「理由なく返品」から見た西洋のマーケティング理念の違い

最近、新聞に掲載されたニュースは私に大きな興味を引き起こした。「北京市工商局は全市の商業企業で『無理由返品』を推進している。つまり、二次販売に影響を與えなければ、顧客が気に入らなければ返品して交換することができる。そして、各デパート、スーパーに先行賠償基金を設立し、消費紛爭を処理する高速道路をスタートさせる」。工商局はまた、「デパートは消費者に人為的な障害を設けるべきではない」と強調した。私から見れば、これは質的な飛躍であり、商業企業が経営理念の上で単純な販売からより先進的なマーケティングに転換していることを示している。?

個人的にも「返品する理由がない」ということを実感しました。真夏の暑さの中、私は家にエアコンをもう一臺取り付けることにしました。蘇寧電器にブランドエアコンを買いに行きました。金も4、5営業日で私の口座に戻った。この事を通じて、私は蘇寧電器に対して一定の好感を持って、私が顧客として商店の尊重を受けたと感じたため、雙方は理解と疎通を達成しやすいです。私の印象では、數年前、このような余裕のある「理由もなく返品」は西側諸國ではすでに普遍的だったが、中國では想像しがたいが、今では「二次販売に影響を及ぼさない」という前提條件を持っているが、結局このようにし始めたのは、理念的な質的な飛躍と言わざるを得ない。?

???「理由なく返品」から中國の特色あるマーケティング文化へ?

マーケティング學では、「販売」と「マーケティング」の理念に大きな違いがある。単純な販売は短期的な業績と利益を目標にしているので、はっきり言ってすぐにお金を稼ぐことになります。マーケティングは長期的な顧客関係の育成と市場育成に著目し、顧客からもお金を稼ぐが、顧客に良いサービスを提供し、顧客との長期的な友好関係と利益上の相互依存を通じて、雙方のウィンウィンを実現することを強調している。成功したマーケティングは顧客を感動させ、一生ある商店で買い物をさせ、親戚や友人に紹介し、良い口コミを確立することができます。私はアメリカに留學している間に、お客様を喜ばせるために、商店はお客様に対して信じられないほど寛大であることを発見しました。例えば、お客様が服を買って、デパートは3ヶ月以內に退くことを約束しました。これは企業の信用を擔保として、本當にお客様が買い物をするときに後顧の憂いがないようにします。アメリカでは、毎年11月末の感謝祭から12月末のクリスマスまでが販売シーズンで、割引幅がかなり高く、無料の商品も多い。利益率については、合理的であればいいが、このようなマーケティングに直面して、顧客は往々にして深く心を打たれ、長期的に、一生デパートを認めている。同時に、相互信頼の関係も育成された。?

私が「理由なく返品する」と言ったのは、単純な販売からより先進的なマーケティングへの転換であり、中國と西洋諸國はマーケティング理念に大きな違いがあるためであり、現在のところ、理念の上で、中國の多くの商業企業は単純に販売業績と利益の販売段階にとどまっている。例えば、すべての企業では、販売員が大多數を占めており、私たちは「ランニング業務」と呼ばれています。その他の部門は科學研究人員など少數を占めている。アメリカなどの西側諸國では、20世紀の初期にも販売を主とする時代を経験し、成功した例もあった。その時の販売員は、私が努力して製品を売るだけで、百萬長者になれるという勵ましを受けたことがある。しかし、このような販売方式は西洋諸國ではあまり見られず、完全で先進的なマーケティング理念はすでに人の心に深く浸透している。?

中國では、一部の商店もこのようなマーケティング方式を勉強しています。例えば、電気屋は割引の電気製品を販売しています。多くのお客様は夜中に列に並んでいますが、いつも一部の販売業者は「頭がいい」ので、彼らはよく中から「貓が飽きている」ことをしています。彼らは本當に短期間の損益に注目しているからです。例えば、表面的にはお客様に最低の価格を約束しています。しかし、同じ製品は顧客が気づかないところで異なる型番で區別されている。これは、私たちの一貫した思考モデル、ビジネス環境などの要素と関係があります。良好な商業信用も実は消費者の素質の向上に待たなければならない。しかし、全體的に見ると、中國の商業発展も先進的な國際化企業に學んでおり、「返品する理由がない」というのは良い説明だ。?

