ピケの「都市への進出」と「出國」戦略

　　二三線都市で成長した第二階段隊のスポーツブランドで、どのように一線都市に突入しますか。

安踏、361度、特歩、ピケを含む第2段階チームのスポーツブランドは、「晉江兵団」とも呼ばれる（そのブランドはすべて晉江でスタートし、発展したため）。晉江は全國的に有名なスポーツ用品の生産拠點として、最初はナイキやアディダスなどの國際ブランドのOEM生産地だった。?

晉江兵団はナイキとアディダスの代替工場からスタートし、徐々に完全な産業チェーンを育成し、自社ブランドを発展させてきた。これまで、安踏を代表とする晉江靴企業は李寧モデルに基づいて資本市場に上陸してきたが、ピケはさらにセコイア資本、レノボ投資、建銀國際などの國際PE機関の支援を受けて、香港取引所に足を踏み入れた。同時に、その戦略的配置も二線都市から一線都市に向かっている。?

?農村が都市を包囲する

「現在、科學技術のレベルでは、大手スポーツブランドと変わらない。私たちが契約しているNBA選手はすべて私たちの靴を履いて出場しており、デザインの面でも差を縮めている」と許志華氏は述べた。

國內スポーツブランドは快適さと品質の面で海外ブランドとの差が小さく、現在唯一の難點はブランドにある。許志華氏によると、國內消費者には海外ブランドへの迷信が殘っているが、幸いにもこの迷信は崩れつつあるという。「2009年第1四半期、國內ブランドの李寧はアディダスを超えており、中國ブランドの時代はすぐに到來した」と許志華氏は言う。

設立以來、ピケは高揚高打のブランド戦略に位置づけられ、広告面では中央テレビ、湖南衛星テレビなどから著手した。代表的には、NBAと全面的に協力している。一方、マーケティング戦略では、ピケ氏は「農村包囲都市」戦略を採用し、まず二三線都市から切り込み、その後徐々に一線都市に浸透し、徐々に単価と一部製品の位置づけを高めている。

2010年3月16日、昨年9月に香港で上場に成功したのに続き、福建省ピケスポーツが2009年の年度財務報告を初めて発表した。報告書によると、2009年のピケの販売額は30.95億元で、前年同期比51.6%増、純利益は67.1%増加し、6億2800萬元に達した。

1年間でピケはどのようにして純利益67.1%の成長を実現したのか。これは、ピケが二三線都市から一線都市に包囲を浸透させる戦略のおかげだ。従來の利益率を高めるために削減する多くの手法とは異なり、許志華氏によると、ピケ利益の上昇の原因は主に製品単価の上昇にあるが、コスト低下の優位性は明らかではないという。

「現在の戦略から見ると、私たちは粗金利の面で大きな向上余地があり、2009年のピケ粗金利は前年同期比4.8%から37.5%増加し、今年はそれを基礎に1 ~ 2ポイント上昇し、最終的に粗金利は40%前後に達するだろう」と許志華氏は述べた。

新製品の開発にも力を入れており、ピケも大幅にプラスされており、現在は米國、北京、広州に3つの製品設計センターを持っており、將來的には韓國、日本、イタリアにもう1つ増える可能性がある。「研究開発は魂であり、販売推進への貢獻率は非常に重要だ」と許志華氏は言う。ピケの研究開発への投入は約1%の割合に達し、この部分の投入は科學研究者の費用を指す。

????　先進都市に入り，再び外國へ行く

ナイキとアディダスはブランドの優位性から一線都市の主要市場に君臨しており、ピケなどの晉江兵団はまず二線都市を攻略することに集中してから、優位兵力を集中して一線都市を攻略するしかない。安踏、ピケなどは現在、一部の優位ブランドが一線都市で國際ブランドと競爭している。また、ピケ氏はNBAなどの國際試合への協賛の限界効果を発揮することを忘れず、積極的に國際市場に進出している。ピケ氏は現在、海外販売が総収入の10分の1を占めており、まだ上昇余地は少なくないが、國內市場はまだ安定しておらず、海外進出の足取りは探索段階にあるという。

市場研究會社のZOUmarketingの予測によると、2009年から2013年までの國內バスケットボールシューズの年間複合成長率は15%で、競爭が激化する國內市場でいかに足場を固めるかはピケにとっても少なからぬ挑戦であり、その巨大な広告、マーケティング支出もその利益成長に圧力を與えている。國內ブランドの中で、その知名度は李寧、安踏、KAPPA、特歩及び361度より低く、第6位に位置している。ブランド戦から言えば、ピケの戦闘任務は楽ではないので、ブランド投入の重荷はすぐに軽減されない。

香港の匯業証券の分析によると、ブランド知名度が相対的に低いため、ディストリビューターに高い割引を行う必要があり、これはピケの利益率に悪影響を與える。また、フランチャイズネットワークの拡張と同時に、売掛金を増加させ、キャッシュフローに不利な要素を構成することもあります。

これらの多くの不利な條件に直面しているが、ピケは萬店計畫を立てている。許志華氏によると、現在6200店以上をベースに、ピケは3年間で10000店の規模になるという。販売ディレクターの林碧蓮氏によると、2010年にピケは約1000の販売拠點と100のバスケットボール用品専門店を増設する。また、その市場カバー率も徐々に拡大しており、バスケットボール分野のほか、ランニングシューズ、テニス、サッカーなど、より幅広いスポーツ用品分野に密かに進出している。

ディストリビュータの割引面の圧力に対応するため、ピケは既存の加盟店やディーラーに対する直接卸売型販売モデルを変更し、小売端末の制御を強化しようとしている。「私たちは小売端末に産業チェーンを拡張する必要があり、それによって価格交渉能力、リスク抵抗能力、市場の柔軟性、主導権などの面でより優位に立つことができる」と許志華氏は述べた。

しかし、いったん觸角をマーケティングの一線に伸ばすと、ピケの運営管理とサプライチェーンシステムにとっては大きな挑戦である。すでにERPシステムが整備されているにもかかわらず、ピケは小売端末を統合する効果を得るために一部のディストリビュータを徐々に買収し、出資する戦略を取っている。

しかし、資本市場の表現から見ると、ピケの戦略的拡張は市場の初歩的な認可を得た。上場當日の4.1香港ドル/株の発行価格に比べて、今ではピケ6.36香港ドルの株価は50%以上上昇している。

しかし、許志華最高経営責任者によると、「現在の株価は會社の急速な成長の価値を完全に反映していない」という。許氏は本紙記者のインタビューに対し、これまでのPE投資機関を含めてピケの急速な成長を期待していることを明らかにした。販売禁止期間が過ぎたばかりで、PE機構が現金化するかどうかについて、許氏は「取締役會を開いたばかりで、沈南鵬、呉章宏、朱立南の取締役數人はピケの価値を見ていると言っているが、短期的には脫退を考えない」と述べた。

しかし、セコイア資本、レノボ投資などは投資界で高い名聲を持っているが、ピケの付加価値サービスには鼎暉投資と李寧には及ばない。鼎暉氏は李寧氏のほか、カジュアルアパレルブランドの百麗國際に投資し、上場を支援し、アパレル分野で豊富な資源と投資運営経験を持っている。

一方、セコイア資本とレノボ投資は株式を保有し続けても、業務面でピケにどれだけの付加価値サービスを提供することができ、ピケの「都市への進出」と「海外への渡航」戦略の上で、シンデレラからプリンセスへの転換を実現するのを支援し続けることができるかどうかは、まだ考慮しなければならない。?

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