アウトレットは體験型ショッピングモールを作る

　　「セトオーレでは割引ブランド品が買えるだけでなく、環(huán)境もよく、デパートの中の雑踏がなくなり、買い物がもっと楽になった」。北京セトオーレの常連として、沈婷はこのガーデンタウンの買い物に夢中になっている。國內(nèi)の多くのアウトレットモールのスタイルはさまざまで、例えば北京燕莎アウトレットはアウトレットスタイル、賽特アウトレットは風(fēng)情のある町スタイル、上海青浦アウトレットは街スタイル……それぞれのスタイルの下で、経営の考え方もそれぞれ異なっている。

「中國では、アウトレットは異なるスタイルとモデルを増やしている」中國商業(yè)連合會(huì)の萬文英副會(huì)長は、アウトレットには複製できる成功モデルがなく、都市によって消費(fèi)環(huán)境や消費(fèi)文化が異なり、都市ごとにアウトレットがどのように建設(shè)されるか、具體的な問題點(diǎn)を具體的に分析する必要があると考えている。

割引ブランド品を十分に導(dǎo)入

「ブランド＋実益」はアウトレット業(yè)態(tài)の最も核心的な経営本質(zhì)であるため、アウトレットを建設(shè)するには、経営者が十分に多くの地元消費(fèi)者に認(rèn)められたブランド品の割引販売を?qū)毪工肽芰Δ匾扦ⅳ??！付啶稳摔膝芝楗螗善筏盲坤⒄lもがブランド品を消費(fèi)できるわけではない。ブランド品を安く買うのはずっと私の願(yuàn)いだ！」ある宅配會(huì)社で働いている王艶さんは、ブランド品は數(shù)千、數(shù)萬の価格にさらされ、彼女のような普通のサラリーマンを退卻させた。しかし、アウトレットでは、多くのブランド品が定価の2、3割引で販売されており、王艶のようなサラリーマンもブランド品消費(fèi)者層に參加する機(jī)會(huì)がある。

「新たに導(dǎo)入されたビジネス業(yè)態(tài)が成功するかどうかを評価するには、社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者のウィンウィンを?qū)g現(xiàn)するために科學(xué)的な方法に従ってローカライズ改善を行うことができるかどうかにかかっている」とゼットグループの陳俊明會(huì)長は述べた。アウトレットは次第に我が國のビジネス新業(yè)態(tài)のトレンドとなり、「ローカライズ」を試行し続けることが成功の重要な要素である。

まずは経営主體の選択です。北京賽特オトレスと上海青浦オトレスという2つの一線都市のショッピングセンターは、それぞれの所在する賽特グループと百聯(lián)グループの強(qiáng)い資源に支えられ、強(qiáng)いブランド誘致能力を持っている?！傅赜蛐影儇浀辚哎氅`プとして、私たちは豊富な社會(huì)資源を持っており、地元のアパレル市場の特徴を熟知しており、豊富な管理経験と人材の備蓄を持っており、國際國內(nèi)の一線ブランドを大量に導(dǎo)入する能力がある」と陳俊明氏は言う。

次に、商品構(gòu)造の調(diào)整です。我が國では、商品ブランドの國際化の程度は明らかではなく、消費(fèi)者の國際ブランドに対する全體的な認(rèn)知度は高くないため、ブランドの選択において、アウトレットも相応に現(xiàn)地化調(diào)整を行う必要がある?！秆嗌去欹工湁婴筏皮い胙u品のうち、國際一線のブランドと有名ブランドが60%以上を占めていると同時(shí)に、國內(nèi)の有名ブランドも導(dǎo)入し、異なる消費(fèi)者のニーズに対応している」と北京燕莎オトレスショッピングセンターの寇萍社長は記者に語った。

燕莎アウトレットの販売方式は、中國におけるブランドの1級代理店との連絡(luò)販売、ブランド直販、工場直販の3つに分類される。ブランド直販、工場直販店は、ブランド商が伝統(tǒng)的な小売ルートでの過シーズン商品と工場からの注文商品を集約し、大規(guī)模な直販センターを構(gòu)成し、ブランド商が直接販売を行い、代理流通における商品の値上げを解消し、消費(fèi)者がブランド商品を安価に購入できるようにした?，F(xiàn)在、燕莎アウトレットは100平方メートル以上の工場直売所とブランド直売所143店を?qū)毪筏皮い搿?/p>

