靴企業(yè)決戦ローエンド市場

7月12日、業(yè)界関係者によると、金融危機を背景に、中國のスポーツ産業(yè)市場は依然として健康向上を維持している。

一方、UBS証券の報告によると、國內(nèi)の第一線の都市市場は飽和狀態(tài)になり、今後の市場は主に二、三線の都市に集中している。

二、三線都市は急速に成長した住民の収入と広大な消費市場を持っています。反対に、第一線の都市スポーツ用品の成長率は比較的遅くなり、だんだん飽和してきます。

國際ブランドも積極的に二、三線都市に進出しています。

都市が農(nóng)村を包囲する。

メディアの報道によると、國際ブランドのNikeとAdidasは商品価格を下げることで中國のローエンド市場に進出することを考えています。

Nikeは2015年までに40%から270億ドルの売上を拡大する計畫で、Adidasはより低い価格で多くの店舗で二、三線都市での販売を展開する予定です。

ナイキアディが本當(dāng)に価格をもっと競爭力があるなら、國內(nèi)のブランドが枝を伸ばしている二、三線市場でも、相変わらず不利になりません。

UBSの報告によると、ナイキは中國で価格が低い製品を販売すると決めたら、平均的に価格が高い國産ブランドの例えばKappa（中國の動向がブランドを持つ）や李寧などが短期的に受ける影響が一番大きいです。

長期的に見れば、一部のブランドイメージが一般的な國産ブランドは市場から押し出されます。

「毎年のマーケティング予算は3.5億-5億元の中小ブランドは全國的にナイキ、李寧、アン踏と競爭することはあまりあり得ないと思います。

これは殺傷力があるように見えますが、ナイキはできますか？

1998年、高校生の邵さんは夏休みのアルバイトの貯金でナイキブランドのNBAスター「ペンスハーダービー」の専屬シューズを買いました。その時の価格は1280元です。

「あの時代、ナイキのバスケットシューズを持っていたのは、クラスメートの間ではメンツがあることだった」

12年ぶりに甥にも同じような狀況が現(xiàn)れました。

邵さんの甥は今年高校二年生で、足に「科比ブライアント」という専用の靴を履いて、彼の周りのクラスメートにとても羨望されています。

ナイキの価格引き下げについて、邵さんと甥さんは「そうすると、ナイキを著る優(yōu)越感がなくなります。」

しかし、無視できないのはどの業(yè)界においても、価格は消費者の選択を決める唯一の要素ではない。

優(yōu)れたブランドは往々にして高い値段のために、より多くの消費者を引き留めることができます。もちろん、より多くの利益を意味します。

価格が市場を変えるのは賢明な選択とは限らない。

しかし、値下げを考えないなら、ナイキは二、三線市場に進出したいです。これは國內(nèi)ブランドが絶えず強化されている銅の壁です。

現(xiàn)在は安踏、特歩に代表される國內(nèi)ブランドの販売主力は依然として二、三線市場に置かれています。「國內(nèi)のいくつかの小都市でナイキ専門店を見たら、周辺に必ず2、3軒の安踏と特歩が存在します。」

華捷諮詢服飾業(yè)界のアナリスト、梁?ビンロウ氏によると、二、三線都市は國內(nèi)ブランドの主戦場であり、企業(yè)の礎(chǔ)石でもある。

國際ブランドの落ち込みを感じたら、國內(nèi)ブランドの価格、マーケティングの“抵抗”はかなり激しいです。

競爭してみれば、國際ブランドが安く買えるとは限らない。

農(nóng)村が都市を包囲する。

改革開放後、國際スポーツブランドは続々と中國市場に進出してきました。強いブランドの影響力とアピール力によって、第一線の都市を占拠し、これを拠點に全國を放射し、戦略の力を體現(xiàn)しています。

同時に、李寧、安踏を代表とする中國のスポーツブランドは、「農(nóng)村が都市を包囲する」という戦略を巧みに運用し、ルートの開拓、ブランドの位置づけにおいて國際ブランドとの差異化路線を採り、企業(yè)の急速な発展を遂げました。

