W杯ブランドマーケティングチャンピオンは誰(shuí)の家に落ちたのか。

世界で約26億人が2010年を追うにつれてワールドカップ、このような壯観な光景が現(xiàn)れた時(shí)はすでに商人の重要な日となり、誰(shuí)もがブランドで感情の強(qiáng)いファンをつなぎたいと思っていました。彼らには好きなチームがあるからです。しかし、実際にはサッカー裝備を販売するブランドのシェアが特に高い。2人のライバル、アディダスとナイキは、7月11日の最終戦が終わったホイッスルが鳴ったとき、それぞれ爭(zhēng)えない市場(chǎng)リーダーになってみた。2010年に入ると、彼らの成績(jī)はすでに互角であることを示している：2008年と2009年のサッカー裝備販売では、1社當(dāng)たり推定15億～17億ドルを稼いでおり、1社當(dāng)たり市場(chǎng)全體の約3分の1を制御している。

アディダスはその審判策を発揮し、FIFAワールドカップの公式スポンサーになった。これは審判員たちがアディダスのユニフォームを著ていることを意味していますが、サッカーの服裝や裝備には、試合中にサッカーが登場(chǎng)するブランドやテレビCMしかありません。あなたの推測(cè)、アディダス。また、アディダスはW杯出場(chǎng)32チームのうち12チームの公式スポンサーで、ドイツ、アルゼンチン、スペインがあり、ユニホームにアディダスの商標(biāo)が飾られている。

と考えるアディダスこのような獨(dú)占的な賛助策に、ナイキは他の戦術(shù)を用いて反撃せざるを得なかった。2006年のワールドカップでは、消費(fèi)者が好む新しいオンラインソーシャルネットワークに參入するための端末にデジタル技術(shù)を活用しようとしていた。ナイキはグーグルと協(xié)力して、世界初のサッカーファンのSNSを作り、Jogaと命名された。com（ブラジル語(yǔ)のJogaBonitoを參照、「きれいに遊ぶ」という意味）。同サイトの特色は、チーム、試合、選手、そしてナイキが協(xié)賛するスターの驚くべき足さばきを披露するサッカー動(dòng)畫クリップなど、さまざまなディスカッショングループにある。これにより、ナイキのファンがこの場(chǎng)所に集まると考えられています。なぜなら、世界中に散らばっている同志と話をする場(chǎng)所であり、彼らの情熱がビデオをあちこちに伝えるからです。

ナイキは2006年のワールドカップでは良好な狀態(tài)になかったが、一部はこのような事実のおかげで、プーマが協(xié)賛した（アディダスが協(xié)賛したのではなく）チームが優(yōu)勝した。その數(shù)字の戦略は期待通りに大きく向上しなかった。百萬(wàn)人のファンの目をジョガのページに大量にとどめるには（ナイキブランドのヒントとして巧みに）あまり現(xiàn)実的ではない。だからこの問題は、ナイキの行動(dòng)が消費(fèi)者が新しいメディアや技術(shù)に移行したことを検証したとき、それはより深く利用されておらず、消費(fèi)者の期待、態(tài)度、行動(dòng)の変化によって明らかに変化していないようだ。

もうすぐ2010年のワールドカップ、ナイキ再びアディダスが公式スポンサーを獨(dú)占することに直面し、再びデジタル攻撃を選んだ。ただ今回、その営業(yè)マンは異例のやり方を取った。

5月20日、ワールドカップが始まる數(shù)週間前、ナイキはFacebookページに「未來を書く」という3分間の動(dòng)畫広告を発表した。趣向を凝らした広告の中には、最も有名な選手（すべての人がナイキの服を著ている）が、もし彼らが試合中に何かを発揮していたら、彼らの未來はどうなるのかを想像している。1週間も経たないうちに、この広告を見たいという渇望とそれを伝える駆動(dòng)を受け、Facebookでナイキのフォロワー數(shù)が倍増した。しかし、「未來を書く」というのは靜的な広告だけではありません。ファンにはこの短編映畫を編集するツールがあり、彼らが編集したバージョンは鑑賞者から票を獲得することができる。同時(shí)に、FacebookやTwitterで「タイトルを書く」機(jī)會(huì)を通じて、ファンはライトボックスで彼らのアイデアを見る機(jī)會(huì)さえある。ナイキは彼らに短い文を貼って選手の未來を報(bào)告するように招待します。最もポピュラーなフレーズは、ヨハネスブルグの4番目に高いビルにある明るいLEDライトボックス（2.5キロ先から見える）に展示されており、ナイキブランドも同ビルの上を占めている。

