莫瑞帝は楊得銘&Nbspと手を組んだ。GAP押寶ゴールドコンビ

　　普通の夏の土曜日、Gap(ゲロン)中國取締役社長の莫瑞帝(Lorenzo Moretti)は人波が押し寄せる南京の道に足を止めた。まる1日観察した後、彼は仕事仲間のGap中國區総裁の楊得銘(Redmond Yeung)に電話した。「とても面白い......上海の女性はいつもスカートとハイヒールが好きで、南京の道をぶらぶらしていても、極度の修身の上著を著なければならない」。

毎週1日、米國本部の越洋電話會議の前に中國の消費者の問題について交流して合意し、今はモリティと楊得銘の週末の「必修科目」だ。

2010年6月24日、Gapというアメリカの老舗ファッション小売業者ついに中國市場への進出を発表したが、上海と北京に分布する最初の4つの店は年末までに開店しなければならない。

「(店がないのは見られない)これは私にとってまるで拷問だ。」これまで楽購(Tesco)中國區首席運営官を務めた莫瑞帝氏は「グローバル企業家」に対し、「店の中で消費者を観察するのが私の最大の楽しみだ」と話した。楽購の時代から、莫瑞帝は消費者の需要を分析するのが上手で有名で、そのためGapで、彼は店、制品と人事などの第一線の管理を擔當しています。その楽しさを実現させる重任は、前百思買(Best Buy)中國総裁兼首席運営官の楊得銘氏にかかっている。後者の任務は、店を開設し、不動産開発業者を協議し、できるだけ多くの政府の支持を得ることだ。

どの角度から見ても、楊得銘と莫瑞帝は面白い組み合わせだ。楊は対外的だが、実際には彼の性格はもっと成熟して冷靜だ。莫対內だが、彼は人を理解する需要に対していつも驚くべき開放度と情熱を示している。

「一統制を捨てて『雙頭管理』制を採用した」と楊氏は「グローバル企業家」に冗談半分に言った。「決して私たちが安いからではなく、補完のためだ」。

しかし、外部から見れば、この相補的な組み合わせには著しい弱點がある。以前彼らがサービスしていた國際小売ブランドは、中國での行動が遅いことで知られている。モリティはマーサデパート(Marks&Spencer)のアジア市場の拡張を擔當したことがある。このイギリスのデパートは中國で2年かけて2軒の店しか開いていない。楊得銘サービスのベストバイヤー(Best Buy)は世界最大の家電小売業者だが、中國では初店から第2店まで9カ月を費やし、3年以內に7店が本土価格戦で不服の兆しを見せている。これまで、Gapが米國本土市場で衰退した原因は、反応が鈍いため、Zaraのような急速な反応サプライチェーンで有名なライバルに多くのビジネスを奪われたことが公認されていた。

そのため、楊莫二人が代表するGapは中國でアメリカ本土市場よりも困難な局面に直面する可能性がある:Gapはアメリカ本土市場で5年連続で純販売と単位面積販売収入で減少したが、依然として知名度を持っており、定価戦略に頼って利益を毎年10%前後の増加幅を維持している。中國では、両手が空っぽで、世界市場で地盤を侵食し続けているライバルたちであるZara、H&M、ユニクロたちに直面しなければならない。このような不利な狀況で、Gapが中國に進出したのは、既存の市場空間が萎縮している狀況での「受動的」な反応のようだという見方が出ている。そのため、消費水準がオリーブ型に分布している中國の一二線都市では「必ず商売がある」と認定しているが、中國人のクローゼットをどのように占領できるかは未知數だ。

「中國人のクローゼットにはブランドが混ざっているので、Gapに殘すスペースがあると信じています」。楊得銘は言った。これは彼と莫瑞帝が自分の中國市場に対する認識で、Gapの細分化市場を探すことを要求した。また、Gapは実店舗販売に比べて、世界でオンライン販売を包囲の寶と見なしてきた。このため、Gapの中國ネットショップは実店舗より先に10月にオープンする。アダルト系のほか、ベビーや子供服系の開発にも重點を置いている。莫瑞帝から見れば、中國の子供服は少しも「クール」ではなく、次世代の中國の両親が望んでいるものではない。

