安踏大著は冬季オリンピックの「名利共収」を助成しました。

　　安踏大手筆贊助冬奧會卻在剛剛結(jié)束的冬奧會上，安踏遭遇了一點(diǎn)尷尬。由于比賽項(xiàng)目和頒獎典禮并沒有安排在一起，導(dǎo)致大部分觀眾只注意到那些由國際大牌贊助的比賽服裝，而忽視了安踏為運(yùn)動員們定制的領(lǐng)獎服，這無疑令安踏為這場營銷大戲所準(zhǔn)備的表演打了折扣。好在，節(jié)目不止一個。

2009-2012年のサイクルになる中國オリンピック委員會のパートナーはいくらかかりますか？

ヒットした金額は2008年の北京オリンピックのトップスポンサーの7500萬ドルを超えたと言われています。

売上高が李寧を超えることに成功した後、安踏はますます「悪くないお金」になりました。どうやって使うかがポイントです。

361度のように「節(jié)度なし」にできるだけ多くのスポーツマーケティングの協(xié)賛資源を持つべきですか？それとも特歩のように純粋に若者の必要な娯楽とファッションの元素に迎合するべきですか？それとも鴻星爾克を勉強(qiáng)しますか？

いずれにしても、これらの競爭者をはるかに後に振ってきた。

   　　 錢還沒花完

    　　瘋狂贊助賽事、大量簽約明星代言，模式相對簡單的體育營銷，安踏已經(jīng)做了將近十年。在銷售收益上，這的確頗見成效——2009安踏全年?duì)I業(yè)額65億元，一舉超越了李寧的62億元，成為國內(nèi)體育用品品牌的“老大”。

    　　然而，丁世忠更在意的卻是如何讓安踏這個品牌“更受人尊重”——這才是他肯花大價錢和奧委會合作的關(guān)鍵原因。據(jù)了解，安踏除了獲得的2009-2012年溫哥華冬奧會、廣州亞運(yùn)會、倫敦奧運(yùn)會等11項(xiàng)重大國際賽事的“中國奧委會體育服裝合作伙伴”和“中國體育代表團(tuán)合作伙伴”雙重身份之外，其權(quán)益還覆蓋相關(guān)的奧林匹克推廣活動，甚至包括相關(guān)教練員的培訓(xùn)、全民健身運(yùn)動的普及等。業(yè)內(nèi)人士稱，他們與中國奧委會的這一“打包”合作，其規(guī)模堪稱“史無前例”。

  　　  伴隨著“史無前例”合作的，是史無前例的營銷費(fèi)用。“過去數(shù)年安踏的營銷費(fèi)用占總銷售額14%，相信未來隨著營業(yè)額的增長，營銷費(fèi)用比率仍將維持在14%-15%。”安踏CEO賴世賢認(rèn)為，安踏大膽投入的營銷費(fèi)用在財(cái)務(wù)上的平衡，來自于對未來體育用品市場占有率的預(yù)期，“未來行業(yè)仍有可能實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長——2010年后保守估計(jì)，我們都將有10-12%的業(yè)績增長幅度。”

    　　“何況目前安踏手頭的現(xiàn)金流就超過了30億元人民幣，加上贊助合同分四年繳付，故不會對財(cái)務(wù)上構(gòu)成任何壓力。”錢會不會緊？這根本不是安踏需要考慮的問題。其實(shí)早在2007年安踏香港上市的招股說明書中，對奧運(yùn)的“覬覦”便表露無疑——安踏要將所募得資金中的11億港元，在未來5年內(nèi)用于品牌推廣、贊助大型體育賽事和媒體廣告之用。這筆錢現(xiàn)在算起來，顯然還沒花完。

   　　 冬奧會沒有“雪”

バンクーバー冬季五輪は、この4年間の提攜協(xié)議の「初ショー」だった。

    　　在中國冬奧代表團(tuán)壯行會上，安踏發(fā)布了他們?yōu)檫\(yùn)動員設(shè)計(jì)的領(lǐng)獎服。“為了迎接冬奧會，我們邀請到了大楊揚(yáng)、李妮娜、張丹、張昊等明星拍攝廣告，啟動了‘這一刻，為中國’新一輪品牌傳播戰(zhàn)役。”安踏集團(tuán)副總裁張濤說。

    　　“毫無疑問，在傳統(tǒng)生意的鞋、服、配領(lǐng)域繼續(xù)細(xì)分下去，未來十年，就是冰雪戶外運(yùn)動裝備市場的十年。戶外市場的前景向好，其發(fā)展卻取決于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也取決于戶外體育人口的數(shù)量，當(dāng)人們把體育作為物質(zhì)和文化生活的方式時，會迎來大發(fā)展的階段。”體育用品領(lǐng)域的著名專家楊永灝這樣認(rèn)為。 不過，倘若接觸過世界一線的戶外企業(yè)，會發(fā)現(xiàn)他們的定位、想法與傳統(tǒng)的運(yùn)動鞋服截然不同——戶外市場確實(shí)不像鞋服市場那么龐大，受眾那么多，因此他的專業(yè)細(xì)分也更到位一些。而且戶外消費(fèi)目前在中國屬于中產(chǎn)階級消費(fèi)，和中國老百姓的生活水平和運(yùn)動消費(fèi)意識相關(guān)，因此現(xiàn)在這個市場不大是正常的。 這恰恰使得安踏借冬奧營銷的舉措面臨了另一個尷尬。“安踏專賣店有賣冰雪器材嗎？”這是一個冰雪“發(fā)燒友”在某個運(yùn)動論壇上的提問——他說他看到了安踏在CCTV5廣告的第一印象，就是認(rèn)為安踏的產(chǎn)品線將要開始出現(xiàn)大量的冰雪器材了。可惜，安踏的產(chǎn)品還沒有跟上營銷的腳步。

