ブランドの評(píng)判をどのように管理しますか。

今年2月、グーグル（Google）は顧客とのペースが合わないという異常な狀況に陥っていることに気づいた。同社がソーシャルネットワークサービスBuzzを開始した際、グーグルが電子メールGmailのユーザーを新サービスのユーザーとして自動(dòng)的に登録することに反対し、プライベートコンタクトを公開すると文句を言ったユーザーから猛烈な批判を受けた。この騒ぎはグーグルに打撃を與えたが、會(huì)社はこれを無(wú)心の過(guò)ちとし、Buzzを迅速にオプションサービスに変えた。

フォーチュン誌の最近の世界で最も尊敬される企業(yè)調(diào)査で、グーグルは2位だった。このような會(huì)社にとって、ユーザーの認(rèn)識(shí)がここまで間違っているのは不安だ。消費(fèi)者の心に霊感があることで有名な會(huì)社がなぜ過(guò)ちを犯すのかという問題も提起されている。

グーグルの名聲は、検索エンジンの機(jī)能性と使いやすさ、相次ぐ人気の革新、自由な情報(bào)取得とネットワーク民主化への公開推賞に依存している。グーグルのブランド価値に対する市場(chǎng)の試算は大きく離れているが、2009年には研究機(jī)関Millward Brown Optimorが1000億ドルと推定した。

しかし、Buzz事件が物議をかもす前までは、グーグルビルにひびが入っていた。中國(guó)市場(chǎng)への進(jìn)出決定はグーグルの名聲に衝撃を與えた――グーグルは當(dāng)初、中國(guó)政府から検索結(jié)果の審査要求を受けていたが、今年1月に斷念を余儀なくされ、ユーザーを香港のサイトに再リンクさせた（最近は中國(guó)でのICPライセンス延長(zhǎng)を申請(qǐng)するため、グーグルは中國(guó)本土のユーザーを香港サイトに自動(dòng)的に転送しなくなった――編集者注）。観察者は最初の中國(guó)進(jìn)出決定がグーグルの創(chuàng)始的価値観を損なったのではないかと疑っている：その非公式な座右の銘でまとめると「悪をしない」ことになる。

もちろん、グーグルは最近評(píng)判が悪くなった唯一のブランドではありません。信用危機(jī)が勃発すると、投資銀行ゴールドマン?サックス（Goldman Sachs）のパブリックイメージも損なわれ、「ローリング?ストーン」（Rolling Stone）誌の有名な記事は同社を「人間の顔に絡(luò)みつく巨大な吸血イカ」と表現(xiàn)した。一方、英國(guó)石油（BP）の事後不力な公共関係と危機(jī)管理戦略は、メキシコ灣原油流出事件のイメージへの損害をさらに深刻化させたとの見方が広がっている。

評(píng)判に影響を與えることは逆にブランドにも影響を與える。ゴールドマン?サックスやBPのブランドがどれほど深刻な衝撃を受けるかを判斷するには、まだ時(shí)期尚早だが、衝撃は避けられないようだ。これらの例は、評(píng)判を管理するのがいかに難しいかを示しています。

ハーバード?ビジネス?スクール（HBS）マーケティング學(xué)科のロシット?デシュパンデ（Rohit Deshpandé）教授は、成長(zhǎng)の圧力は一部の企業(yè)（特にベンチャー企業(yè)）が成長(zhǎng)している間に戦略を調(diào)整することを忘れさせると述べた。「発展段階では、急速に成長(zhǎng)することに注目しており、発展には日和見主義的な気持ちを抱いていることが多い」と彼は言った。「あなたはビジョンや戦略を考えていません。あなたは何でもしなければならないので、座って物事を考える時(shí)間がありません」

他のケースでは、企業(yè)はブランドの中核的価値観を解釈することを忘れています。「ブランドは顧客の心の中の態(tài)度と認(rèn)知である」ロンドンビジネススクール（LBS）マーケティング學(xué)教授、消費(fèi)者組織Which？のパトリック?バーワイス會(huì)長(zhǎng)（Patrick Barwise）は述べた。彼は、成功した評(píng)判は顧客の體験に成り立っていると言った。有名になった國(guó)際ブランドアップル（Apple）やP&G（P&G）のような企業(yè)は、まず顧客に強(qiáng)力な約束をし、それを斷続的に履行してこそ成功する。

最初は良かったが、その後方向を見失った企業(yè)もある。コーヒーチェーンのスターバックス（Starbucks）は北米地域で非常に強(qiáng)力で成功したブランドだったが、一部の理由は顧客のニーズを満たすのが上手だったからだ。しかし、発展の過(guò)程で、デシュパンド氏は傲慢さがいつのまにか生まれたと述べた。「成長(zhǎng)を重視しすぎて、コアな顧客とのつながりを失ってしまった」と述べた。その結(jié)果、英國(guó)など一部の市場(chǎng)ではスターバックスのイメージと名聲が直線的に下落した。

今年2月、グーグル（Google）は、顧客とのペースが合わないという異常な狀況に陥っていることに気づいた。同社がソーシャルネットワークサービスBuzzを開始した際、グーグルが電子メールGmailのユーザーを新サービスのユーザーとして自動(dòng)的に登録することに反対し、プライベートコンタクトを公開すると文句を言ったユーザーから猛烈な批判を受けた。この騒ぎはグーグルに打撃を與えたが、會(huì)社はこれを無(wú)心の過(guò)ちとし、Buzzを迅速にオプションサービスに変えた。

