アディダスが財務諸表を発表中國の業績はまだ好転していない

　　アディダスはこのほど、2010年第1四半期の決算を発表し、1株當たりの純利益が前年同期の500萬ユーロから1億6000萬ユーロに急増したことを明らかにした。

この數字はアディダスが金融危機の影から徐々に抜け出していることを示しているが、大中國區の売上高が前年比20%減少していることからも分かるように、アディダスの中國での悪い業績は少しも好転していない。

アディダスが2008年北京五輪のブランドマーケティングへの影響を楽観的に見積もっていたため、2009年は通年で在庫を処分していた。1年間の在庫解消を経て、現在の在庫は問題ではないが、深刻に挫折した販売チャネルシステムはまだ完全に回復しておらず、アディダス中國區の業績下落の重要な原因となっている。?

??運用モデルが隠れた危険性を暴露?

長い間、アディダスは「軽資産運用」を中心にしており、その販売業務は主に各地のディーラーを通じて代行されてきた。寶勝國際、ダフニ、百麗は國內最大の3つの代理店だ。2009年末現在、アディダスは中國に約5000の小売店を展開しており、ほとんどがディーラーによって開設されている。?

2008年北京五輪期間中、アディダスはかつて1ポイントの優勢でライバルのナイキを上回り、中國スポーツ用品市場の第1ブランドとなった。しかし、まばゆい財務データの背後には、國內販売店との矛盾がエスカレートしていることが伴い、その誘因はアディダスのオリンピック商品の在庫問題である。?

オリンピック後、北京オリンピックのロゴが印刷された商品はすべて期限切れになったため、ディーラーは大きな在庫圧力に耐え、割引や販促などで在庫を消化したいと考えています。しかし、アディダスはブランド価格の安定性の観點から、ディーラーの上記の行為を認めていない。代理店運動ブランドの業績低下傾向を抑えるために、百麗、ダフニなどの代理店は閉店決定をせざるを得なかった。2009年上半期だけで、ダフニ代理店のアディダス販売店は21店を閉鎖した。2009年を通じて、全國で少なくとも200店以上のアディダスの販売店が閉鎖された。?

多國籍企業にとって、海外市場を開拓する初期に、流通モデルは間違いなく市場を開拓する最も便利で効果的な方法である。アディダスが中國に進出した當初は、その超大手の地位により、代理店の操作を通じて市場を急速に拡大していた。ナイキを含む多くの多國籍企業が同じ経験をしている。

ここ數年、百麗、ダフニ、寶勝國際などのチャネル商の価格交渉能力は徐々に上昇し始め、アディダスはもはや強気ではない。あるデータによると、2006年の百麗はナイキ1ブランドの売上高だけで、同ブランドの中國総売上高の1/4に達した。明らかに、ルート問題は多國籍企業の中で普遍的に存在しているが、オリンピック在庫がアディダスの問題をより早く暴露したにすぎない。?

　本土ブランドの経験が參考になる?

バリーやダフニーなどの大手ディーラーが閉店する「陣痛」に遭遇した後、アディダスはチャネルエージェントが大きくなった後の弊害をはっきりと認識できるはずだ。販売ルートが最終的に1つまたは複數の販売業者に握られた場合、アディダスは交渉の発言権だけでなく、最終的な製品販売の自主権も失ってしまう。2009年初めにアディダスは「かなりの小売能力を持つ會社に進化させる」という考えを打ち出し、アディダスの小売事業をリードする新しいチームを立ち上げたが、今も世界で2000以上の自営小売店しかないアディダスは「重厚さ」に欠けている。?

実は、李寧、安踏などの民族ブランドの発展を通じて、私たちは自分たちの小売店の優位性を発見することは難しくありません。2009年、アンタン社の販売収入は27%増加し、純利益の増加幅は39.8%に達した。このうち、國內のライセンス小売店が1年間で924店増加したことが利益成長の重要な原因の一つだ。同じく大挙して店を開いたのは李寧だった。2009年全體で、李寧社はオリンピックの勢いを借りて小売店1239店を新たに増やし、國內の小売店の総數は8156店に達した。?

軽資産の運営には自然なメリットが多いが、端末を徐々に制御し、會社を「重厚」にすることも困難な選択ではないだろう。現在、中國の民族スポーツブランドの異軍の突起に直面して、アディダスが中國市場を取り戻すには、ルート再編が不可欠である

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