オリンピックブランド戦：勝者は誰か

2008年の北京五輪會場內外では、アスリートが見事に競技するのに伴い、各メーカー間のブランド商戦が行われた。この戦爭の激しさは、「ホームグラウンド」に劣らない。

協賛権を獲得し、広告を投入し、協賛プロモーションを行うために、上位12位の公式ブランドスポンサーに8億6600萬ドルを投資した。

オンライン調査によると、ブランドの知名度を測定するためには、巨大なグローバルブランドへの投資の一部は成功していない。同時に、一部の中國本土企業は、それぞれの素晴らしいマーケティングによって、最終的な勝者となった。

この調査では、4月11～17日、8月11～13日の2つの期間を選択し、1000人の回答者が北京、上海、広州に住んでいる。今回の調査問題の設定は、「北京2008オリンピックにどのブランドを関連付けるか」に集中している。

協賛金の「価値がある」ブランドは、コカ?コーラとレノボの2つ。調査研究では、40%を超える消費者がおり、一定のブランド認知度を持っている（図表參照）。

スポンサーのブランドに「血も惜しまない」ものもあり、お金を使うのは少し「悔しい」。オリンピックが開幕するまで、消費者の17%だけが北京2008と結びついていた。

言い換えれば、スポンサーになることでブランドマネージャーたちを安心させることはできない。

オリンピックの協賛金に使われる投資額は、コカコーラが最も多いわけではなく、約7500萬ドルから9000萬ドルの間にあると推定されている。オリンピック期間中、消費者のブランド認知度は大きく飛躍し、4月の28%から8月には50%強に上昇した。

この成長の原動力は、一部オンライン広告の投入から來ている。開幕式までの6週間で、コカ?コーラはこの方面の投入を3倍に高めた。

これまで「待ち伏せマーケティング」を得意としてきたペプシコーラが、今回は明らかに下風に落ちた。オリンピックとの「つながり」では、ペプシは消費者の8%しか認められていない。

すべての五輪協賛金と広告投入額でアディダスは2億5000萬ドルに達すると推定されている。今年4月時點で、アディダスとその「ライバル」であるナイキのブランド認知度は、それぞれ16%と11%と大差がなかった。

8月にはアディダスのブランド認知度が38%、ナイキは18%に上昇した。この成功は、傘下の服裝の五輪競技場での大量露出だけでなく、五輪前の6カ月間、「五輪広告」を継続的に投入してきたことと密接に分けられない。

アディダスの「五輪マーケティング」よりも成功した同業者は、周の李寧だ。ブランド創始者の李寧氏がメイントーチに火をつけた後、2回の調査期間中、消費者の認知度は4%から20%に急騰し、株式も一晩で8%増加した。

上記の調査結果について、サンヤンメディアアジア太平洋メディア洞察研究部のJon Wrightディレクターは、「調査によると、ブランドが協賛投資収益率を最大化するためには、一貫した広告戦略を統合し、彼らの協賛と広告の新鮮さを維持し、消費者と対話する必要がある」と述べた。