王老吉：億の寄付の裏のロジック

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これが王老吉です。

人の目には、王老吉はたくさんの面があり、王老吉は下品でいいと言われています。中國人民を白癡にして、ネットマーケティングチームを雇って、至るところに新しい住所を登録しています。

投稿しても貼り付けても、80%は月収38萬というネットプロモーション會社から來ていると言われています。王老吉には愛情があり、大災(zāi)害の時には大きな愛の役として働いています。中國人の體の上にある株の力です。王老吉の宣伝の痕跡は明らかですが、1億円は間違いなく本物の銀です。

四川大地震では、寄付が1億を超えたり、王老吉と同じくらい多くの企業(yè)がありますが、例えば、中央テレビの震災(zāi)救援パーティーの日に王老吉の隣の「日照鋼鉄」も1億円を寄付しました。しかし、數(shù)日後、ほとんどの人がこの日照鋼鉄を覚えていますが、王老吉は中國のネットユーザーの心の中の「ブランドの英雄」になりました。

これほど大きな雲(yún)泥の差が出たのかと思いきや、背後の話に思いをはせた。

これはマーケティングの時代であり、各ブランド、各企業(yè)は全力を盡くして消費者とコミュニケーションし、自分がどうすればいいのかを繰り返し訴えています。消費者の財布を効果的にかき分けてほしいです。これも不幸な時代です。毎日地球上で発生した天災(zāi)人災(zāi)が次々と発生し、國、企業(yè)、個人に至るまで、また一つの突発的な事件を経験しなければなりません。

企業(yè)がブン川地震のような突発的な事件に直面する時、企業(yè)は何をするべきですか？また何をするべきですか？企業(yè)はどうすればビジネスの利益に合致しますか？

王老吉は1億円を寄付しましたが、常規(guī)を超えて企業(yè)の社會的責(zé)任を果たしました。しかし王老吉は同時に社會からの豊かなフィードバックを得ました。

もともと北の市場を徘徊していたが、いざという時に風(fēng)雲(yún)が変わり、北の國に受け入れを試みるようになった。

また、もともと王老吉が入れなかったルートも今度の公益営業(yè)の助けを借りて入居できました。これらは全部王老吉の寄付の現(xiàn)実的な収益です。その改編された広告用語は「1億を寄付して、飲むなら王老吉を飲む」、「今年の祝日は贈り物を受け取らず、贈り物を受け取るなら王老吉だけを収める」と伝えられました。

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王さんは1億円を寄付して、いろいろな討論と論爭を引き起こしました。改めて食品業(yè)界に古い問題を考えさせます。

システム公益マーケティング思考

公益マーケティングはデータマーケティング、マーケティングを體験した後のもう一つのマーケティング概念で、現(xiàn)代の成熟した消費価値観の消費者に対して、公益マーケティングは公益特性とマーケティング促進を同時に備えているので、広く支持されています。

このようなマーケティング方法は中國で出現(xiàn)し流通する時間が非常に短いので、世界の500強の余裕と比べて、國內(nèi)企業(yè)はかなり疎遠で不適応になります。

萬科の「寄贈門」事件の爆発は、公益営業(yè)の運用における國內(nèi)企業(yè)の見劣りを余すところなく暴露した。

公益のマーケティングはまず公益で、中國人の數(shù)千年の伝承の伝統(tǒng)によって、良い事をするのは名聲を求めてはいけないので、良い事をしたらあちこち宣伝して、それは俗っぽくて耐えられません。

この観念は何千年も流行しました。一つの魔法のように、昔から今まで多くの企業(yè)や個人が公益事業(yè)に身を投じることを制約しました。

誰もが雷鋒のように現(xiàn)実的ではないと期待しています。雷鋒は結(jié)局一つしかないです。

そして社會が発展するには、資源を増値させなければならない。

一方、企業(yè)の投資の見返りの角度から言って、投資が仕返しを持ってくることができる時だけあって、投入はようやく付加価値を?qū)g現(xiàn)することができて、価値があって次の更に大きい投入があります。

もし投入して産み出しないならば、資源はいったん使い果たしたら、その時、たとえ慈善をするつもりですとしても、恐らく財布を出す力がないのです。

公益マーケティングは全體として考えることができますが、この中で公益のほうがいいです。マーケティングのほうが多いです。いつこの比率の関係がまた変化していますか？かなり微妙な関係です。

