エボ男裝：モジュラー化された個性的なカスタマイズ

高級服をカスタマイズする過程は非凡な體験と言え、プロのオーダーメードの職人は顧客と雙方向にコミュニケーションを取り、彼らの個人生活、職業(yè)特徴、服裝環(huán)境を理解し、専門的なアドバイスを提供し、攜帯電話、小切手帳、ペンを置くポケットの位置など、顧客の體型特徴と特殊な要求を詳しく記録し、運転習慣までスーツをオーダーメイドする際に考慮すべき細部だ。生地には千種類以上の選択肢があるだけでなく、お客様は自分でデザイン、襟型、ポケットなどを選ぶことができます。大きな方向が決まった後は、より繊細で思いやりのある個人量の過程で、微調(diào)整された個人サイズを取得します。裁斷において、一流の裁縫師たちは顧客一人一人の特殊な要求を作品に溶け込ませ、それぞれのオーダーメイドの細部を個人のサイズに完全にフィットさせるだけでなく、純粋な個人的な理念を融合させ、全體から細部まで完璧になり、手作りで洋服をオーダーメイドする試料の過程で、特殊な體形の新しい顧客は、2 ~ 3回の異なる試體を経て、板をたたいて事件を決めることができる可能性がある。希望すれば、お客様はスーツの裏地やシャツの袖口に自分の名前のピンインの略語を刺繍することもできます。

しかし、高級服のカスタマイズにかかる時間とお金は多くの消費者を退卻させ、大衆(zhòng)消費者はこのようなお金がかかり、時間がかかり、労力がかかる高級カスタマイズモデルを受け入れるのは難しい。特に中國では、多くの消費者の購買力が限られている一方で、単に中國に移植された「高級服カスタマイズ」の理念の影響の範囲はまだ限られている。しかし、ハイエンドカスタムモデルの一部のメリットを殘しながら、中國市場にも適応できるように、操作可能な衣料品の生産と販売モデルを構(gòu)築することはできますか。

　規(guī)模とカスタマイズの間

2006年に何冠斌はエボグローバルオーダーアパレル有限會社を設(shè)立し、まずアパレル電子商取引の分野に進出することを選んだ。中國でネットショッピングが流行していないうちに、エボは中國市場で初めてのアパレル電子商取引會社となり、さらに率先してアパレルカスタマイズ業(yè)務(wù)を開始した。

ネットプラットフォームを通じて「服のカスタマイズ」を行う過程で、何冠斌氏は、単純にサヴィル街を模した高級カスタマイズモデルが中國では発展しにくいことを発見した。エボ創(chuàng)設(shè)初期に行われた消費者調(diào)査では、國內(nèi)消費者の圧倒的多數(shù)を占める中低層消費者が大規(guī)模量産の既製服を購入する傾向にあることが分かった。

ザビエル通りでは、フルオーダースーツは一般的に4 ~ 12週間かかり、その間に3回の試著と調(diào)整を経験しなければならないが、これはロンドンのお客様の場合だ。実際、多くのアメリカ人がザビエル街のトップ裁縫師の訪米時にオーダーした服は、1年の間待たなければならない。サヴェール通りに出品されたスーツは、制作時間が40時間に達し、95%が手作りで完成し、2著のスーツの価格は少なくとも約1700ポンドかかる。服裝は多くの中國人消費者にとって、消品に似ており、このような高い価格と長い待ち時間は、多くの人が受け入れられない。

一方、「高級服のカスタマイズ」の最も魅力的な點は、服の設(shè)計者がデザイナーではなく、消費者本人であることにある。服裝のデザイン、規(guī)格、材料などのすべての要素は消費者自身が決定し、それによって服裝ごとにユニークな特性を保証した。しかし、多くの中國人消費者はどのデザインが必要なのか正確に説明するのは難しいが、ファッションに近い要素が必要だと概念的に感じているだけだ。大規(guī)模に生産された既製服は、消費者のお金と時間を節(jié)約するだけでなく、デザインも流行に追いつくことができ、過度な偏りはありません。

しかし、何冠斌氏を喜ばせたのは、調(diào)査の過程で、多くのホワイトカラー消費者、特に男性ホワイトカラー消費者も、畫一的な服裝のタイプに不満を示していることだ。男性の正裝スタイルは比較的固定されているが、彼らが普段著ている職業(yè)服は基本的にアパレル會社からカスタマイズして購入しているため、個性的な要素の存在は難しい。彼らは自分のできる範囲で個性的なファッションを購入し、自分のアイデンティティに合うことを望んでいます。

このような狀況の中で、エボはホワイトカラー層の紳士服市場にカスタムビジネスをロックし始めた。「エボのカスタマイズの第一歩は、カスタマイズの生産プロセスを簡略化することです。中國のほとんどの男性ホワイトカラー消費者にとって、彼らは複雑すぎるデザインを必要とせず、1枚の服を買うのにそんなに時間がかかるわけではありません。彼らは個性的な服を手に入れたいと思っている一方で、服の価格比も気にしています。エボがしているのは、彼らにこのような1つを提供することです個性的な特色を際立たせることができ、性価格の高い服よりも高い」。

