ナイキが低価格化で國産ブランドのシェアを奪う

「もしナイキシューズ300元の価格で売っているのに、あなたは李寧を買うことができますか。」最近、ナイキ本社は風を放ったり、中國市場で二三線市場に進出するための低価格靴を発売したりする。

資本市場は懸念を表明した。7月初め、ナイキが大陸部で低価格の靴をプッシュする予定であることが伝えられた後、港に上場しているいくつかの國內うんどうブランド企業の株価は下落に応じた。UBS証券は大陸部のスポーツ用品株の格付けを引き下げ、特歩、安踏、李寧の格付けをいずれも「買い」から「中性」に引き下げた。

ナイキは在中國戦略の調整を急いでおり、その中には國産ブランドの市場シェアを奪うために価格を下げているという分析もある。李寧、安踏にとって、本當の遭遇戦は始まるか。

300元のナイキ靴？

ナイキは內地でプッシュする予定安値靴のニュースは空っぽだ。

2010年6月23日、ナイキ2010會計年度電話會議でシティアナリストはこの問題をナイキブランドのチャーリー?デンソン（Charlie Denson）社長に投げかけた。後者は、同社が中國の二線、三線、さらには四線都市に進出する計畫があることを明らかにし、NIKEシリーズの異なる価格帯のミドル?ローエンド製品を発売すると同時に、他のブランドの買収や導入を検討すると述べた。

今回の電話會議を前に、ナイキは5月に「5カ年計畫」を発表したばかりで、大中國區の収入は年10%以上増加する見通しだ。アナリストであり、アンカーのマガンは最初にこの計畫を見て、少し驚いた。2009年2月から2010年2月までのナイキ大中國區の収入は12億7700萬ドルで、前年同期比4%減少したからだ。「今は年10%の成長を提案しているが、これは絶対に急進的な計畫だ」とマガン氏は述べた。

ナイキには新しい動きがあるに違いないと當時から思っていた。彼は自身のブログで、例えばナイキが二線市場と三線市場に対して相応の低価格製品を発売し、國産ブランドから市場シェアを奪うと書いている。「李寧と安踏、すべてのスポーツ用品メーカーにとって恐ろしいことだ」。

「ナイキが現在の価格戦略を堅持すれば、世界で最もスポーツアパレルの発展が速い市場その1つはアン?ステップと李寧に譲り渡した。」UBS証券アナリストの梁裕昌氏は中國経営紙の記者に対し、ナイキ上層部の電話會議での発言は、低価格ナイキシューズの発売速度が予想以上に速いかもしれないという以前の判斷を固めたと述べた。

さらに細かいコスト計算を通じて、ナイキの低価格靴の販売価格を300元/足と推定し、現在の販売価格より25%値下げした。

UBSチームが提供した「300元計畫モデル」によると、サプライヤーは運営費を9%、生産コストを26%削減しなければならず、ナイキとそのディーラーは運営費をそれぞれ20%と36%削減しなければならない。梁裕昌氏は、これらの目標のためにナイキはより多くの工場を中國內陸に移転し、製品設計と調達の一環でコストを削減する可能性があるとみている。

梁裕昌氏によると、ナイキが「低価格ブランド」を打ち出したことで、自社とサプライヤーの単位利益は約21%減少するが、販売臺數の高速成長は各方面の単位利益の下落を相殺する見込みだという。

記者はこの件についてナイキ（中國）社に証明書を求めたが、相手はまだ上記の情報を把握していないと答えた。

コンバース、バンブー、または安値先鋒

ナイキの低価格戦略は避けられないと信じているが、マーガン氏はナイキがこのカードを出す前に、値下げがナイキのブランドを損なうことにつながるかどうか、最も忠実なユーザーを失うことになると考えている。「例えば、ある都市の中産層が外に出て、通り一面の靴がブランドであることに気づいた。彼は自分の選択を堅持するだろうか」。

梁裕昌氏も、ナイキの低価格戦略は少なくとも3つの障害に直面していると考えている。1つはナイキのサプライヤーがより安価な靴を生産しなければならないが、同時に利益水準を維持しなければならないこと、2つはどのようにナイキのディーラーを2、3線都市に販売店を増設する積極性を引き出すか、3つはどのように低価格製品を発売すると同時に、中國での高級イメージに影響を與えないかである。

価格とブランドは生まれつき反対側に立っているわけではないと考えている。上海の百思で買うように、棚には199元のノキアのローエンド機が並んでいるが、上海のトップホワイトカラーは同じく6000元以上を使って最新のノキアの攜帯電話を購入したいと考えている。これは、多様なポートフォリオを使用して、さまざまな細分化市場のニーズを満たす能力があるかどうかにかかっています。

マガン氏によると、ナイキ本社は「タイムリー」に低価格の風を放ち、消費者層や各方面のパートナーの受け入れ度を探りたいと考えている。各方面の抵抗感が高ければ、ナイキはブランドポートフォリオを通じて低価格市場に介入し、買収されたコンバースとインポーの2つのブランドを低価格のパイオニアとし、ナイキのメインブランドがハイエンドを守り続けるだろう。

また、ナイキが本當に2、3級市場に參入することを決意したならば、製品ラインを調整するだけでなく、既存の販売ルートにも変革を加え、ルートを平坦化しなければならない。現在の2、3級市場のナイキネットワークは一般的に1級市場のナイキディストリビューターから仕入れているため、2、3級市場の出荷コストはかえって高くなり、これもナイキ2、3級市場の収益力が限られている主な原因である。

內外資遭遇戦

瑞銀は以前、中國內陸部の二三線都市の靴製品の販売価格を調査したところ、170 ~ 250元の區間內の靴製品は、メーカーの利益を保障することができ、現地消費者に受け入れられることができ、靴製品の「完璧な定価」區間であることが分かった。消費者が50元以上でナイキの靴を買えるようになると、國産ブランドはどうなるのだろうか。

特に過去數年間、李寧は価格を値上げし続けており、現在では靴製品の平均価格も300元前後だ。最近の注文會によると、李寧氏の2010年3四半期の靴の注文価格はさらに11%上昇した。また、中國の動向が手にしているKAPPAブランドの靴の平均価格は370元前後。梁裕昌氏によると、ナイキの低価格靴がこのようなブランドに與える衝撃は最も顕著であると予想される。

彼は、その時の國內スポーツブランドのマーケティング予算が、この衝撃の中で彼らが耐えられるかどうかを決める重要な要素になると考えている。いくつかのマーケティングリソースが限られている會社は、この遭遇戦で淘汰される可能性が高い。

しかし、ナイキの2、3級市場への進出には、それ自體の足を引っ張る要素もある。あるディーラーは記者に対し、現在代理店のアンタン、李寧などのブランドの利益率は一般的に代理店のナイキより約5ポイント高いと述べた。ほとんどの中小規模のディーラーにとって、同様の投資は、代理利益がより高い國産ブランド

ナイキの現在の1級ディストリビューターは百麗のように、必ずしも2、3級市場に浸透する経験と実力を備えているとは限らない。ナイキが中國の2、3級市場に參入するには、製品を出すことだけではない。