「ブランド＋お得」のマーケティングモデルは、消費(fèi)者にブランド品を低価格で楽しむ機(jī)會(huì)を與え、ブランド業(yè)者の在庫処分にも便利を提供する。ブランドイメージを維持しながら、販売市場をさらに広げ、アウトレットは業(yè)者と消費(fèi)者がウィンウィンの小売モデルを提供している。

體験型ショッピング環(huán)境の構(gòu)築

人々の消費(fèi)水準(zhǔn)が高まるにつれて、買い物は単なる買い物消費(fèi)ではなくなり、消費(fèi)とレジャーが結(jié)合した體験型ショッピング環(huán)境がアウトレットが消費(fèi)者を引き付ける重要な要素となっている?！杆饯悉长长盲扦埂￥长长悉趣皮猡欷い扦?！」遼寧省遼陽市に住むケイ佳歓が北京旅行に來た最初の駅はセテオレで、「初めてここに來て、どの家も特色があって、私はたくさんの寫真を撮りました」興奮したケイ佳歓は歩きながら見て、カメラのシャッターを押し続けた。

サイトオレイには、ケイ?ガファンのような消費(fèi)者がまだたくさんいる?！附ㄔO(shè)當(dāng)初、どのような売場構(gòu)造を構(gòu)築するかについて、研究を重ねてきた」と、中國春百貨集団有限公司市場伝訊副総裁の陳紅氷氏は述べた。國內(nèi)外の既存市場を綿密に考察した結(jié)果、アウトレットの建築モデルは別荘式、公園式、売り場式、「大箱」式の4種類があり、米國の300以上のアウトレットの半分は、燕莎アウトレットのような売り場式だ。ゼットが発展の余地を勝ち取るには、新たな突破が必要であり、歐米の小さな町式の獨(dú)立したホールを選定することは、消費(fèi)者に異なる風(fēng)情體験をもたらすことを望んでいる。

実際、國內(nèi)のアウトレットはすでに一部の中國の特色を融合させ、ショッピング、飲食、レジャーなど多くの業(yè)態(tài)が混合して経営する新しい商業(yè)不動(dòng)産モデルを形成している：70%のブランドディスカウントストア、30%の飲食レジャーなどの付帯施設(shè)。今後もしばらくはこのパターンが主流になるだろう。

上海青浦に建てられたアメリカ大陸の荘園式アウトレットは、2階から3階の小さな洋館がその間を彩り、國際ブランドの優(yōu)位性を集めている。北京燕莎オトレスは住宅、大型スーパーの建築形態(tài)を參考にして、大売場式の買い物は簡単で便利である、上海の美蘭湖アウトレットはスウェーデン最古の町を復(fù)元し、豊富な所蔵品を持つ美蘭湖蕓術(shù)展覧センター、形態(tài)がリアルなワニ山、大型擬古海賊船など多くの業(yè)態(tài)資源を持ち、顧客を魅了している。{page_break}

「優(yōu)美な環(huán)境は特色を示すことができるが、高品質(zhì)で規(guī)?；丹欷繅婴陥訾蜃鳏毪摔稀ⅴ烯`ドウェア施設(shè)と関連資源が無視できない重要な一環(huán)だ」と陳俊明氏は言う。アウトレットの立地は一般的に都市郊外にあり、良好な駐車環(huán)境は消費(fèi)者を引き付ける重要な要素となっている。セテオレには現(xiàn)在3000臺(tái)の無料駐車スペースがあり、消費(fèi)者が24時(shí)間365日駐車しやすいように安全維持を擔(dān)當(dāng)する専門の警備員が配置されている。町の中では、公演セット、音楽噴水、特売車専用場、機(jī)動(dòng)電気自動(dòng)車、中西飲食フードコート、物流センターなどの比較的完備したセット資源が、消費(fèi)者に快適な消費(fèi)體験をもたらしている。

燕莎アウトレットの売場形式はその広く、簡潔で実用的なスタイルで成熟した消費(fèi)者層を引きつけたが、新しく建設(shè)されたC席は古い売場形式を踏襲せず、新しい體験型ショッピングセンターは、その広い視野と快適なデザイン感で、若い消費(fèi)者の足を留めた?！窤、B席の限られたマスと大売場の形式はやはり多くの國際的な大物を門前払いし、C席の出現(xiàn)は供給者と消費(fèi)者のニーズに順応している」。コーツから見ると、消費(fèi)者はより気軽で生活的でカジュアルな買い物をする傾向にある。

