ることができる。近年、中國の消費者はますます頭が良くなり、マーケティングのギャグに影響されにくくなっている。いくつかのブランド革新方法は、消費者の製品の安全性と信頼性に対する懸念を解決し、例えば、工場を見學し、製品の生産過程を理解するように招待する、オープンキッチンを設置し、食べ物がどのように調理されているかをリアルに展示する。包裝にペギングコードを追加することで、消費者は製品の産地とサプライチェーンの旅路を追跡できるようになります。中國の消費者の心を勝ち取るには、別の道を切り開かなければならない。ブランドが消費者のニーズと期待に対する理解を深め、より良い購入意思決定を支援する情報を提供すれば、より多くの消費者の関心を集め、財布を出すことができます。強力なサプライチェーンを構築し、將來の不確実性とシステム的な衝撃を早期に予測し、効果的に対応
最近まで、サプライチェーン管理は今後1～2四半期の需要を予測し、サプライチェーンを構成することで効率的に需要を満たすだけでした。將來的には、予測は依然として重要ですが、環境中の需要の急増と急落がサプライチェーン全體に衝撃を與える場合、いかに迅速かつ迅速に対応するかを學ぶこともますます重要になります。年に1度の「ダブル11」期間中、1つのアパレルブランドの爆金商品の売上高は通常の商品の千倍余りになる可能性があるが、爆金を事前に予測することはほとんど不可能である。先行する化粧品ブランドは、予測不能な局面に対応するために、「ダブル11」の前月の時間を利用して生産施設、在庫配分、価格戦略、マーケティング計畫を調整しなければならない。不確実性とボラティリティが続く時代にあり、サプライチェーン管理において絶対的な正確さを追求しなくなることが常態化するだろう。ますます豊かになる中國の消費者は依然として強靭性を持っている我々の研究によると、彼らは現在の経済減速は短期的な現象だと考えている。それでも、経済的な圧力は消費者が買い物の意思決定を行う際により慎重になり、彼らもますます重視している品質と機能。このマイルストーン的な変革の中で、現在、本土ブランドは海外ブランドよりも両面で優れている。重要なのは、條件が適切な場合でも消費者は消費を続けることです。中國の消費市場の持続的な拡大に伴い、変化に適切に対応できる企業が選ばれるだろう。
