アウトレットは體験型ショッピングモールを作る

　　「セトオーレでは割引ブランド品が買えるだけでなく、環境もよく、デパートの中の雑踏がなくなり、買い物がもっと楽になった」。北京セトオーレの常連として、沈婷はこのガーデンタウンの買い物に夢中になっている。國內の多くのアウトレットモールのスタイルはさまざまで、例えば北京燕莎アウトレットはアウトレットスタイル、賽特アウトレットは風情のある町スタイル、上海青浦アウトレットは街スタイル……それぞれのスタイルの下で、経営の考え方もそれぞれ異なっている。

「中國では、アウトレットは異なるスタイルとモデルを増やしている」中國商業連合會の萬文英副會長は、アウトレットには複製できる成功モデルがなく、都市によって消費環境や消費文化が異なり、都市ごとにアウトレットがどのように建設されるか、具體的な問題點を具體的に分析する必要があると考えている。

割引ブランド品を十分に導入

「ブランド＋実益」はアウトレット業態の最も核心的な経営本質であるため、アウトレットを建設するには、経営者が十分に多くの地元消費者に認められたブランド品の割引販売を導入する能力が必要である。「多くの人はブランド品が好きだが、誰もがブランド品を消費できるわけではない。ブランド品を安く買うのはずっと私の願いだ！」ある宅配會社で働いている王艶さんは、ブランド品は數千、數萬の価格にさらされ、彼女のような普通のサラリーマンを退卻させた。しかし、アウトレットでは、多くのブランド品が定価の2、3割引で販売されており、王艶のようなサラリーマンもブランド品消費者層に參加する機會がある。

「新たに導入されたビジネス業態が成功するかどうかを評価するには、社會、企業、消費者のウィンウィンを実現するために科學的な方法に従ってローカライズ改善を行うことができるかどうかにかかっている」とゼットグループの陳俊明會長は述べた。アウトレットは次第に我が國のビジネス新業態のトレンドとなり、「ローカライズ」を試行し続けることが成功の重要な要素である。

まずは経営主體の選択です。北京賽特オトレスと上海青浦オトレスという2つの一線都市のショッピングセンターは、それぞれの所在する賽特グループと百聯グループの強い資源に支えられ、強いブランド誘致能力を持っている。「地域小売百貨店グループとして、私たちは豊富な社會資源を持っており、地元のアパレル市場の特徴を熟知しており、豊富な管理経験と人材の備蓄を持っており、國際國內の一線ブランドを大量に導入する能力がある」と陳俊明氏は言う。

次に、商品構造の調整です。我が國では、商品ブランドの國際化の程度は明らかではなく、消費者の國際ブランドに対する全體的な認知度は高くないため、ブランドの選択において、アウトレットも相応に現地化調整を行う必要がある。「燕莎オトレスが販売している製品のうち、國際一線のブランドと有名ブランドが60%以上を占めていると同時に、國內の有名ブランドも導入し、異なる消費者のニーズに対応している」と北京燕莎オトレスショッピングセンターの寇萍社長は記者に語った。

燕莎アウトレットの販売方式は、中國におけるブランドの1級代理店との連絡販売、ブランド直販、工場直販の3つに分類される。ブランド直販、工場直販店は、ブランド商が伝統的な小売ルートでの過シーズン商品と工場からの注文商品を集約し、大規模な直販センターを構成し、ブランド商が直接販売を行い、代理流通における商品の値上げを解消し、消費者がブランド商品を安価に購入できるようにした。現在、燕莎アウトレットは100平方メートル以上の工場直売所とブランド直売所143店を導入している。

「ブランド＋お得」のマーケティングモデルは、消費者にブランド品を低価格で楽しむ機會を與え、ブランド業者の在庫処分にも便利を提供する。ブランドイメージを維持しながら、販売市場をさらに広げ、アウトレットは業者と消費者がウィンウィンの小売モデルを提供している。

體験型ショッピング環境の構築

人々の消費水準が高まるにつれて、買い物は単なる買い物消費ではなくなり、消費とレジャーが結合した體験型ショッピング環境がアウトレットが消費者を引き付ける重要な要素となっている。「私はここが好きです。ここはとてもきれいです！」遼寧省遼陽市に住むケイ佳歓が北京旅行に來た最初の駅はセテオレで、「初めてここに來て、どの家も特色があって、私はたくさんの寫真を撮りました」興奮したケイ佳歓は歩きながら見て、カメラのシャッターを押し続けた。

サイトオレイには、ケイ?ガファンのような消費者がまだたくさんいる。「建設當初、どのような売場構造を構築するかについて、研究を重ねてきた」と、中國春百貨集団有限公司市場伝訊副総裁の陳紅氷氏は述べた。國內外の既存市場を綿密に考察した結果、アウトレットの建築モデルは別荘式、公園式、売り場式、「大箱」式の4種類があり、米國の300以上のアウトレットの半分は、燕莎アウトレットのような売り場式だ。ゼットが発展の余地を勝ち取るには、新たな突破が必要であり、歐米の小さな町式の獨立したホールを選定することは、消費者に異なる風情體験をもたらすことを望んでいる。

実際、國內のアウトレットはすでに一部の中國の特色を融合させ、ショッピング、飲食、レジャーなど多くの業態が混合して経営する新しい商業不動産モデルを形成している：70%のブランドディスカウントストア、30%の飲食レジャーなどの付帯施設。今後もしばらくはこのパターンが主流になるだろう。