西側諸國では、ブランドの形成には長い時間がかかり、顧客との長期的な相互作用の過程で形成されることが多い。中國企業がブランドの長期的な形成過程を重視せず、短期的な利益だけを重視すれば、私たちの自主ブランドを形成することは難しい。我が國は世界の工場と呼ばれて、國內のいくつかの企業のため、看板の生産に従事することに熱中して、明らかに自分ですでに一定の生産能力を備えているのに、自主的なブランドが不足しているため、他の人のブランドを貼って、稼いだ利益は他の人の10分の1に及ばないで、良いブランドの形成は往々にして1つの長期的な蓄積の過程です。?

また、例えばアメリカでは、商店と消費者が友達の関係を維持するために努力し、お客様のためにデータベースを構築し、定期的に訪問し、お客様の購入習慣、好みなどを絶えず理解するために、このような潛在的な暗黙化の中で、消費者は商店に感情を持っています。私がアメリカで本を読んでいる間に、近くのコミュニティスーパーが倒産したとき、消費者が悲しく泣き出すのを見た。これは業者に対する真のリターンであり、企業最大の無形資産でもある。わが國では、商店と消費者の間には往々にして対立の関係が現れ、商店の価格は往々にして特に高いが、消費者は合理的な価格がいくらなのか分からない。買った後、損をしていると思って、まだ引き下がることができない。顧客が喜ばないのは業者に神を失うことを意味する。?

私は、西洋諸國の先進的なマーケティング方式に対して、私たちの商業企業は形式的に學ぶだけでなく、伝統的な理念を更新し、中國の特色のあるマーケティング文化を形成し、それによって商店と顧客の間の対立関係を改善し、調和とウィンウィンを実現しなければならないと思います。?

???「消費者の自己制御」を正しく理解し、導く?

伝統、文化、経済、社會などの原因のため、中國は1つの消費者の自己制御self-controlが特に強い國家で、貯蓄率は特に高くて、政府は消費を誘導することを望んで、一方で消費者に福祉を得させて、一方で、商店にもっと多くの利益を得させて、経済をもっと速く成長させて、ウィンウィンに達します。消費者の自己制御を克服するには多くのテクニックがある。消費者の自己制御とは、通俗的に言えば、消費者が自分の消費行為を慎重に制御することである。合理的な自己制御は消費者を合理的な消費に導くことができ、過度な自己制御は消費者に消費を放棄させ、嫌悪させる。?

短期的な利益を追求する業者にとって、消費者の自己コントロールself-controlは確かに販売の大敵であり、消費者が買い物をするときに自制力がないほうがいいと期待している。マーケティング學的には、消費者の自己コントロールを導くことで、消費者を友達にすることがマーケティングの最高の境地です。例えば、ある消費者の自己制御が強すぎて、「過度な制御」を示している場合、消費者自身にとっても必ずしも良いことではない。一部のマーケティングの巨匠は注意深く観察することを通じて発見して、多くの消費者の自己コントロールはただ自分のために買い物をすることが少なくて、他の人のために買い物をする時とても気前が良くて、私のコントロールから表現することはめったにありません。そこでマーケティングの巨匠たちは、良い理由で顧客を説得したり、自分によく報いる方法を學んだりする方法を考えました。だから、科學的なマーケティング方式は、顧客が良い理由を見つけて、自分を説得することを助けることです。

この方面で、國外には多くの成功例があって、例えば有名なゴデバチョコレート會社、その広告の言葉は:“2.5ドルだけで、とても良い気持ちを買うことができます!”この広告語が成功したのは、消費者の心理に迎合し、消費者を適切な點に導いたからだ。しかし、國內の多くの商店は短期利益を追求することを目標として、往々にして消費者を過度に消費させ、最終的に消費者の財務上深刻な問題が発生したり、悪い気持ちが発生したりして、甚だしきに至っては商店に対して警戒感を持って、このような結果は、消費者を失うことです。?

商店として、必ず消費者のself-controlを理解しなければならないのは道理があって、お金を稼ぐのは容易ではありませんため、買い物をする時また至る所落とし穴に出會って、あるいは誤解を受けて、消費者は自己制御をしなければなりません。消費環境が特に良ければ、消費者の自己コントロールは自然に解消される。だから、消費者も業者も満足できるようにするには、消費者の立場から多くの消費者を考えなければならない。これは友達になるのと同じ理屈で、相手の身になって考えることができれば、二人の関系はますますよくなります。?

「ビジネスは世界を変える!」というスローガンがあります。健康なビジネスは、世界をますます健康にします。