ブランド靴企業(yè)がマーケティングモデルと中央テレビ広告を爭っている

先日の中央テレビ広告入札會では、安踏、ジョーダン、特歩、361°などのスポーツブランドが次々と出撃し、中央テレビのスポーツチャンネルを構(gòu)築し続けた晉江ブランド獨(dú)占の局面。この現(xiàn)象について、多くの業(yè)界関係者は、これはスポーツブランドの活躍度を十分に示していると考えている。もちろん、集団で爭っている中央テレビの広告の狀況は、マーケティング戦略におけるスポーツブランドの類似性も反映されている。

　　中央テレビ入札募集ダークホースは見られなかった

11月、中央テレビの2009年第15回金資源広告入札の一部結(jié)果が発表された。広告入札総額は92.5627億元に達(dá)し、入札入札部分は82.012億元で、前年同期比約15.4%増加した。

ある內(nèi)部資料によると、晉江企業(yè)のうち、特歩は15600萬元で「中央テレビ局2009-2010年スポーツ試合中継パートナー」を落札した。361°は15800萬元で李寧、安踏を破り、「中央テレビ局2009スポーツチャンネル服裝指定サプライヤー」を落札した。

また、業(yè)界関係者によると、入札のほか、アンタン、ジョーダンなどの企業(yè)がそれぞれ「契約購入」プロジェクトに署名した。その中でジョーダンは5000萬元以上の価格で再び「バスケットボール試合パートナー」プロジェクトを獲得した。

しかし、細(xì)心の注意を払っている人は、今回の入札にはあまり新しい顔が見られなかったことに気づくかもしれない。安踏、特歩、ジョーダン、361°などのブランドは中央テレビの古い顧客で、彼らの落札に対して、一部の業(yè)界関係者は意外に思わなかったと話している。しかし、彼らの參加意欲に多くの人が注目している。「今年、企業(yè)の參加意欲がこんなに高いとは思わなかった」。

現(xiàn)場で全過程を見た広告會社の社長は言った。目下の経済情勢は少し「寒い」が、今回の手は、昨年の入札會で打ち出された1億1000萬元より5000萬元近く多かった。ジョーダンは5000萬元以上で再び「バスケットボール競技パートナー」プロジェクトを獲得し、この価格も例年より15%以上上昇した。

中央テレビ入札會という経済「バロメーター」で、スポーツブランド市場の「硝煙」を事前に嗅いだ人がいた。スポーツブランドの情熱について、業(yè)界関係者は國內(nèi)市場の開発を重くすることと関係があると考えている。國際市場の萎縮は、國內(nèi)ブランドに內(nèi)需消費(fèi)の刺激により多くの精力を集中させている。大手企業(yè)の中には、今年上場したばかりで、來年は市場での拡大を加速させる必要があるため、広告投資を増やすのは理にかなっている。

また、一部の対外貿(mào)易企業(yè)も、國內(nèi)市場への參入を求めており、彼らの參入も、競爭の激化を感じさせている。しかし、今回の入札會では、異軍の突起を発見したダークホースはいなかった。これは、新しい顔が國內(nèi)市場に立腳するためにはまだ多くの仕事があることを意識させる。2009年には、國內(nèi)ブランドの分化がさらに深刻になり、資源は大企業(yè)にさらに集中するだろう。

今年，中央テレビ「バスケットボール競技パートナー」など、より多くのスポーツ資源を入札會に投入した。また、厳しい情勢は明らかにスポーツブランドの更なる闘志を奮い立たせた。ジョーダン（中國）有限公司の丁世傑副社長は、2009年はスポーツ用品産業(yè)の分かれ目であり、2009年のチャンスを非常に重視していると述べた。また、2009年の同社の重點(diǎn)の大半は國內(nèi)にあり、ジョーダンの2009年の売上高は2008年より50%前後増加する見通しだと明らかにした。

　　晉江プレートには運(yùn)動精神が必要だ

晉江は我が國のスポーツブランドが最も集中し活発な地域として、その一挙手一投足はすべて國內(nèi)のスポーツ産業(yè)の構(gòu)造に影響している。しかし、経済學(xué)者の郎咸平氏が述べたように、外観と品質(zhì)の面では、晉江ブランド靴企業(yè)は世界のどの同類企業(yè)にも劣らないが、「內(nèi)在的要素」の欠落により、晉江靴ブランドは烈烈と見える拡張とブランド作り運(yùn)動の中で、依然として世界トップクラスのスポーツブランドに大きく遅れている。ここでの「內(nèi)在元素」、郎咸平は「運(yùn)動精神」を指す。

ブランド自體としては、「外観」、「品質(zhì)」、「思想」の3つの要素からなり、これらの3つの要素は金字塔形を呈し、順番にターキーから塔端まで分布している。現(xiàn)在、國內(nèi)のスポーツ用品業(yè)界の競爭のほとんどは、やはり底の2つのレベルの競爭である。

晉江の現(xiàn)在の一線ブランドは外観デザインと品質(zhì)保障の面ですでに成熟しており、この點(diǎn)は世界トップブランドと何の違いもない。「人にできることくつああ、私たち?xí)x江でもできるし、もっと上手にできる」郎咸平氏によると、この點(diǎn)は現(xiàn)在、國內(nèi)の各ブランドの宣伝広告から、さまざまな前衛(wèi)機(jī)能を持つスニーカーが、スタイリッシュな外観デザインに合わせて、「ブランド」の一定の気質(zhì)を持っていることがわかるという。しかし、もう一つの現(xiàn)実は、同じ國內(nèi)企業(yè)がナイキに生産した製品と自分の製品の価格差が大きいことであり、その原因はブランドにある。ナイキは內(nèi)在的な要素であり、「スポーツ精神」であるという點(diǎn)で、現(xiàn)在國內(nèi)の多くのスポーツブランドがまだ達(dá)成していない境界である。

國內(nèi)のスポーツブランドの広告映畫の多くは、自分の製品がどのような機(jī)能を持っているのか、他の人よりどこが優(yōu)れているのかなど、製品そのものを宣伝している。このような宣伝は、製品の知名度向上のレベルにとどまっている。郎咸平氏は、現(xiàn)在、晉江スポーツブランドの広告宣伝力はすでに大きく、宣伝方法ではナイキ、アディダスなどの世界トップブランドを參考にしてみてはいかがだろうか。晉江のスポーツ用品企業(yè)にとっては、「塔の先」にもっと工夫を凝らすべきだ。

責(zé)任編集：vivi