上海青浦に建てられたアメリカ大陸の荘園式アウトレットは、2階から3階の小さな洋館がその間を彩り、國際ブランドの優位性を集めている。北京燕莎オトレスは住宅、大型スーパーの建築形態を參考にして、大売場式の買い物は簡単で便利である、上海の美蘭湖アウトレットはスウェーデン最古の町を復元し、豊富な所蔵品を持つ美蘭湖蕓術展覧センター、形態がリアルなワニ山、大型擬古海賊船など多くの業態資源を持ち、顧客を魅了している。{page_break}

「優美な環境は特色を示すことができるが、高品質で規模化された売り場を作るには、ハードウェア施設と関連資源が無視できない重要な一環だ」と陳俊明氏は言う。アウトレットの立地は一般的に都市郊外にあり、良好な駐車環境は消費者を引き付ける重要な要素となっている。セテオレには現在3000臺の無料駐車スペースがあり、消費者が24時間365日駐車しやすいように安全維持を擔當する専門の警備員が配置されている。町の中では、公演セット、音楽噴水、特売車専用場、機動電気自動車、中西飲食フードコート、物流センターなどの比較的完備したセット資源が、消費者に快適な消費體験をもたらしている。

燕莎アウトレットの売場形式はその広く、簡潔で実用的なスタイルで成熟した消費者層を引きつけたが、新しく建設されたC席は古い売場形式を踏襲せず、新しい體験型ショッピングセンターは、その広い視野と快適なデザイン感で、若い消費者の足を留めた。「A、B席の限られたマスと大売場の形式はやはり多くの國際的な大物を門前払いし、C席の出現は供給者と消費者のニーズに順応している」。コーツから見ると、消費者はより気軽で生活的でカジュアルな買い物をする傾向にある。

気軽で快適なショッピングプロセス、美しく快適なショッピング環境、珍しい面白いショッピング経験……體験型ショッピングはますます消費者に認められ、アウトレット経営者のこつこつとした探索の分野にもなっている。

最適なビジネスモデルを見つける

都市ごとに消費者層が異なり、消費習慣が異なり、消費文化も異なり、ブランドに対する認知度も異なり、必ず現地の実際に基づいて、最適な経営モデルを見つけなければならない。全國初の國美ディスカウントストア、千平方メートル近くのコリアンタウン、改裝中のササ化粧品店、8大茶専門売り場…近年、燕莎アウトレットはC席のサービス機能を強化し、體量はA、B席全體の2倍近くに達し、2009年の燕莎アウトレットの売上高は20億元近くに達した。

「C席はA、B席の延長と昇格であり、フロアとフロアの內部空間と全體のサービス雰囲気は質的に向上した」とコーツ氏は説明した。C席の販売モデルの革新について、テナントを動員してアウトレットへの新製品導入の積極性を引き出すとともに、ファッション概念を強化するために、C座の商家は工場直売店だけでなく、ブランドイメージの専門店も多く新設され、テナント商品の割引範囲は2 ~ 7割引に拡大された。彼女は、燕莎は車の流れの案內、駐車スペースの設置の合理性と機能性の組み合わせなどの面から次の調整をして、A、B、Cの3つの座席をより一體化させることを考えていると述べた。

「建設規模については、アウトレットは適切なものが最善の原則であり、ひたすら大きく求めてはならない」と陳俊明氏は述べ、商業貿易都市は商品販売だけでなく、物流、ビジネス、倉庫、娯楽飲食などにも関連する計畫が必要だと述べた。燕莎アウトレットが最初に営業していた頃は、セットになった飲食などのサービスはなく、後期になって消費者のニーズに合わせて調整された。

いったい何がアウトレットの最適な経営モデルなのか、「模範解答」はない。上海美蘭湖アウトレットは7萬平方メートルの売り場を4つのエリアに分け、A、Bの2つのエリアはファッションショッピングセンターで、C區は飲食、バー、娯楽、ウェディング寫真とレジャーサービス業からなる飲食エリアで、D區は上海畫家村に入居している。計畫中の福州ハイシーアウトレットは、ブランド衣料品の販売のほか、世界的なレストラン街、世界的なブランドバー街を建設する計畫だ……

「建物の外観が斬新で、観光地と結合して、付帯施設が完備しているなどはすべて消費者を引き付ける要素だ」と萬文英氏は言う。燕莎アウトレットは売り場式で、青浦アウトレットは街式で、賽特アウトレットは風情のある町式で、米國には別荘式もあり、具體的にどのスタイルを選ぶかは、現地の消費実績に基づいて確定しなければならない。

「都市ごとに消費者層が異なり、消費習慣が異なり、消費文化も異なり、ブランドに対する認知度も異なり、必ず現地の実際に基づいて、最適な経営モデルを見つけなければならない」と萬文英氏は、最も重要なのはブランドと消費者に対する吸引力だと述べた。

ブランドと消費者に対するアウトレットの魅力も相互に促進されている。萬文英氏によると、燕莎アウトレットの営業當初、國際的な一線ブランドを導入するのは難しく、消費者の購買意欲も強くなかったという。今、消費者はこのモデルを認めて、購買力が上がってきて、多くのブランドが入りたくて、もう場所がありません。その意味で、観光地と組み合わせて風情のある町のようなレジャーショッピング環境を作ることで、より多くの消費者を誘致するためだ。消費者の誘致に有利な方法があれば、アウトレットは大膽に試すべきだ。
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