ナイキも、比較的伝統(tǒng)的なメディアで見せる「未來を書く」要素をオンライン広告で広める活動(dòng)をサポートしている。このCMはテレビで放送された試合では配信できないが、30秒バージョンの「未來を書く」広告は、他のチャンネルの同じ時(shí)間帯の番組やサッカーの試合が始まる前に放送することを選んだ。テレビ番組の中間に挿入された広告內(nèi)容には、ファンの興味をかき立てて3分間のオンラインバージョンの宣伝を見ることが含まれている。

この広告戦の成功は疑いの余地がない。発売から5週間後、このオンライン広告は延べ2000萬(wàn)人以上が視聴している。ネルソンのブランド口コミを追跡した調(diào)査（ブログ、インターネット掲示板、SNSへのブランドの引用を調(diào)査）によると、6月中旬、ワールドカップ（W杯）に関連する口コミでは、ナイキがライバルのアディダスより2倍以上のシェア（シェア30.2%対14.4%）を獲得した。

この転覆の鍵は何ですか。明らかに、広告活動(dòng)の成功はその創(chuàng)造的な操作とナイキブランドのイメージのマッチングに大きく起因している。しかし、ここで新たな要因は、デジタル時(shí)代の消費(fèi)者の進(jìn)化と非常に一致していることにある。ナイキの「未來を書く」活動(dòng)は、企業(yè)がどのようにトレンドを迅速に判斷し、そのビジネスに正しく応用するかを解決する良い例だと広く考えることができる。（これはルーク?ウォシオと私が『ハーバード?ビジネス?レビュー』の最近號(hào)で発表した記事『あなたはあなたの事業(yè)を揺るがす傾向を見落としていますか？』のフォーカスがあります。）

ナイキは2006年にソーシャルネットワークの流行を意識(shí)していたが、そのトレンドを活用してサイトを構(gòu)築することだけを考えていた。2010年になると、ナイキはこの傾向の意味をより深く考えている：消費(fèi)者はすでに彼らが參加しているコンテンツの中でより積極的な役割を果たすことを期待している。彼らは今、自分の好みや個(gè)性に合ったコンテンツや製品を注文したいと考えており、行動(dòng)や観點(diǎn)がタイムリーにフィードバックされ、貢獻(xiàn)に奨勵(lì)を與えています。物事を発見し、他人に伝える第一人者として大満足を得ている。彼らは相互に影響を與えるビジネスの透明性の欠如に怒りを感じている。

ナイキのこうしたビジネスに必要なことを示唆する取り組みは、「未來を書く」広告活動(dòng)に限らない。また、同じ潮流を製品の発展に使おうとしています。サッカーグッズ事業(yè)をしている誰(shuí)かに聞くと、多額のお金は靴にあると教えてくれます。メーカーは通常、ワールドカップの盛事をきっかけに最新のサッカーシューズと最高のサッカーシューズを発表している。現(xiàn)在のワールドカップに対して、ナイキはMercurialVaporSuperFlyIIの戦靴を発売した。しかし、このような靴を買った人は加速度を高めるよりも新しい靴が運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)案を提供している。靴には獨(dú)自のユーザーコードがあり、ネット上でこのコードを入力すると、完全なトレーニング計(jì)畫が解けます。ナイキのこのようなサッカー+プログラムの発展と世界をリードする監(jiān)督と選手の協(xié)力は、無(wú)數(shù)のトレーニングコースの動(dòng)畫、アドバイス、自分の運(yùn)動(dòng)を向上させる方法を提供している。プログラムは、iPhoneや他のウェブサイト機(jī)能を持つ攜帯電話からダウンロードすることもできます。運(yùn)動(dòng)家が300ドル以上を支払うのは、より良い靴を持つためだけではなく、より良い選手になるためのサービスも受けています。

數(shù)日以內(nèi)に、2010年のワールドカップは歴史となり（この文はワールドカップ決勝戦が行われる前に書かれている――訳者注）、ナイキの現(xiàn)在の活動(dòng)と現(xiàn)在のスニーカーは全盛期に入る。大きな新しい潮流をどのように推定するかについての理解、ビジネスの課題への活用方法、および可能性のある一連の成功を理解することができます。次のヒットを勝ち取りたい他の新しいことを考えている會(huì)社は注意しなければならない。