大多數(shù)の企業(yè)が公益主義を主張してマーケティングをしないのは、或いは公益営業(yè)が猛烈に批判され、主にここの微妙な関係を把握できないからです。

今回の四川大地震は、圧倒的に多くの企業(yè)がお金を出して力を出したと言うべきです。しかし、一部の企業(yè)や個人はお金を出しましたが、中國人、特にネットユーザーから猛烈な非難を受けました。

例えば萬科は200萬円を寄付して國內(nèi)の千萬人の同胞のつばを買ってきて、集まったつばは絶対に萬科のオフィスビルを水沒することができます。

また一部の企業(yè)では、例えば、100軒の別荘を持ち出して、被災(zāi)地の子供を別荘に住まわせているという企業(yè)もあります。

客観的に言えば、これらの企業(yè)もお金を出したのですが、後になって「お金を出したり出血したりする」ということになりました。

このような現(xiàn)象が現(xiàn)れたのは、公益とマーケティングの微妙な関係を把握していないからです。

ブン川の地震を例にして、企業(yè)は公益のマーケティングに入って、ブン川の地震の異なっている段階を結(jié)び付けなければならなくて、異なっている公益のマーケティングに自信を與えます。

ブン川地震の全體の地震救援システムは三つの段階に分けられています。一つは地震救援、二つは被災(zāi)者の配置、三つは災(zāi)害後の再建です。

最初の段階では、地震災(zāi)害救助は、人命救助が第一で、人命救助とは関係のないテーマは、無駄であり、受け入れられないものです。

例えば、ある企業(yè)が最初に「一つの製品を消費すれば被災(zāi)地の人民にいくら寄付するか」というキャンペーンを出したら、「無良企業(yè)、機會に乗じて財を集める」と非難されます。

多くの食品企業(yè)はこの段階で公益的なマーケティングが成功したように見えます。例えば、福建省望食品集団は地震の一日後、すなわち急ピッチでフランス式のパンを集めて被災(zāi)地を運送します。最初にフランス式のパンを被災(zāi)地の食品企業(yè)に送ります。

上記の「消費寄付」活動に関しては、明らかに「震災(zāi)救援」の第一段階での運用には適していません。

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公益のマーケティングは安定しています

公益営業(yè)の背後には多くのチャンスが隠れています。

しかし、このような多くの機會の中では、大きなチャンスがあります。簡単にはできません。公益営業(yè)のリターンは大きくないです。お金が多くないのではなく、最も重要なコアチャンスをつかむことができるかどうかです。

この機會こそ、公益営業(yè)の効果を觸媒し、「四両千斤」の効果を生むことができる。

王老吉が大成功を収めたのは、正確にはお金の多さではなく、そのお金の「準(zhǔn)」にあります。

王老吉の今回の寄付の「準(zhǔn)」は主に二つの面に現(xiàn)れています。一方、5月18日前後、3～5日間の災(zāi)害救援と情報の批露を通して、全世界で汶川地震の情報を完全に受け取りました。

同時に、情報伝達の非対稱性のため、インターネット上で人気のある「國際鉄公鶏ランキング」では、誤った事実を述べ、國際ブランドが汶川地震で機械的に表現(xiàn)され、十分な人道主義と企業(yè)責(zé)任を表していないことを指摘しました。

この時、人々の感情が高揚している時に、王老吉が手を出すのは1億で、コカコーラ、ペプシコーラ、ダノンなどの多くの國際食品會社による寄付よりずっと多いです。この巨大なコントラストは中國人民の神経を強く刺激しました。國際ブランドはこの瞬間に「ブランドの小柄さ」になりました。王老吉は瞬く間にそれらの國際食品企業(yè)を超えて、「ブランドの巨人」になりました。

中央テレビは中國のメディアのボスとして、その影響力とアピール力は普通ではない。

CCTVは5月18日に開催された災(zāi)害救済パーティーを數(shù)億人で見ました。その視聴率は春節(jié)交歓パーティーにも劣らず、王老吉は中央テレビの震災(zāi)生中継パーティーで寄付します。