しかし、初期にネット販売だけに頼っていたエボは、すぐにネットプラットフォームのいくつかの制限を発見した。ネット販売では、消費者が直接実物に觸れることができないため、消費者自身が衣料品の品質(zhì)をコントロールすることは難しい。また、販売習慣の影響もあり、インターネット販売は長い間「低価格低品質(zhì)」の代名詞となり、會社のブランドイメージの樹立にも不利だった。より多くのホワイトカラー消費者がエボの「服のカスタマイズ」とより直感的に接觸できるようにするため、エボの良好なブランドイメージを確立するために、2007年にエボは、ネットマーケティングと同時に実店舗を発売することを決定した。自分のコア消費者層に近づくために、エボの7つのチェーン支店は広州のビジネスセンターに出店した。

　　個性要素のモジュール化

規(guī)模化された生産を容易にするために、エルボはまず男性服をモジュール化することを試み始めた。例えばシャツ1枚、エルボはそれを襟元、袖、バージョン、バックスイングなどのいくつかの部分に分解し、流行のスタイルに従って各部分の中で異なるスタイルを出して消費者の選択に供した。このモジュラー設(shè)計は、エボの大規(guī)模生産の実現(xiàn)に可能性を提供するだけでなく、何冠斌氏から見れば、エボの「標準化されたカスタマイズ」の実現(xiàn)に前提保証を提供するだけでなく、目標とする消費者のニーズにも応えることができる。「これらの男性ホワイトカラーたちは個性的な要素を必要としているが、自分で自分のために服をデザインするのは難しい。私たちは服をモジュール化して區(qū)別した後、異なるデザインを出して彼らに選択問題をさせ、簡単に何筆か描くだけで自分の服を手に入れることができる」。
　
消費者にカスタマイズサービスを提供するには、コスト増加の問題に直面する必要があります。小ロットまたは単品の衣料品の生産コストは、大規(guī)模なカスタマイズよりもはるかに高くなる必要があります。大規(guī)模な生産方法でカスタマイズを行うには、生産サプライヤーを探す問題を解決しなければなりません。エボはこの問題で、自身の強みと伝統(tǒng)的なアパレル生産企業(yè)の閑散期の生産特徴を結(jié)合し、自身の生産コストを最大限に削減した。

伝統(tǒng)的な衣料品生産企業(yè)は前シーズンに注文を受けたとき、次のシーズンの衣料品の生産を開始するため、特にほとんどの紳士服にとって、秋冬は通常消費者が購入するシーズンであるため、企業(yè)にとって春秋は生産のシーズンとなり、秋冬になると多くの企業(yè)の機械や労働者が遊休狀態(tài)になる。服裝のカスタマイズを行う會社にとっては、季節(jié)ごとに旬の生産を必要とする方式を採用しており、逆季節(jié)の大量生産を行う必要はありません。そのため、エボ生産の需要が拡大している時は、ほとんどのアパレル生産企業(yè)が相対的に空いている時間だ。

消費者からの注文を受けた後、エボは小ロットの注文書にまとめて工場に渡し、工場はエボの注文書に従って遊性生産を行うことができる（エボの逆季節(jié)生産は、メーカーの主要な生産時間を割り込むことなく、メーカーは生産時間を柔軟に手配することができる）。このようなモデルの下で、エボは比較的低い価格で規(guī)模の大きいメーカーと協(xié)力することができ、同時に服裝の品質(zhì)と品質(zhì)を保証し、しかも服裝産業(yè)チェーン全體にも有益な補充をもたらした。現(xiàn)在、エボのためにアパレル加工生産を行っている國內(nèi)の大手アパレルメーカーは6、7社あるが、何冠斌氏は「より多くのメーカーがエボの生産モデルを十分に理解した後に參入し、一方でエボの生産リスクを下げることができ、同時にサプライヤーと良性補完の関係を維持することができ、これは革新的な生産関係を生むだろう」と確信している。

実際、エボの「標準化されたカスタマイズ」モデルは産業(yè)チェーンを効果的に補完するだけでなく、資源の浪費を減らすことができる。伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)が採用しているP to Dモデル（伝統(tǒng)的な企業(yè)は事前に入手した旬の注文に基づいて生産しなければならない）は、企業(yè)が消費者の需要を見積もって生産しなければならないことを決定した。來季の市場需要を見込んだ後、工場はこのような需要に応じて機械的に大規(guī)模な生産を行う。大規(guī)模な量産を行う企業(yè)は大量の原材料を一度に購入して生産を保証しなければならないが、実際の生産過程ではすべての原料を消費できず、一部の余剰原料が発生することが多い。これら自身の品質(zhì)に問題のない原料は、大量生産を行うために不足しているため、小さなアパレル工場に安価に処理される可能性が高く、廃棄物としてしか処理できない原料も多い。これは企業(yè)に大きな生産圧力を負わせるだけでなく、大量の資源浪費をもたらしている。一方、エボの「標準化されたカスタマイズ」は、通常、企業(yè)が十數(shù)件から數(shù)件の小ロット生産を行う必要があり、ちょうどこれらの余剰原料を利用することができる。そのため、エボは半額から1/3の価格で品質(zhì)の良い輸入生地を得るだけで、服の品質(zhì)を保証することができ、同時に価格も比較的低い。エボの衣料品店では、シャツをカスタマイズする価格は300元前後だが、スーツをカスタマイズする価格も2000元前後で、國內(nèi)の大手ブランドメーカーの製品とほぼ同じで、海外の高級カスタマイズの価格をはるかに下回っている。