フォーチュン誌の最近の世界で最も尊敬される企業(yè)調(diào)査で、グーグルは2位だった。このような會(huì)社にとって、ユーザーの認(rèn)識(shí)がここまで間違っているのは不安だ。消費(fèi)者の心に霊感があることで有名な會(huì)社がなぜ過(guò)ちを犯すのかという問題も提起されている。

グーグルの名聲は、検索エンジンの機(jī)能性と使いやすさ、相次ぐ人気の革新、自由な情報(bào)取得とネットワーク民主化への公開推賞に依存している。グーグルのブランド価値に対する市場(chǎng)の試算は大きく離れているが、2009年には研究機(jī)関Millward Brown Optimorが1000億ドルと推定した。

しかし、Buzz事件が物議をかもす前までは、グーグルビルにひびが入っていた。中國(guó)市場(chǎng)への進(jìn)出決定はグーグルの名聲に衝撃を與えた――グーグルは當(dāng)初、中國(guó)政府から検索結(jié)果の審査要求を受けていたが、今年1月に斷念を余儀なくされ、ユーザーを香港のサイトに再リンクさせた（最近は中國(guó)でのICPライセンス延長(zhǎng)を申請(qǐng)するため、グーグルは中國(guó)本土のユーザーを香港サイトに自動(dòng)的に転送しなくなった――編集者注）。観察者は最初の中國(guó)進(jìn)出決定がグーグルの創(chuàng)始的価値観を損なったのではないかと疑っている：その非公式な座右の銘でまとめると「悪をしない」ことになる。

もちろん、グーグルは最近評(píng)判が悪くなった唯一のブランドではありません。信用危機(jī)が勃発すると、投資銀行ゴールドマン?サックス（Goldman Sachs）のパブリックイメージも損なわれ、「ローリング?ストーン」（Rolling Stone）誌の有名な記事は同社を「人間の顔に絡(luò)みつく巨大な吸血イカ」と表現(xiàn)した。一方、英國(guó)石油（BP）の事後不力な公共関係と危機(jī)管理戦略は、メキシコ灣原油流出事件のイメージへの損害をさらに深刻化させたとの見方が広がっている。

評(píng)判に影響を與えることは逆にブランドにも影響を與える。ゴールドマン?サックスやBPのブランドがどれほど深刻な衝撃を受けるかを判斷するには、まだ時(shí)期尚早だが、衝撃は避けられないようだ。これらの例は、評(píng)判を管理するのがいかに難しいかを示しています。

ハーバード?ビジネス?スクール（HBS）マーケティング學(xué)科のロシット?デシュパンデ（Rohit Deshpandé）教授は、成長(zhǎng)の圧力は一部の企業(yè)（特にベンチャー企業(yè)）が成長(zhǎng)している間に戦略を調(diào)整することを忘れさせると述べた。「発展段階では、急速に成長(zhǎng)することに注目しており、発展には日和見主義的な気持ちを抱いていることが多い」と彼は言った。「あなたはビジョンや戦略を考えていません。あなたは何でもしなければならないので、座って物事を考える時(shí)間がありません」

他の例では、エンタープライズブランドの中核的価値観を解釈することを忘れてしまった。「ブランドは顧客の心の中の態(tài)度と認(rèn)知である」ロンドンビジネススクール（LBS）マーケティング學(xué)教授、消費(fèi)者組織Which？のパトリック?バーワイス會(huì)長(zhǎng)（Patrick Barwise）は述べた。彼は、成功した評(píng)判は顧客の體験に成り立っていると言った。アップル（Apple）やP&G（P&G）のような有名な國(guó)際ブランドを構(gòu)築した會(huì)社は、顧客に対して強(qiáng)力な約束をし、それを斷続的に履行してこそ成功する。

最初は良かったが、その後方向を見失った企業(yè)もある。コーヒーチェーンのスターバックス（Starbucks）は北米地域で非常に強(qiáng)力で成功したブランドだったが、一部の理由は顧客のニーズを満たすのが上手だったからだ。しかし、発展の過(guò)程で、デシュパンド氏は傲慢さがいつのまにか生まれたと述べた。「成長(zhǎng)を重視しすぎて、コアな顧客とのつながりを失ってしまった」と述べた。その結(jié)果、英國(guó)など一部の市場(chǎng)ではスターバックスのイメージと名聲が直線的に下落した。

「多くの企業(yè)は、2人がネット上のコメントを監(jiān)視したり參加したりするのに負(fù)擔(dān)がかからないと言っていますが、それはまさに企業(yè)がしなければならないことです」と述べた。「彼らは重大な事故が起こらないように、対話に參加し続ける必要があります」

最も重要なのは、ブランドを守るために最高経営責(zé)任者が必要だということです。「経験的には、リーダーが自分で參加しないと成功の確率が大幅に低下することが示されている」とローア氏は述べた。例えばアップルでは、スティーブ?ジョブズ（Steve Jobs）はブランドの定義者であり、守護(hù)者である。

グーグルの人気はそのイメージへの攻撃に耐えられるだろうか。會(huì)社に対する人々の認(rèn)識(shí)を修復(fù)するには、一歩一歩の努力が必要だ。さらに重要なのは、警告信號(hào)が明確に間違っていないことだ。グーグルやその他のグローバル企業(yè)は、前進(jìn)の原動(dòng)力として過(guò)去の名譽(yù)に永遠(yuǎn)に依存することはできない。

オープン?インターネット?アライアンス（Open Internet Coalition）であるグーグルがこの業(yè)界貿(mào)易機(jī)関のメンバーである執(zhí)行役員のマーカム?エリクソン（Markham Erickson）氏が言うように、「あなたが大きくなると、もうかわいくなくなります」。