新興國でのアパレルブランドの形成方法

　　以前は一線の都市といえば、習慣的に考えられていた北京、上海、広州、しかし今ははるかに止まらない。

北京、上海、広州などの一、二線都市の消費市場が徐々に飽和し、消費力が中國全體の経済成長を支持するには不十分であるとき、県級市を代表とする三、四線都市は次第に本土企業、投資機関、さらには多國籍企業が大きな期待を寄せ、開拓しようとする市場となっている。一部の業者は、広告を三四線都市に向けている。

アパレル企業は、ブランドの発展に最適な都市はどこにあるのかと自問している。

実際、三四線都市ではすでに多くの販売臺數の大きいブランドが形成されており、例えばエージュン、メテス?ボンベイ、森馬など。彼らの生産ラインは三四線都市にあり、彼らの製品は更新が速く、品質が保証され、実質的な大ブランドになっている。

昨年、マッキンゼーによる中國の都市消費に関する調査報告書によると、現在の経済環境の下で、企業が市場戦略を実施する際に、「これは一線都市を対象としたものであり、これは二線都市を対象としたものである」というように區分するのはあまり正確ではないという。イタリアブランドのLOTTOを例にとると、販売実績の良い地域には北京のような一線都市もあれば、河南省安陽のような都市もある。もし伝統的な概念に基づいて記述すれば、安陽のような都市は一線都市に屬しているのではないでしょうか。

これはもちろん伝統的な概念の一線都市ではありません。企業は現在、評価の基準を変更し、ある都市の消費者の消費習慣、消費心理狀態、そしてこの都市の消費成長速度を考察することを重視していることがわかる。企業の視點から見ると、企業は一線都市、二線都市で目標都市を記述しないことが多い。都市によって、季節によって表現が異なります。現在、企業が目標都市を記述する場合、伝統的な一線都市はあまり正確な記述ではありません。新疆や內モンゴルなどで消費能力が急増している新興都市が現れ、企業の心の中の「準一線都市」となっている。

企業にとって、新興都市は別の階層ではなく、「別の世界」、「別の人」であり、一線都市の消費者群とは全く異なる心理的駆動要素を持っている。彼らは伝統的な概念の中の一線都市の消費者層とどのような違いがあるのだろうか。

私たちはまた、消費に影響を與える価値測定方法について、理性的な利益、心理的なコスト、使用體験、感情的な付加価値の4つのポイントを中心に言及しなければならない。彼らは理性的な利益から出発し、消費の価値を測定することに慣れていると同時に、慎重で理性的な心理狀態で支払いの代価を繰り返し試算し、最小の支払いで最大のリターンに換えることを期待している。使用體験は消費価値の風向計であり、口コミと忠誠心を引き出す最も重要な要素でもある。感情の付加価値は、広告の事後検証と使用體験に由來することが多い。

マッキンゼーグローバル取締役パートナーおよび大中華圏消費財コンサルティング事業責任者のマッシモ（Max Magni）氏が述べたように、「三四線都市の消費能力というか可処分所得は、一二線都市よりも強く、私たちが想像していたよりも強いかもしれないと思います。三四線都市の多くの消費者の大口購入は、交替式消費ではなく初消費であることが多いので、企業にとって、三四線都市の消費者が初めて消費するときに彼らの心をつかむことが特に重要です」

マースマーのこの記述はどんな問題を説明することができますか。3、4級都市の驚くべき消費能力と巨大な潛在市場が、アパレル企業がブランドを育成し、発展させる新たなきっかけになっていることが明らかになった。一二線都市とは異なり、ここでは新しい市場とブランドのルールになります。そのため、新興都市の消費者の心の中で最も真実な心理狀態と考えを深く理解してこそ、新興市場で正しいマーケティング意思決定を行い、企業の新興市場での飛躍を助けることができる。

これは中國市場が新たな消費のグレードアップに直面し、1998年からの第1ラウンドよりも深刻な消費の波に直面していることを予告しているのだろうか。

所得の増加に伴い、多くの町、農村、中小都市が急速に新興都市として臺頭し、今回の消費アップグレードのために堅固な基礎を築き、これらの都市の住民は次の消費アップグレードの臨界點に絶えず達し、巨大な消費潛在力を放出し始めるだろう。ここの人々は金持ちになった後の自慢心から鑑賞力に転じ、富を用いて自分の風変わりな品位と內在的な掌握力を明らかにすることをもっと知っている。彼らの消費動機は変化しており、ますます多くの大衆消費者が生活の質を高めるために消費に転向しており、彼らはより積極的に、より勇敢に試み、新鮮な體験を求め、生活を楽しみ、自分をアピールし、消費が自分に生活を與える意義をより気にしている。

これらは本質的に全く異なる差異化消費動因から、新興都市消費群に対して全く異なるマーケティングモデルをもたらし、ブランドの構築、チャネル戦略、そしてコミュニケーションの方法まで、全く異なるルールが必要である。一線都市では、ブランドの最も重要な役割は消費者の不安を解消し、現狀を満足させることである。では、新興都市では、ブランドは消費者のために、あこがれの生活を一歩ずつ體験できるように支援していますが、あまりコストを払うことはありません。

新興都市でブランドを形成するには、彼らの生活に本當に深く入り込み、彼らの心理を洞察し、彼らのために身を処してこそ、成功することができる。