張暉明：ブランド再構(gòu)築は既存ブランドの向上に重點(diǎn)を置く

8月10日、先日、李寧企業(yè)が開(kāi)始を発表ブランド戦略を再構(gòu)築し、「人」の字形表示は「L」型表示に取って代わる。実際、李寧氏は國(guó)內(nèi)初の「変顔」企業(yè)ではない。泉州では、2004年、ビュイックは361°に改名した。2007年にデル恵は古いロゴの英語(yǔ)部分「DEERHUI」を「DEERWAY」に変更した。2008年、強(qiáng)豪は「王者の帰還」という新しいロゴを披露した。

なぜこれらの企業(yè)は、特定の時(shí)間にブランドを再構(gòu)築することを選択しているのでしょうか。ブランドの再構(gòu)築の過(guò)程で、エンタープライズどのような問(wèn)題に注意すべきでしょうか。

ブランドの老化を避けるために

司會(huì)者：李寧らは國(guó)內(nèi)で市場(chǎng)成熟していて、消費(fèi)者の心の中にはすでに高い忠誠(chéng)度を持っているブランドがありますが、あなたはその入札変更行為をどう思いますか。ブランド再構(gòu)築は企業(yè)に何をもたらすのか。

張暉明：李寧の入札変更は消費(fèi)者にブランド再構(gòu)築の信號(hào)を伝える手段にすぎない。ブランドにとって、市場(chǎng)環(huán)境は目まぐるしく変化し、消費(fèi)者の需要はさらに把握しにくいため、ブランドは変化の中で向上しなければならず、企業(yè)の長(zhǎng)期的な競(jìng)爭(zhēng)力を維持することができない。既存の名稱がブランドの中身を解釈できない場(chǎng)合は、変更する必要があります。これまで、國(guó)內(nèi)ブランドのレノボが英語(yǔ)名の変更を行った重要な理由の1つは、元の英語(yǔ)名「Legend（レジェンド）」が情勢(shì)の発展に適応できなくなった後、レノボはLegendをLenovoに改名し、レノボブランドの內(nèi)包をよく體現(xiàn)している。

実際には、ブランドの再構(gòu)築の過(guò)程も簡(jiǎn)単なロゴ変更やスローガン変更ではなく、ブランドを再配置し、ブランドを現(xiàn)代の潮流に合わせ、消費(fèi)者の心理に合わせたり、ブランドの個(gè)性を持ったりして、新しい市場(chǎng)に參入することができるようにするなど、多くの変革を行う必要があります。ブランドを再構(gòu)築することで、認(rèn)知度の高い基礎(chǔ)の上で、消費(fèi)者の忠誠(chéng)度を高めることができる。

何苦：1つのブランドは時(shí)代の発展につれて、必然的にブランドの老化の問(wèn)題に直面して、この時(shí)はブランドを調(diào)整して、再配置してこそ市場(chǎng)の需要に適応することができる。例えばスポーツブランドの1つは、もともとは20歳前後の人々という位置づけだったが、10年発展してから、もともとの消費(fèi)者層は30歳になった。ブランドのデザインスタイルはこれらの既存の消費(fèi)者層に合わせるのか、それとも新しい20歳前後の消費(fèi)者層に合わせるのか。この時(shí)、企業(yè)は市場(chǎng)環(huán)境全體の変化に適応するために、ブランド戦略とブランドイメージを適時(shí)に調(diào)整しなければならない。

企業(yè)の一般的なアクション

司會(huì)者：「ブランド経営は旅館経営のようなもので、毎年一定のメンテナンス、メンテナンス費(fèi)用を投入して一新しなければならない」と言われたことがあります。では、ブランドの再構(gòu)築はいつ必要ですか。

張暉明：企業(yè)にとって、ブランドの再構(gòu)築を行うべきではないでしょうか。ブランド再構(gòu)築はいつ行われますか。企業(yè)が日常的な経営の中で常に市場(chǎng)の変化を観察し、適時(shí)にブランドの內(nèi)包、位置づけを調(diào)整しなければならない。苦境の時(shí)だけブランドの再構(gòu)築が必要なわけではありません。ブランドの再構(gòu)築の過(guò)程は量から質(zhì)への変化の過(guò)程でなければなりません。そうでなければ、企業(yè)自身が一定の規(guī)模に発展した場(chǎng)合、既存の位置づけやイメージがブランド価値と內(nèi)包を本當(dāng)に表現(xiàn)できない場(chǎng)合、危機(jī)に直面する可能性があります。

世界的に有名な企業(yè)、例えばプロクター?アンド?ギャンブル社は、汰漬洗剤の配合と包裝だけで70回も改善されており、ブランドがいわゆる「成熟」期に達(dá)することはまったく許されていない。インテルも、286から586、そしてPentium 4、さらにはCentrino、Coreなど、製品の継続的なモデルチェンジによって優(yōu)位を勝ち取り、ほぼ2ヶ月ごとに次世代製品を発売しています。

侯朝輝：ブランドが直面する消費(fèi)層が変化した場(chǎng)合、ブランドの再構(gòu)築を行わなければならないと言うべきだ。特にスポーツブランドにとって、若者は永遠(yuǎn)に消費(fèi)の主力軍である。古い消費(fèi)者層は必然的に購(gòu)買力の低下の問(wèn)題に直面し、企業(yè)は絶えず新しい消費(fèi)者層を開(kāi)発し、ブランドの再構(gòu)築を通じてすでに立ち後れたブランドイメージを変え、時(shí)代の要求に適した、新しいブランドイメージを確立してこそ、企業(yè)の持続的で急速な発展を推進(jìn)することができる。

既存ブランドの向上に重點(diǎn)を置く

司會(huì)者：一部の多國(guó)籍企業(yè)は5?8年ごとにブランドを調(diào)整していることが分かった。では、企業(yè)にとってブランド再構(gòu)築の過(guò)程で注意すべき問(wèn)題は何ですか。

張暉明：ブランド再構(gòu)築は消費(fèi)者の視點(diǎn)に立って考えるべきだ。消費(fèi)者があるブランドを受け入れて忠誠(chéng)感を持つのは、そのブランドに自身への屈折を感知し、両者の間に親密感があるからだ。したがって、ブランド再構(gòu)築の目的は、既存のブランドを覆すことではなく、既存のブランドの向上と維持である。

侯朝輝：企業(yè)はブランドの再構(gòu)築の過(guò)程で、元のブランドが市場(chǎng)に適応できない要素を見(jiàn)つける一方で、元のブランドの中で価値のある部分を殘して、ブランドに対して再び計(jì)畫(huà)管理を行うことにも注意しなければならない。まず、企業(yè)が開(kāi)発したい市場(chǎng)を明らかにし、この部分の市場(chǎng)と消費(fèi)者に対して調(diào)査を行い、どのような製品を開(kāi)発して彼らのニーズを満たすかを決定し、最後にブランドの位置づけ調(diào)整を行う必要があります。

この面では、泉州の企業(yè)も新製品の開(kāi)発を通じて、製品ラインを橫方向と縦方向に延長(zhǎng)し、高校の低級(jí)製品や機(jī)能の異なる製品を分けて、多ブランド戦略を展開(kāi)しており、ブランドを絶えず新入生を獲得することを目的としている。