張暉明：ブランド再構(gòu)築は既存ブランドの向上に重點(diǎn)を置く

8月10日、先日、李寧企業(yè)が開始を発表ブランド戦略を再構(gòu)築し、「人」の字形表示は「L」型表示に取って代わる。実際、李寧氏は國內(nèi)初の「変顔」企業(yè)ではない。泉州では、2004年、ビュイックは361°に改名した。2007年にデル恵は古いロゴの英語部分「DEERHUI」を「DEERWAY」に変更した。2008年、強(qiáng)豪は「王者の帰還」という新しいロゴを披露した。

なぜこれらの企業(yè)は、特定の時(shí)間にブランドを再構(gòu)築することを選択しているのでしょうか。ブランドの再構(gòu)築の過程で、エンタープライズどのような問題に注意すべきでしょうか。

ブランドの老化を避けるために

司會(huì)者：李寧らは國內(nèi)で市場成熟していて、消費(fèi)者の心の中にはすでに高い忠誠度を持っているブランドがありますが、あなたはその入札変更行為をどう思いますか。ブランド再構(gòu)築は企業(yè)に何をもたらすのか。

張暉明：李寧の入札変更は消費(fèi)者にブランド再構(gòu)築の信號(hào)を伝える手段にすぎない。ブランドにとって、市場環(huán)境は目まぐるしく変化し、消費(fèi)者の需要はさらに把握しにくいため、ブランドは変化の中で向上しなければならず、企業(yè)の長期的な競爭力を維持することができない。既存の名稱がブランドの中身を解釈できない場合は、変更する必要があります。これまで、國內(nèi)ブランドのレノボが英語名の変更を行った重要な理由の1つは、元の英語名「Legend（レジェンド）」が情勢の発展に適応できなくなった後、レノボはLegendをLenovoに改名し、レノボブランドの內(nèi)包をよく體現(xiàn)している。

実際には、ブランドの再構(gòu)築の過程も簡単なロゴ変更やスローガン変更ではなく、ブランドを再配置し、ブランドを現(xiàn)代の潮流に合わせ、消費(fèi)者の心理に合わせたり、ブランドの個(gè)性を持ったりして、新しい市場に參入することができるようにするなど、多くの変革を行う必要があります。ブランドを再構(gòu)築することで、認(rèn)知度の高い基礎(chǔ)の上で、消費(fèi)者の忠誠度を高めることができる。

何苦：1つのブランドは時(shí)代の発展につれて、必然的にブランドの老化の問題に直面して、この時(shí)はブランドを調(diào)整して、再配置してこそ市場の需要に適応することができる。例えばスポーツブランドの1つは、もともとは20歳前後の人々という位置づけだったが、10年発展してから、もともとの消費(fèi)者層は30歳になった。ブランドのデザインスタイルはこれらの既存の消費(fèi)者層に合わせるのか、それとも新しい20歳前後の消費(fèi)者層に合わせるのか。この時(shí)、企業(yè)は市場環(huán)境全體の変化に適応するために、ブランド戦略とブランドイメージを適時(shí)に調(diào)整しなければならない。

企業(yè)の一般的なアクション

司會(huì)者：「ブランド経営は旅館経営のようなもので、毎年一定のメンテナンス、メンテナンス費(fèi)用を投入して一新しなければならない」と言われたことがあります。では、ブランドの再構(gòu)築はいつ必要ですか。

張暉明：企業(yè)にとって、ブランドの再構(gòu)築を行うべきではないでしょうか。ブランド再構(gòu)築はいつ行われますか。企業(yè)が日常的な経営の中で常に市場の変化を観察し、適時(shí)にブランドの內(nèi)包、位置づけを調(diào)整しなければならない。苦境の時(shí)だけブランドの再構(gòu)築が必要なわけではありません。ブランドの再構(gòu)築の過程は量から質(zhì)への変化の過程でなければなりません。そうでなければ、企業(yè)自身が一定の規(guī)模に発展した場合、既存の位置づけやイメージがブランド価値と內(nèi)包を本當(dāng)に表現(xiàn)できない場合、危機(jī)に直面する可能性があります。

世界的に有名な企業(yè)、例えばプロクター?アンド?ギャンブル社は、汰漬洗剤の配合と包裝だけで70回も改善されており、ブランドがいわゆる「成熟」期に達(dá)することはまったく許されていない。インテルも、286から586、そしてPentium 4、さらにはCentrino、Coreなど、製品の継続的なモデルチェンジによって優(yōu)位を勝ち取り、ほぼ2ヶ月ごとに次世代製品を発売しています。

侯朝輝：ブランドが直面する消費(fèi)層が変化した場合、ブランドの再構(gòu)築を行わなければならないと言うべきだ。特にスポーツブランドにとって、若者は永遠(yuǎn)に消費(fèi)の主力軍である。古い消費(fèi)者層は必然的に購買力の低下の問題に直面し、企業(yè)は絶えず新しい消費(fèi)者層を開発し、ブランドの再構(gòu)築を通じてすでに立ち後れたブランドイメージを変え、時(shí)代の要求に適した、新しいブランドイメージを確立してこそ、企業(yè)の持続的で急速な発展を推進(jìn)することができる。

既存ブランドの向上に重點(diǎn)を置く

司會(huì)者：一部の多國籍企業(yè)は5?8年ごとにブランドを調(diào)整していることが分かった。では、企業(yè)にとってブランド再構(gòu)築の過程で注意すべき問題は何ですか。

張暉明：ブランド再構(gòu)築は消費(fèi)者の視點(diǎn)に立って考えるべきだ。消費(fèi)者があるブランドを受け入れて忠誠感を持つのは、そのブランドに自身への屈折を感知し、両者の間に親密感があるからだ。したがって、ブランド再構(gòu)築の目的は、既存のブランドを覆すことではなく、既存のブランドの向上と維持である。

侯朝輝：企業(yè)はブランドの再構(gòu)築の過程で、元のブランドが市場に適応できない要素を見つける一方で、元のブランドの中で価値のある部分を殘して、ブランドに対して再び計(jì)畫管理を行うことにも注意しなければならない。まず、企業(yè)が開発したい市場を明らかにし、この部分の市場と消費(fèi)者に対して調(diào)査を行い、どのような製品を開発して彼らのニーズを満たすかを決定し、最後にブランドの位置づけ調(diào)整を行う必要があります。

この面では、泉州の企業(yè)も新製品の開発を通じて、製品ラインを橫方向と縦方向に延長し、高校の低級(jí)製品や機(jī)能の異なる製品を分けて、多ブランド戦略を展開しており、ブランドを絶えず新入生を獲得することを目的としている。