　　「店神」は生産サイクルを速める

海外のアパレルオーダー會社ではシャツを1枚オーダーするのに少なくとも3週間ほどかかりますが、消費者はエボオーダーで1枚のシャツを1週間以內(nèi)に手に入れることができ、プロセスが複雑なスーツは2週間以內(nèi)にも納品することができます。エボのこのような効率的なカスタマイズプロセスは、エボがITシステムに基づいて実現(xiàn)した標準化管理のおかげであり、このシステムはエボの生産効率を効果的に高め、カスタマイズの生産サイクルを短縮した。何冠斌はこのシステムを「店神」と呼んでいる。

エボの「店神」システムは、まず現(xiàn)在市場にある他のネット業(yè)者がどのような製品を販売しているのかを分析することができる。他のネット上で買い物をしている消費者の中には、どのような買い物行為が起きているのだろうか。これらの分析データによると、エボはすぐに現(xiàn)在の服裝のトレンドを把握し、これらのトレンドに基づいて異なる服裝版型のスタイルに組み合わせて消費者に提供することができる。これにより、Evoはファストファッション大手ZARAに匹敵するように、新製品の発売時間を7日以內(nèi)に抑えることができます（ZARAは一般的に7～14日に新製品を発売することができます）。

サプライヤーはネットワークプラットフォームを通じて毎シーズンの原料タイプをエボに送り、エボはサプライヤーが提供する原料に基づいて選択する。モジュール化された生産を行う過程で、EvoのITシステムは各部分の具體的なサイズ、規(guī)格、材料の使用狀況を詳細にベンダーに提供します。仕入先は注文を受けた後、注文に応じて対応する原材料を採用するだけで標準化された生産を行うことができ、2回の修正を行う必要はなく、最終的にはコンピュータに保存された顧客情報に基づいて対応する製品に組み合わせることができる。サプライヤーの生産進捗もこのシステムを通じてエボにタイムリーにフィードバックすることができ、ある一環(huán)で問題が発生した場合、エボはアパレル生産の全體の流れを遅らせることなく迅速にメーカーを変換することができる。

インターネットカスタマイズプラットフォームでは、Evoは消費者が記入する必要があった複雑な個人情報を、消費者が選択するための標準的な言語に簡略化した。サイズ、ウエストなどに関する必要な情報を記入した後、消費者は各部分の異なるデザインに対して、自分の好きなスタイルを選ぶだけで、この前期のカスタマイズプロセスを完了することができます。1つの製品をカスタマイズすることから、エボもこのITシステムを通じてこの消費者を追跡します。生産の過程で、エボは消費者にカスタマイズされた製品がどこまで生産されているのか、あとどのくらいの時間で手に入るのかをメールや電子メールなどでタイムリーに通知し、消費者が待つ焦りをさらに軽減させる。

中小規(guī)模のアパレルカスタマイズ會社の中には、規(guī)模を拡大する過程で顧客情報管理の問題に遭遇することが多く、データの集中管理に影響を與え、チェーン経営を妨げることがあります。一方、エボは「店神」システムを利用して、消費者データを得たことから、集中化された管理と分配を行い、1人の消費者がエボの店で1枚の服をカスタマイズすれば、そのサイズ情報はすべてこのシステムに殘り、各支店やネットショップに転送される。顧客のデータが変化すれば、「店神」システムも顧客情報をタイムリーに更新し、顧客に最適な商品の生産を保証する。

何冠斌氏は將來のエボが中國のホワイトカラー500萬人にサービスできることを期待しているが、同時に、その拡張はアパレル分野を超える可能性がある。「アイボはインターネットモードで服を作っているようなもので、ITシステムこそアイボの真の核心であり、この核心技術(shù)があれば、アイボは必ずしも服の分野に集中するとは限らない」。しかし、市場規(guī)模を拡大する道では、エボも新たな不確実性に直面している。例えば、市場規(guī)模が徐々に拡大していくと、エボの既存の標準化管理システムは市場のニーズを満たすことができなくなり、技術(shù)開発における企業(yè)のコストも増加するだろう。同時に、エボとサプライヤの関係も変化し、逆季節(jié)生産が継続できない可能性があります。これらの課題に直面して、エボがしなければならないのは、市場のニーズに合わせてさらにビジネスモデルをカスタマイズすることです。