気軽で快適なショッピングプロセス、美しく快適なショッピング環(huán)境、珍しい面白いショッピング経験……體験型ショッピングはますます消費(fèi)者に認(rèn)められ、アウトレット経営者のこつこつとした探索の分野にもなっている。

最適なビジネスモデルを見つける

都市ごとに消費(fèi)者層が異なり、消費(fèi)習(xí)慣が異なり、消費(fèi)文化も異なり、ブランドに対する認(rèn)知度も異なり、必ず現(xiàn)地の実際に基づいて、最適な経営モデルを見つけなければならない。全國初の國美ディスカウントストア、千平方メートル近くのコリアンタウン、改裝中のササ化粧品店、8大茶専門売り場…近年、燕莎アウトレットはC席のサービス機(jī)能を強(qiáng)化し、體量はA、B席全體の2倍近くに達(dá)し、2009年の燕莎アウトレットの売上高は20億元近くに達(dá)した。

「C席はA、B席の延長と昇格であり、フロアとフロアの內(nèi)部空間と全體のサービス雰囲気は質(zhì)的に向上した」とコーツ氏は説明した。C席の販売モデルの革新について、テナントを動(dòng)員してアウトレットへの新製品導(dǎo)入の積極性を引き出すとともに、ファッション概念を強(qiáng)化するために、C座の商家は工場直売店だけでなく、ブランドイメージの専門店も多く新設(shè)され、テナント商品の割引範(fàn)囲は2 ~ 7割引に拡大された。彼女は、燕莎は車の流れの案內(nèi)、駐車スペースの設(shè)置の合理性と機(jī)能性の組み合わせなどの面から次の調(diào)整をして、A、B、Cの3つの座席をより一體化させることを考えていると述べた。

「建設(shè)規(guī)模については、アウトレットは適切なものが最善の原則であり、ひたすら大きく求めてはならない」と陳俊明氏は述べ、商業(yè)貿(mào)易都市は商品販売だけでなく、物流、ビジネス、倉庫、娯楽飲食などにも関連する計(jì)畫が必要だと述べた。燕莎アウトレットが最初に営業(yè)していた頃は、セットになった飲食などのサービスはなく、後期になって消費(fèi)者のニーズに合わせて調(diào)整された。

いったい何がアウトレットの最適な経営モデルなのか、「模範(fàn)解答」はない。上海美蘭湖アウトレットは7萬平方メートルの売り場を4つのエリアに分け、A、Bの2つのエリアはファッションショッピングセンターで、C區(qū)は飲食、バー、娯楽、ウェディング寫真とレジャーサービス業(yè)からなる飲食エリアで、D區(qū)は上海畫家村に入居している。計(jì)畫中の福州ハイシーアウトレットは、ブランド衣料品の販売のほか、世界的なレストラン街、世界的なブランドバー街を建設(shè)する計(jì)畫だ……

「建物の外観が斬新で、観光地と結(jié)合して、付帯施設(shè)が完備しているなどはすべて消費(fèi)者を引き付ける要素だ」と萬文英氏は言う。燕莎アウトレットは売り場式で、青浦アウトレットは街式で、賽特アウトレットは風(fēng)情のある町式で、米國には別荘式もあり、具體的にどのスタイルを選ぶかは、現(xiàn)地の消費(fèi)実績に基づいて確定しなければならない。

「都市ごとに消費(fèi)者層が異なり、消費(fèi)習(xí)慣が異なり、消費(fèi)文化も異なり、ブランドに対する認(rèn)知度も異なり、必ず現(xiàn)地の実際に基づいて、最適な経営モデルを見つけなければならない」と萬文英氏は、最も重要なのはブランドと消費(fèi)者に対する吸引力だと述べた。

ブランドと消費(fèi)者に対するアウトレットの魅力も相互に促進(jìn)されている。萬文英氏によると、燕莎アウトレットの営業(yè)當(dāng)初、國際的な一線ブランドを?qū)毪工毪韦想yしく、消費(fèi)者の購買意欲も強(qiáng)くなかったという。今、消費(fèi)者はこのモデルを認(rèn)めて、購買力が上がってきて、多くのブランドが入りたくて、もう場所がありません。その意味で、観光地と組み合わせて風(fēng)情のある町のようなレジャーショッピング環(huán)境を作ることで、より多くの消費(fèi)者を誘致するためだ。消費(fèi)者の誘致に有利な方法があれば、アウトレットは大膽に試すべきだ。
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