差異化マーケティングを競う

しかし、たとえ製品のオンラインの短期のばつが悪いとしても、ブランドの名譽(yù)度に対する差別化のマーケティングは一定の効果を達(dá)成しました。

2007年8月8日に公式発表された一連の宣言編「08等我來」のオリンピックテレビCM以來、この一連の広告は08オリンピックの終わりまで続いています。

アン踏さんはこの広告を非常に重視しています。広告を出す前にカラーと白黒の二つのバージョンを作って、消費(fèi)者調(diào)査を行いました。

    　　在2009-2012的奧運(yùn)周期，安踏市場營銷和廣告投放的核心思想是：民族品牌講述中國人的故事。與其他品牌紛紛贊助國外奧運(yùn)代表團(tuán)和知名運(yùn)動員不同，這一次，安踏把奧運(yùn)贊助的重點(diǎn)放在了國內(nèi)——沒有大規(guī)模簽約整支運(yùn)動隊(duì)，而是按照運(yùn)動項(xiàng)目的細(xì)分去簽項(xiàng)目金牌級別的選手，以表達(dá)運(yùn)動員的個人信念，以講述他們努力拼搏后取得成功的故事為主題。

  　　  2010年，乃至整個體育用品行業(yè)今后的3年，對安踏而言顯然將是更加充滿刺激的年份。“企穩(wěn)回暖”雖然是普遍基調(diào)，但“如何尋找下一個成長引擎”——從傳統(tǒng)鞋、服、配的角度，商場終端生意越來越難做，如何結(jié)合營銷術(shù)把店面開到真正的運(yùn)動裝備購買者眼皮底下，將是安踏的品牌營銷者最大的考驗(yàn)。因此，如何將渠道做得更深，將產(chǎn)品系列做得更廣，市場由傳統(tǒng)的鞋、服、配發(fā)展到按照競技項(xiàng)目和品類的細(xì)分階段，在這個過程中，如何尋找到用正常眼光難以發(fā)覺的有純項(xiàng)目裝備采購需求的客戶以進(jìn)入自己的銷售體系，不僅對安踏，其實(shí)也是對整個體育用品行業(yè)意味著更新更大的市場機(jī)會。

  　　“從消費(fèi)者受眾來劃分，籃球和足球裝備市場依然占據(jù)著2009國內(nèi)體育消費(fèi)市場的主流。從‘抄底’和‘藍(lán)海戰(zhàn)略’的角度，中國冰雪器材市場則意味著巨大的商機(jī)——這符合中國冰雪青少年運(yùn)動人口不斷增加，并有可能從如今的300萬人增至1500萬人的趨勢。”楊永灝說道。而從體育用品終端市場的表現(xiàn)來看，只追求走量的商場終端盈利的難度越來越高，例如體育場館的用品店競爭不過酒吧和迪廳的生意，倒是專業(yè)的運(yùn)動城、專業(yè)店、路邊店等更具潛力和市場機(jī)會。

361度：協(xié)賛危機(jī)に遭遇する

バンクーバー五輪で注目された中國のカーリングチームは361度の競技服を著て出場しましたが、意外にもひどいデザインで、多くのネットユーザーがカーリングチームの報(bào)道を見て「ユニフォームデザイナーの審美眼が強(qiáng)く疑われます」とコメントしていました。

CCTVのスポーツチャンネルの番組と司會者と鏡の記者の服裝を賛助して、かつて李寧會社が2008北京オリンピックでやむを得ない“狙撃マーケティング”の策でしたが、今は361度の上策になりました。2007年6000萬元以上の人民元の協(xié)賛費(fèi)は2008年に361度になった時にはすでに1.25億元の人民元に倍になりました。

確かに361度は去年香港で彼らのために「輪」を発売しました。

しかし、お金を払って名聲を買うことができます。フォローアップを真似するだけで、ブランドの評判を買うことができるとは限りません。

冬季五輪の広告

   　　 在溫哥華冬奧會競技賽場背后，十余家中外企業(yè)通過各種途徑讓自己的品牌形象與冬奧會拉上了關(guān)系，其中包括安踏、李寧、喬丹、美的、青島啤酒(33.99,-0.19,-0.56%)、杭州娃哈哈、奇瑞汽車、勁霸男裝、TCL、上海通用、內(nèi)蒙古河套酒業(yè)以及奇虎科技等。電視節(jié)目貼片廣告、奧運(yùn)節(jié)目冠名、戶外標(biāo)牌廣告及其他多種方式都成為企業(yè)冬奧會營銷的重要手段。此外，Acer宏基通過贊助中國體育代表團(tuán)所使用的電腦設(shè)備也獲得了頗高的出鏡率，同時也成為了新一輪的奧運(yùn)會頂級贊助商。當(dāng)然，這也代表著它花費(fèi)不菲。