10年以上の苦しい経営を経て、彼らは中國市場でかかとにしっかりと立ち、中國市場で國際ブランドに挑戦する実力を初歩的に備えました。

今、二、三線都市でナイキ、アディダスなどの國際ブランドを成功させて、市場シェアをしっかりと占めた後、李寧、安踏、361°などの國內(nèi)スポーツ用品ブランドはまた第一線の都市で砦を攻略して、市場シェアを奪い取って、その上効果は明らかで、ナイキ、アディダスの「一騎絶塵」のいい日はもう二度と戻らなくなりました。

去年、ナイキ、アディダス中國區(qū)の売上高は次から次へと下落しました。ナイキの売上高は12.77億ドル（2009年2月28日～2010年2月28日）で、人民元に換算して約86.8億元で、4%下落しました。アディダスはもっと頼りないです。中國地區(qū)の売上高は同10%下落しました。

また、現(xiàn)時點では國內(nèi)のスポーツブランドは依然として「勢いは虹のようだ」としている。

統(tǒng)計によると、続々と終了している國內(nèi)各スポーツブランドの2010年4四半期の注文會の中で、特歩國際の平均注文の伸びは最高で、23%ぐらいに達しています。中國の動向は第2位で、20%に達しています。

しかし、第一線の都市は本當(dāng)に中國のスポーツブランドの憧れの天國ですか？

現(xiàn)在は必ずしもそうではない。

第一に、第一線の都市の店舗は運営コストが高く、賃貸料だけではすでに高くなっています。

実際には、多くの國內(nèi)ブランドは第一線の都市の店舗で、ちょうど損益バランスが取れています。

第二に、消費者は簡単に認(rèn)められず、第一線の都市主流消費者はブランドを重視し、ブランドは素晴らしい影響力、知名度、文化內(nèi)包を備えていないので、簡単に買うことはできない。

第三に、飽和した、白熱化競爭の市場です。

では、「農(nóng)村で都市を包囲する」國內(nèi)のスポーツブランドはどのように挑戦しますか？

単純にブランドマーケティングの予算から見れば、李寧、安踏の二つの國內(nèi)高級スポーツブランドのマーケティング予算を除いて10億元以上に達することができます。その他の國內(nèi)ブランドの予算は全部3.5億-5億元の間だけです。

つまり、後者はブランド露出率と知名度で長期的に劣勢になるということです。

そこで、これらのブランドにとって、どのように自分を利用してもっと早く二、三線の市場に入って蓄積した現(xiàn)地市場に対する理解力は、有限なブランドのマーケティング予算を本當(dāng)に刃の上に使って、彼らが二、三線の都市で立腳する鍵となります。

注意すべきなのは、第一線の都市の消費者と比べて、二、三線の市場の中の消費者があるブランドに対する認(rèn)可が遵守しているのは全く異なる論理である。

運動服業(yè)界の消費主力は大體16～35歳ぐらいの若者です。

第一線の都市の中で、この年齢の人はもっと豊富で成熟したブランドの認(rèn)知能力を持つだけではなくて、その上大部分が更に広大な人の海の中で一挙に自分の鮮明な個性を現(xiàn)したいです。

そのため、ブランドの訴求の位置づけには、特に獨走したり、極端なスローガンを提示したりして、彼らの注目と支持を集めます。

しかし、二、三線都市では、この年齢の若者は比較的に身近な人の影響を受けています。彼らの個性に対する追求は依然として伝統(tǒng)的な消費観念の印を殘しています。

同時に、消費能力が相対的に限られているため、どのように彼らをより低い価格で自己の個性と美しい生活に対する追求を獲得させるかは、この部分の消費者が認(rèn)めるブランドの最も主要な努力方向を勝ち取ることを渇望することになる。

このように、「いつまでも立ち止まらない」という安踏や「無限にできる」というピッカー、「勇敢に自分を作る」という361度などは、ネットショッピングが日に日に発達している可能性があります。國際ブランドの実體販売ルートがどんどん落ち込んでいる今日も、二、三線都市の中で大きな道を歩み、決して侮れない市場シェアを占めています。

長い目で見れば、このような価値主張はさらに細(xì)分化され、より正確に二、三線都市の中のある部分をロックし、より強い共通性を持つ消費者でなければならない。

このようにして、國內(nèi)のブランドは本當(dāng)に自分の利基市場を打ち立てることができて、そして國際ブランドの“短兵卒”と接する中で、自分の1つの“カステラ”に屬します。