インターネットとの向き合い方

もしネットマーケティングがすでに大勢が向かっているのに、なぜ一部の最高市場責任者が杓子定規になっているのだろうか。

あと3、5年で、ある會社の最高市場責任者がインターネット関連技術について深く理解していなければ、彼はその役割を効果的に果たすことができないだろう。

米國の人々は週に14時間、テレビを見ている。しかし、グーグルの統計と分析によると、同社のマーケティング擔當者は広告費の22%をテレビ広告に投入し、ネット広告はわずか6%だった。「すべての広告プラットフォームの中で、インターネットはまだ上昇期にあるいくつかのカテゴリーの1つにすぎない」と、ウォルトンビジネススクール市場學教授のパティ?ウィリアムズ氏（Patti Williams）は言う。「しかし、消費者のインターネット利用時間とインターネット広告支出の金額を比較すると、インターネット広告はまだ盛んではないことがわかります」。

実際、パソコンの畫面、攜帯電話、その他のデバイスは、展示広告、動畫、検索エンジンの枠式広告を発表する空間を提供することができ、広告業は驚くべき変化を経験している。新メディアは驚くべきスピードで成長しているが、業界アナリストとウォートン?ビジネス?スクールの専門家は、高級市場関係者が新しい広告形式としてインターネットやその他のデジタル技術を受け入れる上で、ぐずぐずしていることを発見した。

TNSメディア?インテリジェンスの統計によると、2008年のインターネット上の広告宣伝事業は13.4%増加したが、同年の全米の1537億ドルと予想される広告支出のうち7.2%にとどまった。

ウィリアムズ氏によると、インターネットは広告主にユーザーのクリックや他のオンライン行為を監視することで、消費者の反応を詳しく知ることができるが、広告主は依然としてインターネット広告に懐疑的だという。その原因を究明すると、広告主はインターネットがより広範なブランド情報を伝える上での役割が不透明だと考えている。

「佳潔士（Crest）にとって、ネット検索広告からどれだけ利益を得られるかということは難しい」とウィリス氏は言う。「歯磨き粉をインターネットで検索する人はいったい何人いるのでしょうか。パソコンの畫面にある小さな広告は、いったいどれだけの人の注目を集めることができるのでしょうか。ほとんどのメディア支出にとって、インターネットの役割は定量化が難しい。インターネットは大ブランド戦略の実現にはあまり貢獻していないので、多くの企業が自分の狀況に合ったグーグルや他の検索エンジンを利用して大きなビジネスチャンスを提供する方法を模索している」と話しています。　　

管理コストが高すぎる

ウォートンビジネススクール市場學教授のデービッド?ルビンスタイン（David Reibstein）氏は、ネットワーク広告の発展に影響を與えるもう一つの理由は、効率的でカバーが広く、具體的なメディア購入モデルが不足していることだと考えている。

3大テレビ局が米國の広告業界を統括していた當時、大衆広告主や代理店にとっては、ビジネス情報を流すルートを簡単に見つけることができた。現在、複雑なネット広告モデルが頭を混亂させている。現在の広告ルートには、従來のメディアのほか、高度に分化したインターネット、店內販売促進、SNS、攜帯電話技術が含まれている。

「どの広告チャネルも有効ですが、有効性の鍵はチャネル管理にあります」とルビンスタイン氏は述べた。また、多くの小規模ベンチャー企業が広告主に特定のネットユーザーと接觸するサービスを提供するのに協力できるが、それは広告主をさらに困惑させるだけだと指摘した。これらの會社と彼らの技術的手段について、広告主は「『いいですが、御社のような數千社の小さな會社と付き合うことになるかもしれません。私はもう一人のマネージャーを派遣してこの事務を管理する必要があるかもしれません。これは膨大な工事です』と反応しています。ある程度、新しい技術の魅力は、それが視聴者の群れをロックして集中できることです」と話しています。ルービンシュタインは注意した。「問題は、私たちが必要な宣伝効果を生み出すためには、ほとんどすべての方面のルートを集めなければならないことです」。

ウォートン?ビジネス?スクール市場學教授のピーター?フェイダー氏は、潛在的な景気後退がネット広告の発展にさらに影響を與える可能性があると指摘した。彼は、不況に直面して、広告主はネットワークプラットフォームを使用する傾向にあるはずだと指摘した。ネットワークプラットフォームはより目標性があり、顧客中心であり、効果が測定しやすいからだ。「皮肉なことに」と強調した。「不況になると、會社は『ブランド宣伝をやめてはいけない。お客様中心の広告は來年にしよう』と言います。チーフ?マーケティング?オフィサーは伝統的な技術とビジネスに頼るでしょう」

マーケティング?エグゼクティブ協會組織、最高市場責任者理事會（CMO Council）のドノヴァン?ニアレメ執行役員（Donovan Neale-May）によると、一部のマーケティング?エグゼクティブは、一部の広告會社と長期的な協力関係を維持しているため、デジタル広告の受け入れにおいて一歩遅れているという。これらの広告會社は、クリエイティブでブランド的な広告用語の開発に専念し、伝統的なメディア會社と密接な関係を維持しています。「メディア自體が獨自の製品を開発していない」と述べた。「現在大手メディア各社がやっていることは、広告上のニーズに応えるためのそれぞれの戦略を探ることにすぎない」

ニヤレメ氏は、會社や業界によってネット広告に対する態度も異なると付け加えた。意外なことに、伝統的な広告の重荷がない新會社と業務ネットワーク技術に基づく會社は、デジタル広告技術を受ける上でより速く動作する。「より規模の大きいグローバル企業は様子見を選んでいます。多くの場合、企業文化、エージェント、メディアとの関係は依然としてそれらを結びつけています」