これも楊得銘の共通認識だ。Gap家族向けの「アパレルスーパー」になるだろう」と話した。

現在、Gapの手にある最大の法寶はデザインスタイルです。ファッション界では數年前、デザイナーのパトリック?ロビンソン(Patrick Robinson)の加盟で「冷酷で自信があり、カジュアルなアメリカンスタイル」に復帰すると評価されています。このスタイルは18ヶ月前、メインデザイナーのパトリック?ロビンソン(Patrick Robinson)の加盟で確定されました。ロビンソンはGiorgio Armani、Paco Rabane、Anne Kleinのために働いていました。「清潔なコーディネート」スタイルで有名です。彼は1969年にGapが起業した時の「デニムシリーズ」を主力製品にしようとしているが、Gapが再発売した男性と女性のデニムシリーズの販売臺數が世界の売上高の20%から30%を占める可能性があるというアナリストもいる。

しかし、Gapはスタイルを除いて、中國ではすべてがそんなに肯定的ではありません。

「Gapがファストファッション會社なのか、クラシックファッション會社なのかはまだ定義しにくい。Gapが両者の間に挾まれているのか、どちらもそうだと思っている傾向がある」。モリティは言った。このように、Gapはファッションと経典を追求する2種類の消費者に迎合できるように見えますが、悪いところはそれがあまりにも混ざっていて、誰にも好かれない可能性があります。

これにより、モリティは消費者の需要を細分化する能力に役立った。楽買時代から、顧客との「真実の対話」にこつこつと取り組んできた。今回、彼は食品の価格と鮮度から話題を変えた:一人一人の上下の服裝の組み合わせの數の割合、交換頻度、組み合わせの習慣、ブランドの忠誠度(特にジーンズについて)など。「他のファストファッションブランドに比べて、私たちの製品は「下半身」に焦點を當てています。」彼は、「一般的に中國人がボトムスを交換する頻度は20%で、成熟市場と比較して低く、ズボンとスカートでこの分野に切り込み、この頻度を増加させたい」と話した。

Gapのグローバルビジネスモデルの転換から見ると、それはすでにモリティの中國市場での特殊な要求を満たすことができる。従來、流行の判斷から設計、生産、棚上げまで、Gapの「コア製品」のサプライチェーン稼働サイクルは9カ月だったが、Gapは世界で昨年、「急速流行製品ライン」を開発し、サイクルを2?3カ月に短縮した。現在、この2つの製品ラインは一般的に店舗の陳列の50%を占めている。30～40日、最速7日のZaraとは距離があるが、Gap內部では「急速な流行製品ライン」が期待されている。Gapが消費者により迅速に反応できるようになった。モリティ氏によると、Gapは現在、異なる市場に対してそこの消費者のために特にサイズを変えることができるという。「この市場では、私たちとユニクロだけがそうしている」という。{page_break}

現在、1000平方メートルを超える4つの大型Gap店が上海と北京の中心商業地帯にオープンすることが確定しており、寸土寸金の南京路、淮海路、王府井を含む--これは楊得銘の専門である。楊氏は、中國の不動産開発業者との緊密なつながりで、Gapに「遅刻者」にとって容易ではない黃金の位置を獲得させた。例えば、北京新東安広場はすでにGapの入居を変更し、6つの小型小売店を除去し、統合し、Gapが十分な面積を得ることができるようにした。百思買以前に寶姿(Ports)ファッション高級副総裁を務めたため、楊加盟Gapは元同僚から「適切な回帰」と評価された。「百思買のキャリア後期には、具體的な店舗業務は米國側が管理しており、楊の発揮に大きな制限を與えた」。同関係者はコメントした。それでも、彼のコミュニケーションが上手な個人的なスタイルは、百思買を政府関係の良性循環に持ち込んだ。元米國籍アジア區総裁の政府関係における保守的、低調、刻板に比べて、楊の加入は百思買と政府のコミュニケーションをより積極的にし、ビジネス會議に出席することを喜んでいる。王岐山の招きに応じて発言するなど、百思買はかつてない「開店加速度」を獲得した。

「ブランドの一般的なやり方は、まずショッピングモールに住み、チャンスを待ってもっと大きな店を探すことです。」楊得銘氏は「私はGapの「中國が現れた」という過程を長く続けないようにしようとした」と話した。